雷克薩斯高調叫板寶馬、奔馳，豐田公司希望能夠在中國復制其在北美市場的輝煌，但短期內，夢想難以照進現實傅先生是海南一汽車公司老總，擁有一輛奔馳和一輛雷克薩斯，價格均在100萬元以上。他喜愛雷克薩斯的舒適、平穩、人性化設計，但他同時表示平時最愛開的還是那輛奔馳SL350，除了舒適感強以外，最主要的是知名度高。

　　事實上，雷克薩斯在北美市場的知名度遠高于在中國的知名度。2000年，雷克薩斯在北美市場篡奪了凱迪拉克“北美最暢銷豪華車”的寶座，并保持至今。

　　2005年，雷克薩斯正式進軍中國，高調叫板寶馬、奔馳等歐系豪華車。豐田公司希望能夠復制在北美市場的成功經驗，在中國市場全面超越奔馳、寶馬。

　　雷克薩斯的中國表現

　　2007年，雷克薩斯在中國市場的增速超過100%.據中國進口汽車貿易中心公布的數據顯示，2007年1~10月，雷克薩斯銷量為22102輛，同比增長136%.同期奔馳在中國的銷量為26900輛（包括進口車和國產車），同比增長53%；寶馬銷售量為49388輛，同比增長40%.雷克薩斯的銷量直逼奔馳。從數據來看，雷克薩斯欲在中國超越奔馳、寶馬，似乎只是時間問題。

　　另據北京波爾卡汽車信息咨詢有限公司2007年5月份的一份報告顯示，雷克薩斯在中國市場表現最好的是廣東、浙江、上海和江蘇。2007年第一季度，雷克薩斯在這四個市場的豪華車份額已經超過奔馳。其中，它在廣東豪華車市場所占份額為17.4%，奔馳和寶馬分別為15.3%、33.0%.專家分析雷克薩斯之所以在上述地區表現強勁，一方面是因為這兩個區域整體消費力強。另一方面，也是最重要的原因，奔馳、寶馬市場占有率較高，許多年輕的創富一代本能地尋求差異化消費，希望自己的車與眾不同，因此，他們棄寶馬、奔馳而選擇雷克薩斯。

　　換車心理 換系不換牌子

　　盡管雷克薩斯在中國的銷量一路攀升，但一個不爭的事實是，雷克薩斯最暢銷的是其低端產品。據中國進口汽車貿易中心的數據顯示，去年1~10月，雷克薩斯銷量最大的是中低端車型ES350（售價：46.9萬～54.9萬元），共銷售11842輛，占同期總銷量的53%.相比較，寶馬和奔馳在頂級市場上的運營，給整個品牌鍍上了神秘而尊貴的金粉，在這一點上，雷克薩斯欲追乏術，其頂級車型LS系列始終難以與寶馬7系和奔馳S級抗衡。雷克薩斯的品牌含金量不高。隨著寶馬、奔馳等豪華品牌的低端產品實現中國本地化生產，雷克薩斯在豪華車低端市場的暫時優勢能否持久也是一個未知數。

　　新華信副總裁劉維東認為，雷克薩斯短期內不會超越奔馳、寶馬和奧迪。在北美市場，雷克薩斯主要服務于中產階級，他們看中的主要是產品本身的功能和服務。中國的中產階層尚未形成，消費心理也還不成熟，不少消費者對于豪華車的選擇，更多還是基于彰顯身份的考慮。因此，品牌的知名度、美譽度以及市場的認可度就成為影響消費者選擇產品的核心因素。而這一點，后來者雷克薩斯在短時間內顯然難與奔馳、寶馬抗衡。

　　記者在采訪中列出了四個知名豪華轎車品牌，讓受訪者對它們進行排序，排名結果是：奔馳、寶馬、沃爾沃、雷克薩斯。而在美國的相關調查中，人們認為最好的車是保時捷，第二是阿爾發羅密歐，第三就是雷克薩斯。

　　寶馬、奔馳、奧迪目前占據了中國豪華車70％的市場份額。此外，在高端車消費市場，存在“認準一個標志”的購車慣性。環球嘉年華（北京）文化傳播有限公司總裁方茂軍對記者表示，即使再換一輛車，也還是買奔馳，不會考慮雷克薩斯。

　　“顧客對于所選品牌的忠誠度很高，即使換車，也是換系，不換牌子。”北京盈之寶汽車銷售服務有限公司董事長李瑩表示。

　　豐田（中國）副總經理曾林堂對此也有些無奈，“盡管我們定位相近，但是如果車主認準一個標志的話，那我們也沒有辦法。”

　　雷克薩斯的軟肋：缺乏貴族DNA

　　在大力開拓中國市場的過程中，雷克薩斯主打“服務牌”。事實上，優質的服務也為雷克薩斯贏得了一批顧客。江蘇的張先生告訴記者，當初在寶馬和雷克薩斯之間一直猶豫不決，后來來到雷克薩斯4S店，細致的服務讓他最終買下了雷克薩斯。

　　做媒體策劃的張女士對雷克薩斯的服務也頗有好感，她對記者講起了自己的親身經歷。一個周末，她和先生開著奇瑞QQ駛入一家雷克薩斯經銷店。銷售顧問沒有因為他們開著奇瑞QQ愛答不理，熱心地給他們詳細介紹了雷克薩斯各款車型，微笑著打開每一輛新車讓他們坐進去體驗，甚至陪同他們在門口廣場試駕。這種貴賓式的禮遇給張女士留下了深刻的印象。

　　豪華車銷售，沒有服務是萬萬不可的，但僅有服務是遠遠不夠的。對于雷克薩斯而言，缺乏貴族DNA才是其致命傷。

　　在已進入中國的豪華車陣營中，沃爾沃是安全的代表，“駕駛者”寶馬和奔馳的“尊崇感”已經深入中國消費者內心。但是，當提到雷克薩斯時，我們能想到什么呢？

　　記者在調查中發現，消費者對2005年殺入中國市場的雷克薩斯還比較陌生。一位受訪者直言不諱：“雷克薩斯只不過在配置上比豐田好一些而已，它只是一個銷量躥升很快的品牌，雖然價格與奔馳、寶馬相當，但并不是一個真正的豪華車品牌�！�

　　“和奧迪、寶馬等相比，雷克薩斯現在最缺的是品牌的內涵和美譽度�！币晃粯I內研究雷克薩斯多年的專家道出了雷克薩斯的“短板”。

　　記者觀察

　　本刊2007年2月曾對豐田雷克薩斯ES350在北京出現的“斷軸”事件進行了調查報道。一年過去了，廠商至今沒有給公眾一個說法。汽車銷售，售前服務固然重要，但并非只把車賣出去就行，售后服務以及危機公關等同樣是服務的重要內容，甚至比售前服務更重要。