在傳統審計理論研究中，往往只把審計看成一種純鑒證活動而關注其準則和技術問題，忽視審計生存和發展的市場經濟環境，事實證明這是有缺陷的。獨立審計由于市場經濟的沖擊，突破了職業道德準則中的許多禁忌。同行之間的高度競爭、客戶與獨立審計組織的價格之爭、以及因審計失敗所帶來的責任風險，迫使現代獨立審計組織不得不將審計活動作為商品經濟事務來經營。因而“審計營銷”應運而生。本文引入營銷理論，從產品策略、價格策略、分銷策略和促銷策略等幾個方面的核心內容出發，對會計師事務所的營銷組合問題作一討論，求教大家。

　　一、產品策略

　　會計師事務所的本質從營銷的角度來看，其所生產的產品是一種服務產品，即通過會計師的獻計獻策（如管理咨詢）和審計鑒證來實現服務價值。由于審計服務產品是一種涉及與客戶或客戶所擁有的財產之間發生關系的活動，特別是審計服務產品中無形要素的比例較大，加上審計活動是一種專業性很強的行業，客戶很難判斷審計產品的質量高低。在這種情況下，如何把握行業特點和客戶對審計服務產品的需求，便成為產品策略的關鍵。對此，我們認為：

　　1.重視核心產品與外延產品的合理組合。審計報告是審計服務的核心產品，為產生報告而提供的各項服務是審計的外延產品。將整個審計產品分為核心產品和外延產品表明，在激烈的市場競爭中，事務所如果不注意因勢利導、推陳出新，就會處于競爭劣勢甚至被淘汰。根據產品差異化理論，擴展外延產品，一方面增加服務產品的附加價值，從而使該產品所帶給客戶的價值超過其期望滿意程度，另一方面可以使審計業務量“淡季”不談，更好地滿足客戶的需要。

　　2.正視審計服務的供求矛盾。審計是以社會需要為基礎的，供給與需求是審計產品策略研究中的一個重要問題。在審計領域，需求是一定社會結構的產物，是社會結構的函數，而供給則受審計師的技術手段、審計師對需求的理解、審計師與社會各方聯系的影響。目前，對審計的需求過度和供給不足，表現出強烈的“審計短缺”現象。具體說：（1）供給絕對量不足，審計覆蓋率低，甚至一些特別項目審計和常規審計都無法得到滿足；（2）供給結構失衡，對公眾要求的國家財務內部控制結構的反映、對企業繼續經營能力的評估、對舞弊和欺詐的反映、對經營管理的反映等等，審計還無法提供有效的供給；（3）供給的質量障礙，由于審計人員在獨立性、勝任力、努力程度和其他方面的原因，導致審計人員作出的結論失真。因此，審計職業界要更多地研究分析社會結構的變化，從審計作為“改進人類福利、實現資源最優配置”的角度出發，根據現存的社會結構、具體的經濟環境了解和把握社會公眾對審計的期望。目前，由于企業管理當局可以更多地依靠內部控制來約束企業的財務會計行為，審計的需求應轉移到對管理當局的審計上，因為管理當局可以通過操縱會計數據和有關事項，以契約（如報酬契約）為杠桿實現自己的意愿，因而通過獨立審計，以使會計能客觀地、公正地反映管理當局履行契約的情況。

　　3.研究客戶對審計服務產品的需求特點和趨勢。審計服務具有無形、多樣、不可分離、易逝等特點。它作為一種“公共品”，人們總是希望“搭便車”。因此，事務所要認真分析客戶對審計服務產品的需求特點和趨勢。要把握購買審計報告的投資者的類型。勒令強制性購買的上市公司和其他勒令強制購買的企業與自愿購買的企業是有根本區別的。同時要把客戶利益置于首位，將有限的資源在新老客戶之間進行分配，取得平衡。根據關系營銷的客戶忠誠度階梯理論，事務所為了能獲得有較高利潤率的持續發展機會，必須維護與老客戶的關系，使一般客戶發展為固定的客戶進而成為有力的支持者，最終成為公司和服務產品的擁護者，成為公司的業績支撐點。

　　二、價格策略

　　價格是審計營銷戰略中最復雜多變的因素。價格的制訂策略是審計組織開拓市場營銷的重要手段，也是生死攸關的問題。由于會計師行業的特殊性和職業道德準則的約束性，使審計服務的價格有其一定的剛性。因此，采用什么樣的價格策略，便成為“審計營銷”研究的另一個重要課題。

　　1.關于或有收費問題。所謂或有收費，是指按照服務成果的大小或審計報告作用大小決定收取費用的多少，對客戶有利多收錢，對客戶不利少收錢。按委托人滿意程度來收費，勢必導致在保護某一消費者利益的同時，嚴重侵害了另一消費者的利益，這是社會所不能接受的，也是審計職業道德行為規則（特別是獨立性原則）所不容許的。正是由于價格的剛性，或者說，調整價格會影響審計人員的公正性，因此，作為營銷組合要素之一的價格對事務所的作用有其局限性。我國審計市場的不規范競爭，很多是利用不正當的價格行為進行的，這既不利于維護審計的獨立性形象，而且破壞了中國審計市場的健康有序發展，應該成為政府管制的重要內容。

　　2.關于異常價格行為問題。審計價格是對審計勞動量的計量，但影響審計定價的因素還有：審計師保持長期客戶的動機、客戶為審計師提供特殊價格以獲得審計師的妥協等等，因此，在審計中經常發生一些異常的價格行為。如兩個審計師同時等待挑選，一個審計師雖然價格高，但如果客戶對他的特征很了解，發現他更會維護自己的各方面政策，那他被聘請的可能性更大。社會一方面付出了更高的審計費用，另一方面還要承擔失敗的審計帶來的后果。審計師有時明知自己表達的意見意味著審計失敗，但為了追求利潤還是違心地發表了這種意見。由于審計機構存在利潤、虧損的權行，社會對審計師能否保持獨立產生了懷疑。如何制訂我國審計服務的指導性價格，必須綜合考慮公司規模、復雜性以及流動性等方面的因素，在這方面，畢馬威公司和新加坡公開公司的審計價格模型值得我們借鑒。

　　3.關于與客戶的溝通問題。由于審計服務產品的質量高低具有模糊性，要使價格行為不會成為審計失敗從而不損害審計的獨立性，事務所與客戶的交互關系就顯得十分重要。要讓客戶意識到審計服務的直接利益和間接利益，讓客戶知道物有所值。

　　三、分銷策略

　　審計的分銷策略是將審計產品在適當的時間送到適當的地點，以方便顧客特別是潛在客戶購買，從而擴大企業產品銷售。聯系到審計產品的特點和事務所的業務性質，在分銷策略上應做好的工作有：

　　1.選擇合適的分銷渠道。根據國際經驗，結合我國會計事務所的具體情況，可考慮采用三種不同的分銷渠道：（1）將本公司的審計人員派往各地，開展對客戶的子公司或分支機構的審計，逐步在業務多的地方開辦新的事務所。（2）若干相互獨立的公司建立聯絡網，相互交流有關的工作。（3）與當地的事務所合并，建立聯合體系。加入WTO的中國會計事務所，走規模經營之路，發展大規模事務所應該是一條必經之道。

　　2.做好促銷工作。促銷是引導或說服客戶購買其產品，從而促進客戶產生需求和購買行為的一種積極的營銷手段。在審計行業，促銷即廣泛地收集客戶需要及其愛好的信息，并將審計服務的信息傳遞給他們，通過提供適銷對路的服務，以達到“產品”銷售的目的。

　　3.做好售后服務工作。通過售后服務，使服務產品提供給客戶的效用超過客戶的預期滿意程度，滿足客戶對審計期望值改變的需要，增加客戶的使用價值，獲得在競爭激烈市場環境中的相對優勢，從而取得具有長期盈利能力的實質性發展。

　　審計營銷作為一個系統工程，還涉及到其他諸如人力資源、審計（生產）過程、行業監管等眾多方面的問題，事務所要制訂并選擇與動態市場環境相適應的最佳營銷策略組合方案，使其相互配合并產生協同增效作用。本文所論，只是提供一種研究思路，更深入的探討還有待大家去做。