歲末年初，各家基金公司都忙著進行年終盤點和新年度的工作計劃。讓我驕傲的是，我所供職的湘財荷銀2005年的投資業績依舊名列前茅，這種持續領先的業績是對基金營銷的最大支持。但是作為營銷人員，我非常清醒，這種協助投資人實現良好投資回報的不凡業績是建立在深入了解客戶需求的基礎上的。

　　我常向客戶經理講一個例子，如果為一位六十多歲的老太太設計了一個投資組合，在一段時期的運作后該組合實現了30%的投資收益，看起來是相當不錯的。但是，如果她原來的期望收益只有5%，那么這個理財規劃就不算成功，因為30%的收益所對應的投資風險要遠遠大于5%——風險與收益相伴而生是任何金融產品都無法擺脫的規律。如果市場蕭條，這個投資組合可能帶來相當大的虧損。所以，理解客戶需求是理財規劃的重中之重。

　　在海外市場，客戶需求是基金營銷的首要考慮因素。以加拿大的道明資產管理公司（TD Asset Management Inc.）為例，身為一家北美知名的金融機構，它為客戶提供了多層級、多方向的理財服務。對個人投資者來說，直接面對的是“個人投資顧問”（Private Investment Counsel），而不是讓人眼花繚亂的基金產品。個人投資顧問在詳細了解客戶的投資目標、經濟狀況和風險承受能力等資料的基礎上，再幫助客戶設計投資組合，推薦匹配的基金。一旦客戶購買，個人投資顧問將持續關注組合運作情況，保證投資策略的實施以及必要的動態調整。對于高端的個人客戶，公司往往以專戶理財的形式提供服務，客戶需求將得到更有效的滿足。這時，投資顧問將充分利用公司資源，為他們提供覆蓋面更廣、定制更細化的服務。比如推薦共同基金、私募基金甚至保險產品，這種需求導向的個性化服務最終能夠贏得客戶的長期信任。

　　從渠道維護來看，由于道明資產管理公司是銀行系基金公司，道明銀行（TD Bank）是其重要的銷售渠道。當時，我的一項重要工作就是為道明銀行的客戶經理提供服務。這些客戶經理在銷售基金前同樣要了解客戶的理財目標。與國內的基金銷售不同，通常他們不忙于新基金的發行，而是將重點放在已有基金的推介上。對他們而言，最直接的需求就是營銷培訓。在培訓中我們指導如何用最簡單的方式了解客戶需求，如何制訂合理的理財規劃。我常推薦一個基本方法，那就是利用調查表格來了解投資人的年齡、職業、經濟背景、投資目標等，然后在深入溝通的基礎上分析需求，設計理財方案。

　　在開拓第三方銷售渠道時，了解投資人需求更為重要。第三方銷售渠道是指除了銀行、券商之外的獨立銷售公司，這些渠道同時代銷多個基金公司的產品，基金公司之間爭奪渠道的競爭異常激烈。如何從競爭中勝出？最有效的方法不是加大推薦產品的力度，而是從滿足這些渠道的需求入手。類似的，我們幫助渠道的客戶經理了解分析客戶需求，制訂理財方案，然后才建議客戶經理逐步引入自己公司的基金。只要自己的基金能夠獲得持續穩定的業績，贏得渠道的青睞就只是時間問題。

　　這些年一路走來，我對基金營銷最深刻的體會始終是客戶需求導向。目前，國內的基金營銷很大程度上仍停留于“產品導向”的水平上，這當然受制于多方面因素。但是，產品畢竟只是實現投資人理財目標的工具，堅持以客戶需求導向的營銷必將成為未來的方向。