愛因斯坦沒能見證物理學(xué)大統(tǒng)一理論難題被攻克，但是我希望能在有生之年親眼看到客戶和股東的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到統(tǒng)一�，F(xiàn)在的企業(yè)可以借助商業(yè)智能工具，計(jì)算機(jī)和分析人才的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。剩下惟一要做的就是創(chuàng)建模型運(yùn)算法則，以及增強(qiáng)資金和以客戶為中心的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的協(xié)調(diào)運(yùn)作。
今年距愛因斯坦發(fā)表震驚世界的四篇重要論文整整100周年，當(dāng)時(shí)他還是個(gè)在奧地利做專利員的26歲的小伙子。其中一篇論文闡述了愛因斯坦著名的質(zhì)能方程式E = MC2；另一篇闡述光電效應(yīng)的論文后來(lái)則獲得了諾貝爾物理學(xué)獎(jiǎng)。盡管早就取得了這些令人矚目的成就，愛因斯坦窮盡后半生卻未能破解被稱為“大統(tǒng)一理論”的物理學(xué)難題，就是將宇宙的四種作用力——重力、電磁以及束縛原子核核子的強(qiáng)核力和通常由β衰變及關(guān)聯(lián)放射產(chǎn)生的弱核力從理論上統(tǒng)一起來(lái)。
商業(yè)組織的績(jī)效管理也同樣面臨巨大的挑戰(zhàn)——如何將提升客戶價(jià)值和創(chuàng)造股東價(jià)值統(tǒng)一起來(lái)（政府機(jī)構(gòu)和公共事業(yè)機(jī)構(gòu)的績(jī)效管理面對(duì)的挑戰(zhàn)有所不同）。
量子力學(xué)vs. 績(jī)效管理
愛因斯坦對(duì)科學(xué)知識(shí)的貢獻(xiàn)在于把先前公認(rèn)為最偉大的物理學(xué)家艾薩克。牛頓的研究成果又推進(jìn)了一步。愛因斯坦將牛頓學(xué)說(shuō)進(jìn)一步理論化，提出了空間、時(shí)間和質(zhì)量是內(nèi)在相關(guān)聯(lián)的，即著名的相對(duì)論。他的研究涉及了宇宙萬(wàn)物的行為。
與此同時(shí)，波爾和薛定諤等物理學(xué)家也在探索終極計(jì)量單位：亞原子物理學(xué)。在這個(gè)微觀層面上，考證量子力學(xué)的物理學(xué)家提出并證明了物質(zhì)世界中匪夷所思的現(xiàn)象，其中包括物質(zhì)的波粒二象性理論。量子力學(xué)物理學(xué)家的理論公式被應(yīng)用物理學(xué)家通過強(qiáng)力核粒子加速器證明是有效的。
然而問題是物理學(xué)家們?nèi)匀恍枰獙⑽⒂^層面的量子力學(xué)公式與宏觀層面的愛因斯坦公式統(tǒng)一起來(lái)，盡管他們所描述的都是天衣無(wú)縫的物理宇宙的一部分。物理學(xué)家們?nèi)栽谂ρ芯咳绾问股鲜龉较嗷ト谕ā?/p>
讀者可能會(huì)奇怪這些與績(jī)效管理有何聯(lián)系？實(shí)際上在商業(yè)管理領(lǐng)域同樣面臨著類似的棘手問題，就是如何統(tǒng)一客戶價(jià)值和股東價(jià)值。“價(jià)值”這個(gè)提法是模棱兩可和相對(duì)而言的。假設(shè)供應(yīng)商能夠通過提供產(chǎn)品附加屬性和服務(wù)增加客戶滿意度（即客戶感知的價(jià)值），但是如果在提高客戶滿意度的同時(shí)，提高產(chǎn)品價(jià)格、增加市場(chǎng)份額或擴(kuò)大市場(chǎng)容量，那么他們也許能夠提升現(xiàn)有客戶的價(jià)值，卻損害了股東的利益。
價(jià)值與資本
資本市場(chǎng)應(yīng)用的經(jīng)濟(jì)價(jià)值公式的基礎(chǔ)是通過未來(lái)收支樹狀分解模型計(jì)算出自由現(xiàn)金流。為首席財(cái)務(wù)官工作的金融分析人員參加會(huì)議學(xué)習(xí)用復(fù)雜的公式計(jì)算經(jīng)濟(jì)價(jià)值，即以稅后凈盈利潤(rùn)（NOPAT）為分子除以資產(chǎn)和融資產(chǎn)生的風(fēng)險(xiǎn)調(diào)整加權(quán)平均資本成本分母�，F(xiàn)代宏觀經(jīng)濟(jì)世界的愛因斯坦們用一個(gè)眾所周知的簡(jiǎn)單經(jīng)濟(jì)學(xué)公式就可以回答這個(gè)問題：“投資回報(bào)率（ROI）是多少？”
價(jià)值與銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)
與此同時(shí)，測(cè)評(píng)客戶關(guān)系管理（CRM）的銷售、營(yíng)銷和客戶服務(wù)分析人員周旋于測(cè)量客戶終身價(jià)值的公式中——對(duì)待每個(gè)客戶（或更多可管理的細(xì)分客戶群體）都像對(duì)待投資組合中的一種投資。也就是說(shuō)，他們通過測(cè)量對(duì)比今天與明天或10年以后的價(jià)值來(lái)發(fā)展合理的客戶戰(zhàn)略。這些就是微觀經(jīng)濟(jì)世界的“量子力學(xué)”。
客戶還是股東？
雷利·塞爾登和杰夫。柯爾文合著的《天使顧客和魔鬼顧客》一書的副標(biāo)題——Discover Which is Which and Turbo-Charge Your Stock （Price）所展示的理念很簡(jiǎn)單，就是企業(yè)不能再一味提升銷售額，而必須同時(shí)提高銷售利潤(rùn)。企業(yè)逐漸認(rèn)識(shí)到有關(guān)客戶經(jīng)濟(jì)價(jià)值的兩個(gè)因素。如果能準(zhǔn)確測(cè)量出基于客戶購(gòu)買的產(chǎn)品組合及服務(wù)成本維持水平的不同類型現(xiàn)有客戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)，并且能夠可靠的預(yù)測(cè)和計(jì)算出現(xiàn)有客戶的潛在長(zhǎng)期收支現(xiàn)金流，企業(yè)就可以從另一方面了解客戶的財(cái)務(wù)狀況。然后就可以針對(duì)細(xì)分客戶群采取差異化服務(wù)策略（包括支持、自我服務(wù)、忠誠(chéng)和保持計(jì)劃）并更多地關(guān)注適合追加銷售和交叉銷售的機(jī)會(huì)。也會(huì)更加謹(jǐn)慎的考慮通過營(yíng)銷來(lái)爭(zhēng)取哪些新的客戶群體。
提升客戶價(jià)值帶來(lái)很大壓力。爭(zhēng)取新客戶比留住老客戶的成本高的多。而且由于產(chǎn)品和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)日趨一致，很難再發(fā)揮這兩方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，因此供應(yīng)商必須轉(zhuǎn)換思路，為客戶提供具有附加值的服務(wù)。但是由于不同類型的現(xiàn)有和潛在客戶會(huì)產(chǎn)生不同的長(zhǎng)期資本回報(bào)，因此必須進(jìn)行差異化處理來(lái)提升利潤(rùn)水平。關(guān)鍵是要有分析工具，用于細(xì)分客戶、預(yù)測(cè)和用于計(jì)算客戶價(jià)值的行為成本分析，以及用于提供減少內(nèi)部爭(zhēng)端的折衷方案。
我認(rèn)為關(guān)于統(tǒng)一客戶價(jià)值和股東價(jià)值的問題廣義上講首先源于客戶，然后才引出股東價(jià)值創(chuàng)造率的問題。然而股東價(jià)值的創(chuàng)造要通過相互依賴的績(jī)效管理的具體辦法來(lái)實(shí)現(xiàn)。
令數(shù)據(jù)和公式產(chǎn)生價(jià)值
愛因斯坦沒能見證物理學(xué)大統(tǒng)一理論難題被攻克，但是我希望能在有生之年親眼看到客戶和股東的經(jīng)濟(jì)價(jià)值得到統(tǒng)一�，F(xiàn)在的企業(yè)可以借助商業(yè)智能工具，計(jì)算機(jī)和分析人才的力量來(lái)實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)。剩下惟一要做的就是創(chuàng)建模型運(yùn)算法則，以及增強(qiáng)資金和以客戶為中心的業(yè)務(wù)領(lǐng)域的協(xié)調(diào)運(yùn)作。談到數(shù)字、總價(jià)值是關(guān)系到所有參與者的最大利益。
奧斯卡獲獎(jiǎng)影片“美麗心靈”中紀(jì)錄的普林斯頓大學(xué)偉大的數(shù)學(xué)家和諾貝爾獎(jiǎng)獲得者約翰。納什研究了理性人在面對(duì)矛盾沖突時(shí)的行為舉止。他說(shuō)：
“我喜歡數(shù)字，因?yàn)閿?shù)字是真實(shí)和美麗的。當(dāng)感覺公式看上去很美的時(shí)候，你就知道要到達(dá)某處了，而且這些數(shù)字使你離事物的本來(lái)面目更近了。”
企業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)必然基于現(xiàn)實(shí)，而不是靠預(yù)感和直覺來(lái)引導(dǎo)股東價(jià)值的創(chuàng)造，而績(jī)效管理將為其提供具體的操作手段。
企業(yè)績(jī)效管理是一種由技術(shù)驅(qū)動(dòng)的規(guī)范，能夠通過有效部署幫助企業(yè)更好地影響與改進(jìn)企業(yè)業(yè)績(jī)，提高決策的質(zhì)量與速度，預(yù)測(cè)與響應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)，巧妙地配置與利用關(guān)鍵資源以及持之以恒地滿足管理層與股東的需求。
