2015年伊始，政策層面里利好不斷出現，但是市場反彈低于預期，房企銷售業績也不甚理想：一季度房企銷售規模普遍下滑，第一陣營房企金額門檻大幅下降；TOP50行業集中度也有所下滑；房企淡化銷售目標，對規模增長不再那么執著，質量增長取而代之。

　　PART2、排行榜解讀

　　2015年伊始，政策層面里利好不斷出現，但是市場反彈低于預期，房企銷售業績也不甚理想：一季度房企銷售規模普遍下滑，第一陣營房企金額門檻大幅下降；TOP50行業集中度也有所下滑；房企淡化銷售目標，對規模增長不再那么執著，質量增長取而代之。

　　在“有質量的增長”需求推動之下，房企紛紛走上轉型之路。在3月份的房企業績發布會上，遠洋、綠城等眾多房企都將轉型作為了企業2015年重要發展方向，對于轉型較早的企業也在強調會進一步加大轉型投入，2015年房企轉型將呈現全面爆發態勢。

　　展望2015年，樓市回暖態勢已基本確立，但行業分化調整的格局未變。對房企而言，可能依舊是“幾家歡喜幾家愁”，2015年房企不任性、要有為，很關鍵。

　　1、金額及面積門檻雙雙下滑

　　本次榜單當中，入榜企業銷售金額及面積門檻均呈現下滑。其中，TOP20企業面積門檻降幅最大，達到24%，金額門檻也有明顯降低。年初市場低迷行情持續，房企銷售普遍受到影響，大型房企首當其沖。

　　金額門檻方面，相比于去年同期，今年一季度TOP10企業入榜門檻減少8億元至110億元，同比下滑7%；TOP20企業金額門檻是42億元，同比下滑21%；TOP50企業則為27億元，同比小幅上升13%.此外，TOP100企業的入榜門檻為11億元。

　　面積門檻方面，TOP10企業的入榜門檻為89萬平方米，較2014年一季度101萬平方米下滑了12%；TOP20企業同比下滑達24%，面積門檻降至44萬平方米；TOP50企業是26萬平方米，較去年一季度上升13%.除此，TOP100企業入榜門檻在7萬平方米。

　　2、行業集中度增速放緩

　　2015年，市場開局未如預期，行業集中度增速有所放緩。TOP50企業來看，不僅金額集中度略有降低，而且面積集中度增幅也有收窄。不過，TOP100企業不失品牌優勢，其金額、面積集中度分別達到43.06%及26.70%.

　　金額集中度方面，TOP10企業從2014年一季度的20.01%降至19.82%，減少了0.19個百分點，同時，TOP20及TOP50企業同比分別減少了0.35個百分點和0.09個百分點。

　　而面積集中度方面，同樣出現增速放緩現象。其中，TOP10企業及TOP50企業同比僅增加0.01個百分點和0.06個百分點，而TOP20房企則較去年同期減少0.48個百分點。

　　3、市場反彈低于預期，上榜房企業績全面下滑

　　2015年一季度，TOP20企業僅6家實現業績同比增長，其余均出現不同程度的下滑，一季度TOP20企業平均銷售金額較2014年同期下降15.37%.

　　盡管從2014年底開始，行業政策層面不斷有利好消息出現，但是2015年一季度，房企的銷售業績依然不容樂觀，究其原因主要有以下幾點：一是房企隨行就市，放低姿態，在行業性常態下房企不再一味追求規模增長，而是采取房地產+多元化并舉的方式，追求更穩健的發展；二是市場延續14年態勢，全國房價持續走低，置業者購房信心不足；三是政策溫和調整，企業普遍處于觀望中，推案量較少。

　　不過也有少數企業表現不錯，比如華夏幸福、融創、綠城等企業，綠城一季度銷售約90億元，如果加上融綠的話將達到114億，同比下降約5.79%，在經歷了股權變動波折之后，能夠獲得這樣的成績還是不錯的。

　　4、房企淡化銷售目標，質量增長取代規模增長

　　21家典型房企2015年銷售目標同比2014年實際銷售額，增長13%，增速同比下降9個百分點。除了融創今年目標無增長外，其它房企目標增長率均為正增長，但普遍增長率均在20%以內。而且相較上年，約3/4的企業目標增長率均下滑，典型如一、二梯隊的富力、綠地集團、融創目標增長率降幅均超過19個百分點。

　　典型房企銷售目標漲幅之所以普遍放緩，一是因為房企對2015年樓市行情普遍持樂觀謹慎的態度，二是房企發展理念改變，不少房企不再制定銷售目標，更多追求利潤增長，比如萬科、世茂、龍湖等企業，都提出了“有質量的增長”。

　　5、經過2014年的預熱，房企轉型將呈全面爆發態勢

　　企業轉而追求“有質量的增長”，但是在新的市場環境以及行業形勢下，傳統的發展模式無法滿足企業新的發展需求，為了培養出新的核心競爭力、尋求新的利潤增長點，轉型就成為了房企角逐的方向。2014年恒大、萬科等大型房企已經如火如荼的展開了轉型之路，2015年更多房企加入到轉型的行業之中，轉型浪潮全面爆發。

　　縱觀目前眾多房企提出的轉型戰略，呈現力度更深、范圍更廣、模式更新的特點。首先房企轉型力度不斷加深，投入持續加大，比如萬科今年將深化購物中心、新領匯、醫療、養老等新業務的投資布局，綠地、招商也在提高產業地產比重。

　　其次，房企多元化不斷向房地產上下游延伸、跨界多元化的領域延伸，今年有更多的房企正在或計劃進入更多多元化領域發展，比如基建、家裝、物流地產等等。

　　最后，隨著互聯網金融的興起，房企積極運用新技術、新業態、新模式等新方式加快多元化，如綠地集團年初宣布牽手阿里和中國平安，推出房地產金融產品“地產寶”；3月，新湖中寶認購歌華有線，積極布局互聯網金融。

　　6、展望：回暖態勢確立，分化調整格局持續

　　2015年樓市回暖態勢確立。在2014年9/30房貸新政和11/22降息之后，2015年3/1央行再次降息，3/30央行、住建部、銀監會宣布下調最低首付款比例（首套未結清貸款購買二套的，首付降至4成；首套結清貸款購買二套的，首付降至3成；公積金購買首套普通住房的，首付降至20%）；另外，財政部將個人出售普通住宅的營業稅免征年限由5年下調至2年。

　　對開發商而言，除了按揭利率優惠力度尚未達到外，中央和地方政府救市政策的疊加力度已基本與2008年金融危機那次相當；對購房者而言，因為房企紛紛推出低首付/零首付等手段，購房門檻甚至低于2008年。

　　行業分化調整的格局未變。這輪行情回暖與以往大不同，對房企和產品都有極強的選擇性。主要表現在：1）那些產品性價比高、又非常具有營銷創新精神的房企將明顯受益。2）品質剛改、精品二改、中小戶型豪宅將熱銷，以這類產品為主導的房企將明顯受益。上述房企的產品將受市場青睞，甚至可能熱銷、脫銷。

　　在回暖分化的市場大勢下，房企最好不要“任性”，而應積極作為：首先，千萬不要“任性”漲價，而應該積極提高性價比。市場中有那么多庫存，你不降，別人肯定會降，所以要想加快去化，性價比最好超過周邊競品。提高性價比并非只有降價一條道，贈送面積、裝修、旅游、iphone6也有異曲同工的效果。

　　其次，千萬不要“任性”不觸網，而應該積極互聯網營銷創新。根據行業動向，2015年房企互聯網營銷很大概率出大事件，某房企某項目或因為互聯網營銷而一炮打響。那些固執不觸網的房企，業績增長就少了一大助力，甚至有被邊緣化的危險。

　　再者，千萬不要“任性”不調研，而應該針對市場需求積極創新戶型。2015年行情回暖主要靠取消限購、二套購置門檻降低推動，所以品質剛改（90-120平米）、精品二改（120-144平米）、小戶型豪宅（90平米）、低總價別墅（220平米以上）都是市場關注的焦點，理性的房企應該積極調研項目所對應的主流需求在哪里，然后及時調整產品結構，甚至做一些個性化的定制，方能對銷這輪行情。

　　2015年，房企不任性、要有為，很關鍵！