編者按

　　在多媒體時代，我國傳媒行業的多頭管理已經不適應目前的發展。在資本市場上，傳媒行業上市公司也以采編和經營相隔離的面目示人，這在很大程度上影響了上市公司的質量。2007年歲尾，隨著粵傳媒的上市，《廣州日報》報業集團為自己搭建了一個融資平臺。出版傳媒的上市，則首開傳媒行業整體上市先河。

　　什么是傳媒？一本“魔鬼辭典”的解釋是：“傳媒是來填補除工作、睡覺之外剩余8小時的東西。”

　　雖然這樣解釋有些偏激，但這種說法很準確地概括了傳媒的一大功能，那就是為了滿足人們的信息需求和文化娛樂需求。在物質生活越來越豐富的今天，娛樂文化需求的重要性越發凸現出來。

　　為了便于管理和文化安全控制，我國傳媒行業一直是多頭管理，黨報黨刊和群眾喉舌隸屬于中宣部，影視由國家廣電總局歸口管理，出版發行和互聯網由國家新聞出版署主抓，三者的職能還有交叉。這已經不適應多媒體時代的變革和發展要求。

　　由于歷史沿革問題，傳媒行業一直被視為事業性單位，但廣告、會議策劃等經營活動又是按照市場機制運行。所以，在資本市場上，傳媒行業上市公司通常以采編和運營相隔離的面目示人。

　　例如，中視傳媒作為中央電視臺旗下唯一的上市公司，其核心資產并不是節目的制作和發行，而僅僅是央視無錫影視基地、南海影視城兩大電視劇制作基地和中央10套科教頻道廣告代理。北青傳媒的上市資產也只是《北京青年報》的廣告和經營性資產，采編業務仍保留在被定性為政府事業單位的北京青年報社，上市公司通過關聯交易的形式代理經營廣告。

　　在2007年歲尾叩開上市之門的出版傳媒（601999），首開國內傳媒行業采編業務進入上市公司的先河。目前，江蘇鳳凰出版集團借殼ST耀華，湖北日報報業集團與國藥科技重組，電腦報、寧波日報報業集團、湖南出版集團、江西新華發行、中影集團也在積極沖刺上市。

　　登陸資本市場恰逢其時

　　中國有線電視接入數為全球第一，手機用戶數為全球第一，網民數量也有趕超美國，獨占鰲頭之勢。但龐大的人口基數和旺盛的文化需求卻沒有催生出一個世界級的傳媒公司。

　　易凱資本首席執行官王冉告訴記者，國際投行的分析師們都在關注中國的傳媒行業，認為中國具備了催生世界一流傳媒公司的一切要素，但現實是，中國缺乏有國際影響力的傳媒公司。在西方成熟資本市場上，傳媒公司享受著與其業務的高成長相匹配的高估值，時代華納、貝塔斯曼、迪斯尼和維亞康姆長期雄踞財富500強。而中國的傳媒公司收入規模偏小，還存在著墻里開花墻外香的局面。

　　百度和分眾傳媒已經憑借其鮮明的業務模式入選納斯達克100指數，新浪、搜狐和網易三大網絡門戶也獲得了國際影響力，相對于網絡等新媒體，圖書、報刊、影視等傳統文化行業的發展就相對遲緩了。王冉認為，造成這一差距的原因，是新媒體通過上市引入了社會資本的加入，同時，也理順了公司發展和治理機制。

　　目前，出版影視等傳統文化也循著新媒體的發展路徑，以出版傳媒為前哨，成批登陸資本市場。而它們也將恰逢其時，受益于2008“奧運效應”，奧運廣告投放將使傳媒獲得較高增長。據摩根士丹利預測，2008年，中國廣告市場將出現25%的增長高峰。

　　體制桎梏仍有待破除

　　出版傳媒上市雖然首開傳媒公司整體上市的先河，但并不意味著排隊上市的傳媒公司采編類資產都能進入上市公司。

　　國家發改委文化產業研究中心主任齊勇鋒對采編和經營分開的弊端有深刻的認識：報業機構最有價值的部分就是編輯業務，廣告、發行等經營性資產在很大程度上要依附于此。簡單地把內容剝離后上市，一方面難以對投資者產生足夠的吸引力，另一方面也影響到上市公司建立透明、公開的現代企業制度。但他認為，在目前的政策環境下，從可行性的角度來看，一些科技、財經、娛樂、體育等市場化程度較高的媒體可以嘗試整體上市。其他媒體可以首先通過“兩分開”，對經營性資產進行整合，重組上市，然后在時機成熟的時候，通過回購或注資等方式實現整體上市。

　　即便是內容制作方面的政策松動了，但媒體跨區域、跨行業聯合的壁壘，還是成為束縛傳媒企業發展“看不見”的屏障。

　　最典型的例子莫過于國家廣電總局。雖然國家廣電總局是影視行業的直接監管機構，對廣電系統進行垂直領導。但全國各個地方的廣電局是地方有線電視網的資產擁有者，總局雖有領導權力，但囿于財力而政令不彰。總局為推廣數字電視整體平移搞得口干舌燥，但手握財權的地方廣電系統卻安之若素。

　　中國人民大學新聞學院教授喻國明說：“傳統媒體的市場版圖與中國的行政版圖吻合，傳媒單位的設立則與行業主管部門對口。盡管打破地域限制、媒介限制符合傳媒業發展的規律，但是很難徹底變化。”

　　“實際上，即使內容方面的政策放開了，體制為本的思維仍將束縛傳媒的發展。如果不能形成跨地域、跨媒介的傳媒集團，傳媒的盈收、影響力和競爭力都無從談起，借助資本市場做大做強傳媒的改革就不會實現其根本目的。”

　　輿論主導權和做大做強并不矛盾

　　胡錦濤在中央黨校的講話中提出，要更加自覺、更加主動地推動文化大發展大繁榮，而在社會主義市場經濟條件下，離開資本市場來談文化的發展和繁榮是難以想象的。

　　齊勇鋒表示，新技術、新媒體的迅速崛起，事實上已經突破了傳統媒體的競爭格局。

　　現在媒體的競爭已經不僅是體制內媒體之間的競爭，更是體制內媒體與體制外媒體之間的競爭，某種程度上體制外的媒體更具有體制、機制上的優勢。

　　在多元傳播格局下，只有體制內的媒體不斷做大做強，才能真正鞏固和增強黨的輿論主導權。目前的媒體競爭比拼的不僅是實力和資本，更是體制和機制，傳統事業體制下的媒體還難以成為真正的市場主體。

　　齊勇鋒認為，上市并不僅僅解決融資渠道問題，對媒體而言更重要的是體制機制的功能培育。資本市場有一整套完善的制度規范和制約機制，能夠促進上市公司規范改制、完善治理結構并激發活力。

　　因此，“即便是從保持黨的輿論主導權的角度來看，媒體進入資本市場也已經是箭在弦上，時不我待了。” 齊勇鋒最后表示。