“要么差異化，要么死亡，”在競爭激烈的市場中，這已經成為一個非常殘酷的商業規則。差異化，也可理解為企業獨特的客戶價值主張。

　　通常一家企業可以從以下三個角度看客戶價值主張：產品或服務本身的屬性，包括：價格、質量、可獲得性、可選擇性、功能；客戶關系，包括：服務和伙伴關系；企業形象，即品牌。要實現令人信服的市場優勢，未必代表公司必須在某個差異化方面走向極端。在很多情況下，具備一個包含多種差異化特征的最佳組合會造就更大的市場優勢。

　　宜家吸引客戶和擊敗對手的方法就是提供好幾種重要的差異化特征：

　　第一，產品擁有非常可靠的質量，但價格低廉（對于同等質量的產品，宜家價格一般比競爭對手便宜20%～30%）。

　　第二，顧客得到的是歡樂和不受“威脅”的經歷。他們可以在充滿視覺刺激的商店內閑逛，當他們覺得需要時店員才會上前幫忙。而傳統家具商店的購物者在店員緊逼之下經常感到緊張和害怕。

　　第三，努力即時滿足顧客的需要。具體而言，在每一家宜家分店，都準備了大量存貨，讓顧客可以將貨物直接取回家，或者安排即日送貨。傳統家具店往往選擇在店內陳列樣品，而每一張訂單常需等候6～10個星期才能送貨。

　　差異化的客戶價值主張，可以通過三個步驟進行系統思考。

　　步驟1：搜索可能的差異化要素

　　搜索差異化要素，可以從以下幾個角度：

　　* 企業當前采用的差異化是什么？

　　* 行業內其他企業分別采用的差異化是什么？

　　* 相關行業采用的差異化定位是什么？

　　* 未來的差異化要素是什么？

　　步驟2：評價差異化要素

　　對于步驟1選出來的差異化要素，要進行綜合評估，此時需要考慮以下幾個方面的因素：

　　* 差異化要素的市場吸引力；

　　* 差異化要素在市場上被滿足的程度；

　　* 企業自身在該差異化要素上的能力；

　　* 差異化要素的進入壁壘。

　　通過四個方面的綜合評估，篩選出得分最高的幾個差異化要素。然后決策者決定是采用單一的差異化，還是采用組合差異化。從競爭壁壘的角度看，一般都會采用組合差異化的策略。

　　步驟3：繪制差異化定位系統圖

　　企業確定了自身的差異化策略后，就需要進一步決定在其他差異化要素上，企業正處于什么水平。例如是行業的門檻水平，抑或是中等水平。同時企業還需同競爭對手進行對比，確定同競爭對手之間是否形成了差異化。完成這個過程的有效工具就是繪制本企業和競爭對手的定位系統圖，見圖1.

　　根據定位系統圖的形態，可以看出自己差異化的優劣。好的差異化戰略具有以下幾個特點：

　　* 自身的曲線有明顯的高點，起伏明顯；

　　* 同競爭對手的曲線明顯不同；

　　* 差異化的點為客戶所感知并喜歡。

　　如果定位系統圖具有這幾個特點，表明差異化明顯并有市場吸引力，差異化定位就完成了。