——訪創意中國產業聯盟楊子云
“新北京，新奧運”的口號讓所有中國人耳熟能詳。那么，這背后又有著怎樣的故事楊子云其人？
楊子云的“身份”很多，國資委研究中心品牌專家委員會秘書長、中國企業形象設計委員會主任、創意中國產業聯盟主任委員，等等。認識他的人很尊重他，很多人尊稱他為“楊老”，我倒寧愿叫他一聲楊老師，因為在我眼里，楊老師非常儒雅，頗具學者氣。同時，又很瀟灑。總之，和“老”掛不上鉤。
認識楊老師是在武夷山。在那樣一個有山、有水、有文化、有美女的所在，我被楊老師“創意中國”的理論所吸引，于是，相約回到北京再細細地聊。
在京城一個寧靜的茶室里，楊老師打開筆記本電腦，和我暢談他的創意中國的理想。
楊子云其事
在我眼里，“創意中國”不只是一個冷冰冰的理論體系，它凝聚了楊老師以及他所率領的團隊的全部心血，滿含著對未來中國的理想。
作為改革開放后頗有成就的企業文化學者和品牌戰略專家，上世紀80年代中期，楊老師和他的團隊就開始了對企業、行業、城市、國家品牌競爭力的研究與實踐。1993年，楊老師最早把形象設計理論（CIS理論及標準）引入到中國企業的主戰場，并致力于推動相關實踐；1996年，他領導成立了全國企業形象設計委員會。十幾年來，該機構已為中國半數以上的知名企業成功導入了CIS系統，有力地推動了中國企業文化與品牌的建設；1999年，楊老師受聘出任北京申奧整體形象戰略專家顧問團總召集人、首席專家；2002年，他領導成立了北京信息空間文化經濟研究院，這是中國目前唯一專門致力于創意產業研究和咨詢的機構；2004年，他們策劃發起了“創意中國行動”，成立了“創意中國產業聯盟”，率先提出了“從中國制造到中國創造”的口號，拉開了中國創意經濟的序幕。
創意中國的緣起
“一切真正的創新，一切偉大的創意，說到底皆源于自由之思想。實施創意中國行動，建設創意社會，是邁向全面小康的至關重要的基礎性工作�！眲撘庵袊l起人之一、國家行政學院杜剛建教授的一席話是對創意中國的最好注解1999年12月18日，由奧申委新聞宣傳部主辦，楊老師領導的中國企業形象設計委員會承辦的“北京2008申奧形象戰略研討會”在北京正式召開。時任北京奧申委主席、北京市市長的劉琪，國家體育總局局長伍紹組等出席了會議。劉淇在會上介紹了申辦奧運的形勢，提出了申奧整體形象的課題。部分專家向與會者分析了亞特蘭大奧運會、悉尼奧運會等主辦城市的經驗和做法。會上，就北京申奧總體形象的策劃，與會領導和專家一起展開了熱烈討論，爭取讓更多的人投北京一票。強烈的渴望撞擊出思想的火花——營銷北京，營銷中國，讓世界認識嶄新的北京，嶄新的中國。此時此刻，創意中國的理論還未形成體系。如楊老師所說，正是在北京申奧策劃中，創意中國雛形初顯。
2004年5月，第七屆中國北京國際科技產業博覽會如期舉辦。博覽會上，楊老師率領的創意中國產業聯盟宣告成立。
當時當地，或許沒有多少人醒悟到“創意”的力量。而今時今日，當深圳、東莞等沿海城市以加工制造業為主的企業紛紛下馬或轉產，以求另謀生路的時候，或許可以說，更多的人已經開始意識到“創意”的力量了。
創意中國的目標
從中國發明到中國創造，從中國制造到中國創造
談到創意中國的理論與實踐，楊老師用了一個很形象的說法：頂天立地。所謂頂天，就是要站得高、看得遠，要有國際視野，要在充分借鑒國際先進理論的前提下，建立自己的理論體系，爭取話語權；所謂立地，則是要解決好“落地”的問題。任何的理論，都不應是空中樓閣，創意中國更應強調根植于中國文化。根植于中國文化的創意才是真正屬于中國、屬于世界的。
很多年以來，我們始終沉醉于“四大發明”、“文明古國”的光環中。殊不知，在我們的半夢半醒中，這世界已經不知走過了多少個八萬里，不知又有了怎樣令人驚異的發明創造。
2004年的相關研究報告顯示，我國的科技創新能力在49個主要國家（占世界GDP的92％）中位居第24位，處于中等水平。而當時世界上公認的創新型國家有20個左右，包括美國、日本、芬蘭、韓國等。這些國家的共同特征是：創新綜合指數明顯高于其他國家，科技進步貢獻率在70％以上，研發投入占GDP的比例一般在2％以上，對外技術依存度指標一般在30％以下。此外，這些國家所獲得的第三方專利（美國、歐洲和日本授權的專利）數，占世界數量的絕大多數。
與這些創新型國家相比，中國給人的印象還只是一個“世界工廠”。因此，改變中國“世界工廠”的制造業形象認知，向全世界展示一個最具創新精神的中華民族新形象，從中國發明到中國創造，從中國制造到中國創造，迫在眉睫。
基于此種共識，創意中國提出了許多著名的理論，包括重新解讀“創造”的寓意，重新定義文化創意產業，等等；而其中最著名的理論就是“新三次產業的劃分”。其基本觀點包括：
●誕生于上世紀三四十年代的“三次產業劃分”方式已遠不能解釋當今的產業現實。
●未來的產業格局將以這樣的方式重新規定：第一、第二、第三產業統稱為傳統產業；信息產業（信息文化、信息系統、信息技術）和文化產業（教育文藝、體育旅游、影視傳媒）獨立出來，成為新的產業部類。
●信息產業、文化產業、傳統產業三足鼎立：“創意”成為三者交接地帶之新興交融產業的驅動力和黏合劑。
●世界新三大產業已呈三足鼎立之勢。東西方如何站在新的歷史高度形成真正意義的和諧，融會貫通，成為我們這一代中國人的文化使命。
創意中國的實踐
夯實了創意中國的理論基礎，楊老師和他的團隊一刻也沒停息他們的實踐活動——以創意為先導，全面展開了企業、行業、城市以至國家的品牌競爭力談到創意中國的成功案例，楊老師如數家珍：從最早的1999年北京申辦奧運，“新北京、新奧運”理念的形成，到湖南小城澧陵以一只古瓶打開雅典奧運會大門，讓世界認識澧陵；從2005年北師大珠海分�！耙詣撘饬⑿！保_創大學分校辦學新模式，到中國書院復興計劃的逐步實施……其中最令楊老師難忘的，當屬北京申奧總體形象戰略出臺的過程。
1999年11月底，距北京市奧申委向國際奧委會遞交正式的申奧報告只有不到兩個月的時間，但當時的北京申奧標志和口號遲遲未能出臺。對此，楊老師提出了自己的看法：北京申奧活動的實質是營銷北京，必須啟動市場機制，組織跨學科和部門的專家群策群力。從整體形象戰略的高度，把握申奧要旨，制定總體形象方針，進而搭建讓設計高手出山的平臺，進行奧運視覺形象的設計，以期得出上下認同、內外接受的“申奧理念與形象成果”。
楊老師的意見，得到了相關領導的肯定。北京奧申委向中國企業形象設計委員會發出了首份顧問咨詢“委托書”。12月18日，各路專家們齊聚北京，召開了為期兩天的北京奧運形象戰略研討會。為期兩天的會議，充分分析和論證了申奧作為國家級整體傳播和公關行為，其所面對的種種難題和挑戰，有針對性地提出了極具操作性的解決方案。作為討論成果的高度濃縮，會議提出了包括“新北京，新奧運”在內的六個申奧理念口號和申奧形象“BEIJING”方針——即以北京的漢語拼音（BEIJING）的英文字母為首字母，拼出七個英文單詞，即Better（更好的）、Environment（綠色環境的）、Innovation（創新的）、Joy（快樂的）、International（國際的）、New（新的）、Go或Great（運動和偉大）。
本次申奧形象戰略研究，充分吸取了1993年北京首次申奧失利的教訓，提出申辦2008年奧運會的首要理念就是：要強調與世界接軌，要能得到全世界的認可，要讓北京成為全新的世界品牌�？傊�，要給世界一個選擇北京的理由。有了這樣的方向，專家們就開始從自己的角度提出申奧理念。這個過程被形象地稱為“加減法”。加法是指放開思維，暢所欲言，仁者見仁，智者見智；減法是指在形成一定數量的候選方案后，把發散型的思維收回來，用排除法對已有的方案進行篩選。在篩選的過程中，又有一些標準逐漸成為共識，比如北京的申奧理念不能過于“自我本位”、自說自話；不能是“強勢理念”，以泱泱大國自夸；也不能是“弱勢理念”，過分謙虛和低調；北京的申奧理念要反映北京的文化精髓，又要能進行跨文化的傳播，視覺和聽覺上都要符合國際慣例等。
后來的申奧實踐證明，這些共識很具有前瞻性。
直到今天，北京申奧整體形象戰略仍被人們視做“中國品牌營銷第一案”，因為它向全世界成功地推銷了中國，推銷了北京，為北京申奧成功開局作出了重要的貢獻。
采訪接近尾聲，我和楊老師再次相約：我要到創意中國參與包裝策劃營銷的企業、城市去看一看。希望走過、看過的創意中國在我的筆下更鮮活、更生動。
文化創意產業
1998年出臺的《英國文化創意路徑文件》明確提出了“文化創意”這一概念（文化創意又叫創意工業、創造性產業、創意經濟、文化產業等）。“所謂‘文化創意’是指：從個人的創造力、技能和天分中獲取發展動力的企業，以及通過對知識產權的開發可以創造潛在財富和就業機會的活動。它通常包括廣告設計、建筑藝術、藝術設計和古董市場、手工藝品、時尚設計、電影與錄像、交互式互動軟件、音樂、表演藝術、出版業、軟件及計算機服務、電視和廣播等領域的創造性活動。此外，還包括旅游、博物館和美術館、遺產和體育等創造性的活動。”
創意中國關于文化創意產業的重新定義：基于信息技術網絡社會條件，源自個人和集體的才能和創造力，通過知識產權的生成，促進社會和諧與財富增長的產業創新體系。
