非財務數據與績效管理 專題

　　編者按：

　　公眾和很多企業管理者都習慣于僅僅從企業財務數據所提供的信息，來評價一家企業績效的優劣。風行一時的針對非財務管理人員的財務管理課程似乎表明，教會所有的管理者學會讀懂和關注財務數據才是提升企業管理的關鍵所在。毋庸置疑，財務上的成功體現的是企業績效管理的結果，但影響這一結果的卻不僅限于財務數據。實際上，對于企業運作中至關重要的非財務數據，管理者們，特別是高級財務管理者們，還沒有給予足夠的重視。

　　就企業整體運營而言，非財務數據和財務數據一樣，對企業的績效產生著直接和持久的影響。而非財務數據覆蓋的范圍廣、提供的信息全面，是深入揭示企業內部運作狀況的“窗口”。同時，非財務數據絕不僅僅是對財務數據所不能涉及范圍的補充。因此，對非財務數據價值的發掘和分析，可以使企業高管層管理人員，尤其是高級財務管理人員跳出財務信息的局限，站在企業整體運營的層面上管理并提升企業的績效，真正充分發揮其“CEO的戰略合作伙伴”的職能。對非財務數據和企業績效的緊密關系集中體現在以下幾點：

　　首先，作為企業高管，在衡量和評估公司各部門業績和進行績效考核時，全面參照財務和非財務數據可以做出更為全面、公正的判斷。

　　其次，非財務數據的收集和整理過程是認識和理解公司各部門業務的重要方式之一。財務管理通過將各部門的業務和消耗資源及業務行為量化成各種數據參數，再結合實際的行為進行定性的分析能夠對企業整體資源耗費的效率做到了然于胸。

　　第三，將財務數據同非財務數據進行多項式的比照綜合分析，有利于更準確、全面地把握公司業務的進程和未來的發展趨勢。對于財務管理者而言，這種全面的評價體系自然會將財務關注的焦點由“純財務”轉向關注整個企業的交易和業務。為企業未來財務目標的設定提供了更為客觀的依據。

　　目前，國內企業普遍缺乏對非財務數據價值的認識，在企業實際操作層面也還很滯后，在市場競爭的壓力下，很多企業管理者對于看起來似乎不能直接創造價值的非財務數據根本不予理睬。事實上，很多向“規范治理”行進的中國企業并沒有意識到，一家企業的成敗在很大程度上要依賴這種“隱形力量”。

　　非財務指標在具體設計上也因企業行業不同而不同，重要的是企業是否能夠充分理解設計非財務指標的理念和原則，并根據企業的具體情況客觀地設計和應用非財務指標，使之能夠為企業提升績效發揮作用。否則，就會與國際上很多先進的管理理念一樣，因為不能因地制宜地“落地”而在國內企業實踐中成為有名無實的擺設，進而成為企業臃腫、低效的管理措施的一部分，反而限制了企業的發展。

　　非財務數據與績效管理專題 焦點訪談

　　能夠獲取最終客戶信賴的努力都有助于提升企業績效。對于非財務數據的分析沒有更多準則的限定，不同企業、不同管理層可以針對其自身特點和企業發展的需要訂制相應的分析標準，并據此對公司、企業短期，長期策略做出建設性的規劃。

　　——非財務數據的終極價值：滿足客戶 提升績效

　　“CFO們應該表現出更多個性，”一位業內朋友如此總結他所遇到的CFO，玩笑之后細思量，覺得很有道理。拋開CFO專業的財務分析不談，專注于非財務數據的分析，看似為彰顯個性而不務正業的“玩兒票”行為，實則在西方工業界已經實踐了多年，并成為提高企業績效管理的有效手段，被很多知名的跨國公司奉行不悖。究竟非財務數據的分析對財務高管有什么特別價值呢，就這個話題，本刊采訪了對此話題有著精深研究的芝加哥伊利諾斯大學會計系著名教授Brian Leventhal.

　　《首席財務官》：企業如何通過對非財務數據的分析來提升績效在我國是個漸受關注的話題，西方在這方面已經有了比較成熟的經驗，他們究竟是怎么做的呢？

　　Mr.Brian： 這個話題其實在美國也是熱點，主要是針對企業管理的一些弊端而探討的。例如有些公司為了降低成本而忽略客戶關系、降低服務水準，很多公司認為，短時期內可以將降低的客戶服務投入轉投其他部門以提高企業運行效率，從而在較短時期實現財務狀況的改善，扭轉低迷的市場局面。但實際上，這是一種目光短淺的表現，這種策略將造成無法挽回的客戶流失，從而影響公司的長期盈利水準。

　　忽略對諸如客戶關系等非財務數據的分析，不及時修正公司策略，可以造成用數字難以衡量的損失，即使是在本行業內實力最強的公司也無法規避這個游戲規則。再完美的財務報告也無法掩飾這樣的損失。

　　《首席財務官》：在您看來，對于已經進入或者即將進入國際市場競爭的中國企業，應該加強對哪類非財務數據的分析？這對增強這些企業的競爭力有何意義？

　　Mr.Brian： 我相信和世界其他地方的消費者一樣，中國消費者也期望企業為其提供好的服務并創造良好的客戶關系，因此，企業如果能夠積極地通過各種努力，在經營中與客戶保持積極、有效的關系，提供好的服務，將在長期內獲得可觀的業績。在這里必須重復兩個字：“競爭”。現代企業間的競爭來自方方面面，但有一點是可以肯定的，那就是誰贏得客戶的衷心認可，誰就會在長期的競爭中立于不敗之地，這將是企業生存和發展的 “終極力量”。 未來的市場競爭將淘汰大部分同類企業，相對來說，只有少數企業在激烈爭奪之后生存下來，而他們手中最重要的制勝法寶就是他們擁有了終端客戶資源，并為他們提供了滿意的服務。

　　《首席財務官》：建立和維護良好的客戶關系要求企業有一定的投入，這個投入有時候也很客觀，而且短期內效果可能并不那么明顯，在您看來，如何在投入和效果中找到一個平衡點？

　　Mr.Brian： 可以說，非財務數據本身并沒有一成不變的定義，隨著企業之間競爭的不斷深化和細化，非財務數據將變得越來越豐富和復雜，目前大家可以想到客戶關系、社會責任、環境保護、公共關系等可以定義為企業非財務數據考量的內容，但是，經濟體內還有很多我們看不見的規則和關系在等待專業分析人士去發掘，并提升到一系列能夠為企業“預警”的客觀標準。企業成敗將越來越依賴于這種從“無形”到“有形”轉變能力的高低上。舉一個簡單的例子，比如“企業與員工關系”，Costco的員工工資高于其競爭對手Sam's Club， Costco的顧客感受就是：Costco可以提供比Sam's Club好得多的服務。結果是，專業分析人士從Costco財務報告和公司運營績效看到其在很多方面遠遠優于Sam's Club.從理論上講，對客戶關系和服務的投入和其產生的效果，或者說企業的利潤之間應該存在一個對客戶來說收益最大、對企業來說可以接受的平衡點，這個平衡點無法用所謂的財務數據和經濟理論在短期內進行量化，但是，是可以預測的，并在長期實踐中逐漸達到這個平衡。

　　《首席財務官》：您能就此提供一些具體的例證嗎？

　　Mr.Brian： 根據最近全美顧客滿意度調查報告顯示，以下三家企業位居本行業顧客滿意度最差，他們分別是戴爾、杜邦和西北航空。造成這個結果的重要原因是他們大幅度削減了對服務的投入。

　　Home Depot Inc. 目前的銷售額與其競爭對手相比遠遠落后；戴爾今年11月客戶服務幾乎達到最差，大約每周有3000名致電戴爾需要幫助的客戶，需要等待至少半個小時才能與一位客戶接洽，問題能否解決可想而知；西北航空幾年前由于服務失誤將一名乘客鎖在停靠機艙中長達八個小時，造成的影響還在延續，以至于其客戶呼吁由其競爭對手替代其飛行的航線。

　　反例是，美洲銀行最近推出了一項名為“Keep the Change”的金融服務，值得一提的是，這項服務源于對最低端客戶使用其金融服務的調查，跟蹤最普通的刷卡客戶，并記錄其最日常的消費方式、習慣，了解其服務期望產品，解決了銀行服務業的一個重要問題，即如何使客戶增開新戶頭。因為這項服務，有250萬人成為“Keep the Change ”的客戶。超過70萬人在美洲銀行新開了經常賬戶，100萬人新開了儲蓄存款賬戶。

　　總之，能夠獲取最終客戶信賴的努力都有助于提升企業績效。對于非財務數據的分析沒有更多準則的限定，不同企業、不同管理層可以針對其自身特點和企業發展的需要訂制相應的分析標準，并據此對公司、企業短期，長期策略做出建設性的規劃。

　　Mr.Brian認為，忽略對諸如客戶關系等非財務數據的分析，不及時修正公司策略所造成的損失，再完美的財務報告也無法掩飾。

　　未來的市場競爭將淘汰大部分同類企業，只有少數能夠生存下來，而他們手中最重要的制勝法寶就是擁有了終端客戶資源，并為他們提供了滿意的服務。