非財務數據與績效管理專題 案例一

　　隨著企業之間的競爭態勢日趨深入復雜，企業在信息收集和數據采集上不應局限于公司的財務數據以及現有的業務覆蓋范圍和地區，必須做到以國際化的視野和前瞻性全面衡量企業的價值。收集和分析市場數據和全行業信息的腳步要永遠走在有形的投資前面。

　　——非財務數據在財務管理和企業戰略中的價值

　　英超新貴切爾西主帥穆里尼奧有句經典名言：“陣型是不變的，細節才是根本。”以筆者多年的商業經驗來看，此語不僅在競技運動中一語道破天機，在企業管理領域中它也別具價值——當今跨國公司在注重企業戰略和競爭策略的同時，更注重對企業業務細節的管理，通過精確地量化業務細節分析和洞察企業運營狀態、掌握業務規律和市場特點、指導企業戰略和目標的制訂。

　　數據是提供給企業決策層掌握交易細節和預測企業未來發展趨勢的基準（Benchmark），其中非財務數據（Non-Financial Data）扮演了非常重要的角色，“Non-Financial Data”英文原詞提示出的一個寬泛的概念內涵就是：可以使用多種量化單位和個性化術語描述和記錄企業業務結果和交易細節。在這一點上，財務數據有局限性，而非財務數據恰好可以彌補這一局限。

　　國際化的跨國公司早已將非財務數據納入企業管理體系之中，是因為其存在的意義不僅是增加了一套提供給管理層了解企業運行的數據報告，更是將其同企業戰略、企業經營目標和績效考核聯為一體而形成的一種科學管理模式，其關注的是企業的可持續發展以及如何實現長期和穩定的商業價值。一套成熟的管理體系和理念是企業核心競爭力之一，而這種核心競爭力的建設對企業來講是一項具有戰略意義和長遠價值的系統工程。

　　當今企業競爭的核心和焦點已從比拼硬件資源（Tangibel Assets）而轉向軟件資源（Intangible Assets）的競爭。傳統意義上的純財務分析和業績考核指數已經不能適合和滿足在新型市場環境中全面衡量和評估企業價值了。同時財務數據受制于其科目的設置所能描述的內容不能全面記錄整個交易的過程和主要的細節，更重要的財務數據同業務進程往往不能同步，更不能全面覆蓋反應企業實際價值的非財務因素，例如市場規模、競爭對手、客戶資源、顧客滿意度、員工士氣及市場占有率、企業創新能力和品牌價值等。

　　因此，建立一整套符合企業運行特點和產品特點的非財務數據管理體系是CFO的應盡之責，也是將財務管理從單一核算功能轉變成為更關注企業的業務領域和市場競爭，通過覆蓋面更廣的非財務數據洞察和分析企業運行狀態和未來業務的發展趨勢，合理的分配好企業資源以及衡量企業資源在交易過程中的消耗和轉化，協助CEO 實現公司商業利益和市場價值的關鍵舉措。同時，非財務數據體系的建立有利于企業完善內部管理體系，提高資源的使用效率，完善企業戰略決策的科學性和降低企業經營風險， 實現企業長期可持續發展。

　　非財務數據的優勢

　　非財務數據的優勢主要在于能彌補財務數據的局限性，不僅能對企業交易細節進行針對性強的量化分析和評估，更能綜合和全面地衡量企業業務運行狀態和運行結果，全面地評估和衡量企業的市場價值。

　　將非財務數據融入企業管理體系中，并形成同財務數據之間的相互補充和對照，從深度和廣度上形成覆蓋企業整個業務流程和業務鏈的數據，為企業管理層提供詳細和全面的數據信息，有助于企業高管更全面、更詳細地了解企業業務的運營狀態。以下筆者將以生產和制造業為企業背景從三個主要方面，銷售和市場、生產和制造、企業軟競爭力對非財務數據進行詳細的規劃。

　　1. 銷售和市場

　　覆蓋信息：銷售和市場信息永遠是企業決策和制訂企業發展戰略所依賴的核心數據，在詳細收集企業內部銷售數據的同時，將非財務數據延伸到企業外部和整個行業市場。重點關注和收集競爭對手、整個市場規模和消費需求的信息，更要關注產業政策和市場未來的前景。全面和詳實的市場信息有助于企業決策人做到知己知彼。

　　在所有非財務信息中，銷售和市場的信息收集、整理和分析是最敏感也是最有挑戰意義的，繁復、 耗時的因素還在其次，關鍵是隨時有不確定因素在影響著信息的收集和分辨。市場無常態，這在新興市場國家中尤其明顯，例如在中國，有些產品市場的運行特點都不是常態下的模式。國內企業要避免套用歷史的經驗和傳統的思維方式簡單地模仿成熟市場中所使用的分析參數和計算模式，應結合企業特點創造出適合自己的分析參數和模式。國內企業在經營發展過程中都有可值得借鑒和參考的經驗，例如對市場敏感性、可能性及判斷市場走勢等。當這些優勢能量化成有價值的非財務數據時，就能協助企業決策人從更深層面洞察市場的狀態，深度分析市場細節，總結市場運行的規律和變化趨勢，把握市場的先機，在競爭中保持優勢。

　　同時建議在收集和量化同銷售和市場有關的非財務信息時，要本著符合企業產品特點，尤其是要符合企業個性化營銷和市場開發戰略，不能拘泥于固有的模式。在保證數據為決策提供服務的同時，更要實現非財務數據的個性化描述和定義，使其能真正體現和反映企業營銷和產品特點。

　　2. 生產和制造

　　覆蓋信息：生產和制造過程是消化企業資源和轉化新企業資源的持續過程。包括材料和設備的使用和消耗，人力資源的消耗等。企業管理者可將非財務數據同財務數據進行多項式的比照分析來衡量資源的使用率和生產效率。例如，在ABC （Activity-Based Costing ）成本核算體系中，制造費用的分配是直接同制造行為有關，非財務數據能記錄和量化制造行為，例如設備啟動次數、產品檢驗次數、材料周轉所需要的物流時間等。

　　控制成本和提高產品成本的競爭力是所有制造型企業追求的目標和公司戰略。對整個制造和生產環節采用全程數據跟蹤和定量式的分析是控制企業制造成本的前提和基礎。企業在定義和描述這些同生產和制造過程有關的非財務數據時要結合企業現有的生產方式和生產工序，尤其是企業產品的成本構成和影響因素進行分析。

　　無論是采用實際成本還是標準成本的企業，都需要借助非財務數據全面評估和衡量企業的生產效率、勞工效率、產品優質率和資源消耗率。在整個生產過程中，非財務數據能協助企業決策者和CFO及時準確地洞察企業生產成本的變化和影響生產成本的微觀因素，掌握企業資源在生產過程中的消耗和生產效率，尤其是成本在動態下的變化曲線，制訂成本改進計劃和措施，使企業在市場競爭中處于成本領先優勢。

　　3.企業“軟”競爭力

　　以往衡量企業價值主要是以資產負債表中的企業凈資產或總資產來衡量企業價值，而現今有太多的非財務因素在影響和決定企業的市場價值，現代企業之間的競爭更多的是比拼軟實力（Intangible Proprities），企業在軟競爭領域中的投入和在公眾中的認可度會提升企業的市場價值。

　　企業市場價值的界定標準從衡量賬面資產到全面衡量企業的軟價值是企業實力內涵發生實際變化的一個真實反映。同時提示在全球化經濟迅猛發展的進程中，商業游戲規則在發生微妙的變化。本文將從技術研發、品牌價值、人力資源、企業成長性、社會責任和貢獻五個方面論述衡量企業軟實力的因素和可量化的非財務數據。

　　覆蓋信息：非財務數據覆蓋企業技術研發、品牌價值、人力資源，企業成長性、社會責任和貢獻等領域。全面客觀地衡量和評估企業的市場價值。

　　在企業具體操作過程中，更有多種可量化的信息和數據能衡量企業價值，盡管這些衡量和評估手段在理論上都是對企業的市場價值的相對衡量和評估，而不是企業絕對價值的體現。但“存在即合理”，這些相對企業價值的出現也是伴隨市場對其認可度的逐漸加深而體現出其存在價值的。例如，在企業兼并和重組過程中，被兼并企業的軟實力也早已經成兼并企業所關注的重要企業資源之一，伴隨的就是“商業信譽”（Goodwill）頻繁在兼并公司的財務報表中出現，這充分說明了競爭市場對企業軟價值的認可。例如美國聯合技術公司（UTC）2005年財務審計報告資產負債表中有一欄標注出其“商業信譽”是130億美元，占該公司全部資產總額的28.3%（UTC公司2005財年審計后的總資產是459億美元）。

　　中國本土的公司應從企業戰略和公司切身利益出發，著手建立和健全能衡量企業自身價值和軟資產的數據和市場綜合價值，這不僅能提升企業自身價值和股東利益，更是避免企業在未來可能發生的兼并和重組業務中利益受損的重要手段。

　　案例解析：SUZLON ENERGY CO的細節攻略

　　SUZLON ENERGY CO，來自發展中國家印度，經過10年的比拼，現已經成為一家世界級風力設備制造企業。該公司在收集非財務數據和企業戰略制訂上的成功經驗值得借鑒。

　　全球化的信息渠道

　　SUZLON ENERGY CO通過行業內權威機構和行業主流媒體獲得有價值的行業信息、產業信息和市場信息，在該公司進行全球化經營和實施全球化市場開發戰略的同時，信息收集的視野也已經國際化，例如：

　　- 同國際權威機構合作。例如，國際風能理事會（Global Wind Energy Council）。

　　- 對未來市場規模和需求的預測信息參照全球行業主流媒體公布的數據。例如世界能源組織發布的《2004年全球能源展望》。

　　信息收集超前為戰略投資“掃雷”

　　公司投資計劃，尤其是海外投資計劃的具體實施也是基于對投資所在國進行的先行的有針對性的研究，尤其是各種信息的收集和分析來逐步實施的。該公司早在數年前就一直在關注中國，并將中國市場作為其未來發展戰略中的重要市場。他們收集和掌握的信息有：

　　- 研究中國的產業政策和國家能源政策：例如2006年1月中國頒布新的可再生能源法規的出臺。

　　- 研究未來中國能源消費的總量和能源結構。例如預測中國風力能源將從2004年裝機769/百萬千瓦、到2009年增加到3119/百萬千瓦。（信息來源：中國國家電力部門）

　　正是基于審慎的分析，該公司于2005年底在中國天津投入的一個總投資在8000萬美元的項目正在順利實施中。

　　前瞻的市場戰略

　　公司市場戰略圍繞著四個重要的發展動力（Key Grown Divers ）即：

　　-成本優勢（Cost Competitiveness）：每千瓦風力發電成本下降到目前US＄0.03～＄0.06， 與國際市場石油價格的增加相較，成本優勢明顯。

　　- 環境意識（Environmental Awareness）：《京都意向書》的簽訂，到2012年二氧化碳排放將減少5.2%， 迎合了各國公布的使用新能源和可利用能源的政策和法規。

　　- 能源安全（Energy Security）：國際石油價格的增加，將能源消費轉向可利用的新能源。

　　- 電力能源需求（Increased Electricity Demand）：全球電力市場的總需求，預計風力發電到2030年將占到3%.

　　總之，非財務數據使企業決策層更清楚地掌握了企業運營過程中的交易細節，提高了企業資源的使用效率，提升了企業獲利能力并保持了成本領先優勢，更有助于企業決策層信息視野的拓寬。

　　當企業之間的競爭已經轉為在更透明和更陽光的市場中進行時，企業在信息收集和數據采集上不要局限于公司現有的業務覆蓋范圍和地區，要有國際化的視野和前瞻性。收集市場數據和全行業信息的腳步要永遠走在有形的投資前面。信息視野有多寬，企業決策層的業務視野就有多寬。

　　（作者曾在多家跨國公司財務部任要職）