我們一般對企業分析都看財務指標對企業整個經營活動中那個環節有什么影響，有什么問題。但是我們對企業進行分析的時候不應該只進行財務分析，還需要思考下非財務指標對企業有何影響！今天網校就給大家講解下互聯網電商影響收入、成本的非財務指標分析與運用！快來學習下吧！

（一）非財務指標對總收入的影響構成分析

以電商B2C模式為例：

總收入=服務費+廣告費+自營銷售額

銷售傭金=銷售收入*傭金比例=UV*轉化率*客單價*傭金比例

CPS廣告費=UV*轉化率*客單價*CPS*返傭比例

CPC廣告費=UV*人均訪問深度*廣告點擊率*CPC =UV*PV/UV*CTR*CPC

CPM廣告費=UV*訪問頻次*廣告點擊率*CPM

自營銷售額=UV*轉化率*客單價

（二）非財務指標對總成本的影響構成分析

互聯網企業主要成本構成：

研發成本、獲客成本、銷售成本、管理成本，獲客成本是互聯網最重要的成本因素。

在影響公司估值的所有因素中，最常用的兩個指標就是CAC (獲客成本)和CPA(單個用戶獲取成本）。CAC特指獲取一個客戶所花費的成本。相反，CPA指的是獲取流量所花費的成本，而這個流量并不一定是會成為客戶。比如說一個注冊用戶、一個活躍用戶、一個試用用戶或一個僅僅被導流的用戶。。

（三）非財務指標對收入、成本、利潤的成因影響分析實例

收入和成本是利潤結果的重要成因，在電子商務領域，由于運用了非財務指標影響因素，突破了傳統行業僅僅依靠純粹財務指標對總收入和總成本分析影響的格局。在此用一例子分析如下：

1.收入的成因分析

下面是A平臺電商相關收入項目成因資料如下圖所示：

以上資料為2018年12月1日-31日該自營電商在此期間的收入相關的資料，根據上表的資料我們計算一下該平臺電商的總收入。

計算公式：總收入=B2C銷售 +平臺傭金收入+平臺廣告費收入

其中平臺廣告費收入=CPS返傭收入+CPC廣告收入

平臺傭金收入=銷售收入*傭金比例=UV*轉化率*客單價*傭金比例

CPS返傭收入=UV*轉化率*客單價*CPS*返傭比例

CPC廣告收入=UV*人均訪問深度*廣告點擊率*CPC =UV*PV/UV*CTR*CPC   

CPM廣告費=UV*訪問頻次*廣告點擊率*CPM

B2C自營銷售額=UV*轉化率*客單價

根據計算公式得出：

總收入=3500000+480000*5%*300*5%+100000*300*5%*8%+480000*60*1.5%*0.5

=4196000（元）

可以看出，影響收入的非財務指標主要有UV、轉化率、訪問頻次VV、人均訪問深度、廣告點擊率CTR，這些非財務指標是關聯財務指標的重要因素。

2.成本的成因分析

A平臺電商相關成本項目資料如下圖所示：

以上資料為2018年12月1日-31日期間的成本項目的相關資料，根據上表的資料我們計算一下該平臺電商的總收入。

計算公式：總成本=研發成本+總獲客成本+管理成本+自營銷售成本

根據計算公式得出：

總成本=2000000+120000*100+100000+1500000=15600000

單個獲客成本CAC=120000*100/24000=500

總獲客成本占比=12000000/15600000=76.92%

其他成本占比=23.08%

分析：獲客成本以外的費用占比為23.08%，而76.92%的成本為獲客成本，可見控制獲客成本對于該企業的重要性。

獲客成本控制如此重要，所以獲客成本應作為財務管理成本的重要部分。

獲客成本的控制關鍵點：專注注冊用戶數和注冊用戶轉化率，降低人均注冊成本。

3.利潤分析

廣義利潤=總收入-總成本支出

該企業的利潤=4196000-15600000=-11404000（元）

分析：從計算結果可以看出該平臺電商企業經營是虧損的。但如果僅僅用虧損的結果分析否定該企業的話，容易誤判。我們發現該企業是創業公司，起初在商業模式的運作下雖然虧損，但在UV、客單價、轉化率、人均訪問深度都處于行業領先地位，若能有效控制獲客成本，那么該企達到盈虧零界點時候，由于積累了廣泛的流量資源，將商業模式轉化為細化的盈利模式，在適當加大行銷推廣力度，互聯網爆發式增長就極有可能，因為商業模式運作是戰略性的擴張，而當到達某種戰略目的，通過前期的必要鋪展到引用到具體的盈利模式是水到渠成。因為他們已經具備了商業模式轉為具體盈利模式的潛力，只要資本扶持便可爆發式增長。

同時要特別注意：當一家互聯網企業處于盈虧平衡點時候，在UV、轉化率非等非財務指標都良好的狀態下，要特別注重獲客成本，若盲目增大獲客成本，必然獲客越多虧損越大，所以在零界點時候千萬注意控制獲客成本，當UV流量指標獲客成本都良好時，企業的投資價值就會凸顯。

（四）非財務指標的其他運用

1.獲客成本CAC與傳統線下獲客成本指標比較分析

（獲客成本CAC與傳統線下獲客成本比較分析：當線上獲得成本大于傳統行業的線下拓展客戶的成本時，就要做出考慮是否線下發展拓客、與線上優勢結合的決策。

2.獲客成本與CLV用戶終身價值指標結合可以做出策略決策分析

①當CAC 大于CLV，即獲客成本 大于用戶的終生價值時，

得出結論：運營和產品策略不能持續，企業越拓展越虧損。

②當CAC 小于CLV，即獲客成本 小于用戶的終生價值時，

得出結論：運營和產品策略方向正確，企業才可能會產生效益。當然還要考慮別的成本。

③當CAC指標 與CLV指標比較舉例

例：A互聯網金融創業公司2016年度投資注冊用戶數為120萬人，營銷費用支出為4.8億元，投資注冊轉化率為20%，經統計預估，平均單個投資客戶的終身價值CLV為1800元。

分析：

該企業平均注冊成本=費用/注冊用戶數480000000/1200000=400元，

該企業獲客成本CAC=400/20%=2000元。

結論：由于CAC大于CLV，該企業經營策略不能持續，由于越拓展越虧損，需要控制獲客成本。

3.CAC結合其他指標對企業利潤的分析

利潤 = CLV + 未來的用戶價值 - CAC- 企業經營其他成本

分析：

一方面企業要努力能提升用戶的未來價值，提升未來的CLV，同時減少CAC以及企業成本，就能創造更大的利潤。

這就說明在 互聯網領域，不能僅拘泥于傳統財務指標分析，財務要緊密結合業務，要啟用非財務指標進行系統全面分析才能做出科學的財務管理決策。

4.轉化率指標分析

在財務分析中結合轉化率指標可以對經營電商的企業做出繼續追加投資的判斷。

舉例：若每天訂單超過10個/天，若B2C網站客訪量每天超過1000人，獲得超過10個的訂單，即訂單轉化率超過1%。

得出結論：

訂單轉化率一般達到1%的行業平均目標，就可以進行利用傳統財務指標進行投資效益分析，結合企業實際資金狀況進行擴大投資，反之，即使企業有充裕資金也不適合擴大化投資，否則會帶來冒進風險，一旦投資風險出現，將會產生巨大損失。

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