在賽場上，奧運明星們頑強拼搏，為祖國爭得了榮譽。那么，在另外一個比賽場——商場上，這些明星們的表現又會如何為什么越來越多的奧運明星下海？原因其實很簡單，因為他們在“更高，更快，更強”的一次次超越的過程中，體味到了競爭的樂趣。從一個戰場到另一個戰場，從一種競爭到另一種競爭，他們具備天然的心理優勢。

　　我們看到，一些明星利用其知名度，進軍商界、廣告界，甚至躋身娛樂圈，收獲不小。在歷屆體育用品博覽會上，以李寧、鄧亞萍、李小雙、王軍霞等命名的體育品牌格外顯眼。有“跳馬王”美譽的樓云，是我國第一位兩屆奧運會金牌獲得者。為了將自身的明星價值轉化為商業價值，樓云將自己由體育明星成功地轉變為經理人，擔任了第一個運動主題社區——榮豐2008的首席執行官。事實證明，他的轉型也挺成功，在第二屆個人購房展銷售排行榜上，榮豐2008年的成交套數位居前10名，成交額達7700萬元。

　　盡管商場上活躍著一批從賽場走來的奧運明星，但事實上，奧運明星辦實體十虧九不盈。畢竟商場不同于競技場，搞體育可以并不表示你經商就可以，這是兩個完全不同的概念。

　　僅有知名度是不夠的

　　對于下海的奧運明星而言，知名度是一筆巨大的無形資產。他們的名字就是一塊招牌，可以幫助企業省下大量的廣告費用。有研究表明：消費者對于自己喜歡的名人所推薦的產品會更加信任。但是，僅有知名度是不夠的，還要具備美譽度。打個比方說，某奧運明星盡管名氣很大，但如果名聲不好，吸毒、賭博無所不為，這樣的明星肯定是不會受到消費者歡迎的。

　　雖然奧運明星的知名度能帶給企業機遇，但是品牌要真正立足于市場，光有知名度顯然還不夠。我們看到，目前市場上盡管有很多品牌擁有奧運明星的名字，但真正有影響力的寥寥無幾。李寧成功了，但同樣以世界冠軍“熊倪”命名的服飾卻一直沒有起色。

　　畢竟經商是一件非常復雜的事，奧運明星的無形價值要順利地轉化為商業價值，最終要取決于消費者對產品質量、服務等多方面的綜合認可，并不是擁有個人知名度就一定可以擁有市場。

　　今天的市場已經不同往日，不論哪個行業，品牌多如牛毛。奧運明星辦企業，無論是叫“李寧”，還是叫“李小雙”，叫什么并不是最重要的，最重要的是產品的定位是不是準確，市場策略是不是正確，是不是有雄厚的資金背景，是不是有一個懂營銷、懂管理的團隊。如果這些方面不具備的話，奧運明星商業化就要承擔失敗的風險。

　　另外，奧運明星經商還面臨一個明顯的劣勢，就是文化水平偏低，與社會脫節，這與中國運動員的教育體制有關。運動員因為訓練，荒廢了學業，很少與社會接觸，成為不完整的社會人。他們一旦走上社會，會有嚴重的不適應感。

　　只有一個“李寧”

　　說起奧運明星經商，不得不說說體操王子李寧。1990年，李寧體育用品公司成立，經過十八年的發展，李寧品牌2006年銷售額突破30億元，成為當之無愧的國內體育用品老大。李寧本人也由一名出色的運動員轉型為一位成功的商人。但是，李寧現象是中國奧運明星商業化的一個特例，不具有普遍意義，無法復制。

　　筆者認為，李寧成功的原因主要有三：

　　一、特定的市場環境。李寧公司成立于1990年，當時的市場經濟并不發達，市場空白比較多，機會也比較多，先入者得先機，后入者則相對困難。打個簡單的比方，先進入者是“占位子”，而后進入者是“搶位子”。有調查顯示，后進入者要比先進入者多花費3～5倍的努力，才能獲得相同的回報。

　　二、李寧本身的商業才能。在李寧身上，商人所必需的敏銳的洞察力、卓越的經營能力和管理能力一樣不缺，這是其他很多奧運明星不可比的。

　　三、“李寧”本身凝聚的民族情感。從某種意義上講，“李寧”已不僅僅是一個人的名字，它更代表著一種民族榮譽感，這張“民族牌”為李寧鑄就了一頂美麗的光環，而這頂光環又讓李寧創造了一個商業神話。在李寧之后，不斷有人步其后塵，卻難以超越。除了先來后到的市場基本準則之外，后來者不具備李寧在特定時代積攢下的“民族感情分”是一個重要的因素。

　　奧運明星商業化原則

　　奧運明星商業化，實際上就是運用市場手段，將無形資產變成有形資產的過程。

　　在國外，已經形成一條成熟的明星商業化運作鏈條，體育明星只要專注于自己的運動項目，干好自己該干的事，其他環節都有非常專業的人去幫他打理，專業的人干專業的事。

　　而在國內，缺少這樣一個成熟的商業運作機制。這個機制的實現，需要時間。目前，已經有一批具有國際體育經紀公司運作經驗的專業人員加入到這個行業，推波助瀾。

　　奧運明星們從商，大多處于一種摸索狀態，邊走邊看，沒有長遠規劃，直接拿自己的經歷做實驗。看別人拍戲也去拍戲，拍戲不行了去做主持人，再不行了自己弄個公司。這樣失敗一次，無形資產就縮水一次，失敗幾次之后，形象就沒有了，價值也隨之縮減為零甚至是負數。

　　一個明星就是一個品牌，為了維護良好的品牌形象，奧運明星在商業化的過程中，必須堅持一定的原則：

　　一、對自己有清醒的認識，必須明白自己在圈外走紅是因為在圈內的出色表現。以姚明為例。姚明的影響力現在已經超出體育的范疇，成為華人形象的一個代表。但是，一切的基礎還是籃球，所有的商機都是附著在籃球上的，籃球才是第一位的，而商業上的“錢途”只是副業。姚明未來的商業價值與他今后的球場表現息息相關，因此，他唯有提高技術水平，贏得更好的球場風采，才能獲得源源不斷的市場價值。一旦表現不佳，商家就可能對他失去興趣。

　　二、為品牌增值。品牌是有生命力的，如果只使用不增加，其價值終將因透支而枯竭。為品牌增值的方式有很多，比如，不斷地制造新聞，維持媒體的曝光率。國外一些體育明星總是不斷地出現在公益場合，今天看望艾滋病孤兒，明天為失學少年義演，這都是使品牌增值的好方法。如果一個體育明星給人的聯想只有體育，那么，品牌的內涵就太狹窄了，除了體育之外，體育明星還要建立愛心、友善、健康的形象。

　　從賽場到商場的奧運明星們

　　李寧 中國第一個下海吃螃蟹的奧運明星。他成就過健力寶，也成就了他自己，最后從健力寶抽身撤退，全力打造李寧品牌。十幾年來的高速增長，“李寧”已成為中國第一體育用品品牌，最近在香港成功上市更使李寧身價達到數億港元。

　　李小雙 退出體操賽場后，唱過歌、拍過電影，后來成立了李小雙體育用品有限公司，主導產品是運動服與運動鞋，目前公司運作情況良好。

　　莊泳 從游泳池上岸后，又去搏擊另外一種人生，做過主持人，后來與朋友合作成立了郁金香戶外傳媒公司，醞釀在今年年底登陸納斯達克，據稱其身價將超越江南春。

　　鄧亞萍 1997年，鄧亞萍和某企業合作成立了體育用品有限責任公司，擔任名譽董事長。借助鄧亞萍所具有的強大影響力，年銷售額近億元人民幣。