摘要：新經濟的新特點深刻地影響了相關市場界定理論，其受到了前所未有的沖擊和挑戰。網絡外部性、動態創新性以及平臺特征對市場界定的地位及作用提出質疑。盡管新經濟條件下相關市場界定遇到了很多難題，但是相關市場界定理論在新經濟下依然適用并極具價值。

　　關鍵詞：新經濟；網絡外部性；市場界定

　　一、新經濟的內涵及外延

　　新經濟是基于信息技術新經濟的內涵及外延而產生的新興產業部門，主要包括以下三個既有聯系又有區別的產業，軟件制造業、基于互聯網技術的商業即互聯網接入提供商、互聯網服務提供商和互聯網內容提供商以及為上述產業提供支持的通信服務與設備業。

　　新經濟始于20世紀90年代，是以高新技術產業為支柱，以知識、信息為依托的新型經濟。而傳統經濟以自然資源為支柱，以傳統產業為依托，是建立在建筑業基礎之上的舊經濟。新經濟與傳統經濟的關鍵區別在于新經濟下科技、創新因素發揮了至關重要的作用。

　　新經濟主要圍繞網絡產業展開，無論是軟件制造、互聯網相關提供商還是支持上述產業的通訊服務和設備業都是以網絡產業為基礎建立起來的。網絡產業是新經濟的主要驅動力量，網絡產業本身的特征深刻地影響了新經濟的發展，對新經濟條件下反壟斷法的實施以及市場界定都構成了嚴峻的挑戰。因此。本文主要以網絡產業中的市場界定為研究對象展開論述。

　　二、新經濟的屬性及其對市場界定的影響

　　（一）具有網絡外部性

　　與傳統經濟不同，網絡經濟作為一種新型經濟具有網絡外部性。網絡外部性是一種反饋現象，分為直接網絡外部性和間接網絡外部性。其中，直接網絡外部性是指消費者消費某種網絡產品的價值會隨著消費與該產品相兼容產品的其他消費者數量的增加而增加；間接網絡外部性則是指消費者消費某種網絡產品的價值隨著與該產品相兼容的互補性產品種類的增加而增加。這種網絡外部性體現為：用戶規模的增加會導致產品價值增加進而吸引更多的用戶加入進來。網絡外部性引發的規模效應對企業來說價值非凡，比如：在操作系統市場上，電腦用戶規模的增加會激發軟件開發商的研發動力，擁有越來越多、越來越好的軟件會顯著提高操作系統的價值，從而吸引更多電腦用戶的加人。為了鼓勵更多的消費者參與進來，成長型企業往往在初始階段會實行低價甚至免費的方式來推動用戶規模的增加，一旦市場建設成熟、完善，成為主導產業發展的中堅力量，企業可以憑借其規模優勢在市場上發揮優勢力量，甚至可以無所不能。

　　與網絡外部性相伴發生的問題是鎖定效應。消費者在競爭性產品間作出選擇后，由于使用習慣的固定或者出于轉換成本的考量，很難拋棄原有安裝基礎而轉向新的產品，即用戶被鎖定在初始選擇上形成“路徑依賴”。此時，市場上的價格、品質等競爭因素不再占據主導地位，鎖定效應可能導致市場準入變得困難，潛在的競爭者因為沉淀成本太大或者難以開發出突破鎖定效應的革新性產品而放棄進入相關市場。此外，網絡產業的高沉淀成本與低邊際成本使得先進入市場、完成初期投資的企業可能以幾乎零邊際的成本參與競爭，并憑借在用戶規模上的優勢牢牢占據有利地位，持續地獲取壟斷利潤，出現了所謂“贏者通吃”的局面。

　　網絡外部性帶來的問題是，在新經濟條件下，評估一個企業的市場地位時，市場份額的意義并沒有其在傳統經濟中那么重要，市場份額與市場勢力的相關關系弱化，高份額并不一定代表企業在競爭中占據優勢地位，低份額也不意味著企業不具有市場支配地位。一些企業雖然在相關市場中的市場份額較低，但是由于進入市場較早，憑借龐大的用戶規模帶來的先行優勢實現“冒尖”，其仍可以不受競爭約束行使壟斷勢力。因此，在認定市場支配地位時，必須首先考慮企業的先行優勢、用戶規模和被鎖定的程度，在此基礎上再來計算市場份額。由此可見，市場份額分析不再是把萬能的鑰匙，其必須適應新經濟的特征，自身尋求不斷發展。

　　（二）具有動態創新性

　　新經濟的重要特征之一是創新的速度很快。創新是新經濟的一個關鍵詞，新經濟的本質在于創新性。傳統經濟產業如鋼鐵、石油等制造業，其發展壯大主要依靠資源優勢，創新因素體現得并不是那么明顯。而新經濟環境下，創新風暴推動了企業的發展，很大程度上決定了企業的績效。創新在新經濟中的地位猶如價格之于舊經濟。

　　受高技術、快速創新的影響，在網絡產業中一些壟斷企業的產品即使占有再大的市場份額都可能是暫時性的，壟斷僅僅是技術創新的結果，也是新一輪更為激烈的技術創新競爭的開始。技術的快速變化意味著市場的霸權僅是暫時的霸權。快速創新使得暫時擁有市場優勢地位的企業不敢高枕無憂，瞬息萬變的競爭環境喚醒了企業憂患意識，必須不斷加快創新步伐以保持領先優勢不被市場淘汰。

　　這種動態創新的特征意味著企業的市場勢力不可能僅僅取決于市場份額和市場集中度，傳統市場份額的分析方法不再適用于快速創新的動態競爭領域。一方面，如果企業未能緊跟創新步伐，可能會轉瞬失去市場占有率，不考慮創新因素的市場份額分析會夸大企業的市場勢力：另一方面，因為核心技術是企業獲得市場優勢地位的殺手锏，盡管其目前市場占有率不高，但是只要握有“致命武器”，其取得市場優勢地位幾乎是可以預期的，這種情況下，不考慮創新影響的市場份額分析會低估企業的市場勢力。

　　創新作為一種重要的非價格競爭因素導致原有市場界定方法受到置疑。需求交叉彈性與SSNIP（小幅持續漲價測試標準）都是建立在價格分析基礎之上的，無法評估創新因素對需求及供給的影響，同樣無法測算出競爭對手的反映。有學者提出一種替代的相關市場界定方法，即不以價格的提高而以產品性能的提高來進行測試。“看看如果一個產品性能的提高能否導致其被另外的產品替代，如果答案是肯定的，那么即使產品基于兩個相互排斥的技術也應該被界定成一個相關產品市場”。但是以產品性能為基礎考察創新對競爭的影響非常困難，因為性能是無法像價格一樣被量化，性能提高或降低的幅度并沒有明確的標準。

　　在以創新為主要特征的網絡產業中，將高新技術、核心設施等創新因素納入市場勢力的視野，并客觀合理地評價市場份額分析的地位、作用是新經濟條件下市場界定的重要課題。

　　（三）具有平臺特征

　　平臺型產業也稱雙邊市場產業，是指一類平臺企業提供平臺服務，兩類或多類用戶通過平臺實現交易。區別于傳統產業，網絡產業大多具有雙邊市場特征，比如軟件產業、互聯網產業、電子商務產業、電子認證產業等。以操作系統軟件產業為例，操作系統提供商作為平臺企業，連接著第三方應用軟件開發商和消費者兩個截然不同的市場。應用軟件開發商可以基于操作系統廠商的授權研發與平臺兼容的軟件產品，消費者在事先購買的操作系統上安裝可以匹配的應用程序滿足自身需要，操作系統廠商協調兩者關系，達成共贏。

　　在認定平臺企業的市場勢力時，如何界定相關市

　　場是擺在眼前的一道難題。在單邊市場中，企業只需很好利用“價格——需求”這一模式就可以實現盈利，即只要企業產品價格上漲帶來的收益大于其銷量減少造成的損失就可以獲利。但是雙邊市場中，平臺企業的競爭范式為“價格——交易”，其面臨著來自雙方市場需求和不對稱的定價結構，其定價策略也主要是為了促成雙方的相互作用或者交易。在界定相關市場時，選取哪一邊市場的產品進行SSNIP測試并沒有現成的答案，這是產品的差異化帶來的問題。具體到操作系統市場中，測試具有多大程度需求轉移時是提高消費者的購買價格還是提高對應用軟件開發商的授權價格，哪一選擇能夠有效反映操作系統廠商的市場盈利能力呢？

　　此外，雙邊市場也表現出了網絡外部性的特征，即一邊市場發生的變化可以影響到另一邊市場。還是以操作系統為例，如果該操作系統擁有龐大的用戶群，則會吸引很多應用軟件開發商基于該操作系統進行研發，研發活動增加了操作系統的價值，反過來會吸引更多的消費者安裝該操作系統。下載使用相關應用軟件。正反饋效應導致一邊市場的變化被放大。比如提高一邊市場的產品價格會導致用戶的需求轉移，用戶規模的變化又會影響到另一邊市場的效用。另一邊也會隨之發生需求轉移的現象。在單邊市場中，采用SSNIP測試法可以測試需求的變化，但是小而顯著的價格上漲效果在雙邊市場中會被放大，測試效果會大于單邊市場。

　　網絡外部性的存在使得平臺企業通常會面臨更大的競爭壓力和更多的競爭約束。網絡外部性的產生實質上是基于兩個市場產品間的互補性，這種互補是一種非功能性的互補，并且來自于平臺內部。在界定平臺企業的相關市場時，如何評價來自于平臺間的功能上互補的競爭以及來自于不具有平臺特征的傳統產業的競爭呢？以C2C中介平臺企業為例。產品功能上互補的平臺企業有淘寶、eBay（易趣）等，對于淘寶來說，來自同樣是服務于個人用戶和一些小型商家的易趣的競爭，是否可以依據傳統的相關產品市場界定因素，從產品的性質、功能用途、價格、消費偏好等角度出發，判斷兩者是否屬于同一產品市場？不具有平臺特征的實體商家店鋪是否與淘寶構成競爭？如果構成競爭，又如何界定相關地域市場？網絡產業的平臺特征使得市場界定問題變得更加復雜，也引起了學界的密切關注和廣泛探討，但是至今還未形成一個全面、權威的理論體系。

　　三、新經濟條件下市場界定的法律思考

　　新經濟條件下，雖然不能僅僅依據市場份額認定企業的市場勢力，但也不能因為快速創新否認市場勢力的存在。畢竟激烈的競爭只是發生在相關市場的邊緣，對于那些處于市場核心的成熟企業來說，創新的威脅并不大，或者說亦步亦趨的創新性并不成為問題。除非出現革新性產品能夠成功說服客戶安裝基礎的轉移，突破“鎖定”，迅速占領相關市場，否則，高市場份額企業的市場地位并不容易被撼動。高市場份額是企業通過辛苦創新后取得的一種壟斷優勢，是企業在激烈的市場競爭中脫穎而出的表現，所以，即使達到一定規模后，企業仍然絲毫不敢懈怠，企業的競爭思維和憂患意識已經形成，很難想象會放松警惕，甘于享受現有成果，忽視周圍此起彼伏的競爭拼殺。

　　而且，網絡產業中亦步亦趨的創新并不是什么“難事”，抄搬競爭對手的新產品、新技術似乎已經成為行業“慣例”，沒有企業會愿意放棄唾手可得的利益而甘愿另辟蹊徑。明顯的例證就是，網絡產業中產品的功能具有相近性，這種功能上的互補產品的開發幾乎是轉瞬完成的。比如：各大搜索引擎網站提供的內容幾乎相同，百度、谷歌、搜狐、雅虎、搜狗，不勝枚舉。一旦其中一家推出新的產品，其他各家便會立即跟上，領先的創意沒有讓企業實現領先的優勢。微博一經推出，各大門戶網站立即實行“拿來主義”，充分利用這一商機。甚至原本不存在競爭的各客戶端之間也發生了競爭關系，2010年的騰訊QQ與360大戰就能夠充分說明這一問題。

　　騰訊QQ是一款提供即時通訊業務的客戶端軟件，憑借龐大用戶規模的天然優勢，騰訊逐步將業務延伸到互聯網的諸多領域，如網絡游戲、電子郵件、電子商務、影音播放、新聞門戶等等。奇虎360是保護互聯網安全的客戶端軟件，旗下的“360安全衛士”軟件，已經成為國內最大的安全軟件。以此為基礎，360又推出免費殺毒軟件、瀏覽器等產品，均獲得了成功。初期，騰訊QQ公司與奇虎360公司的產品并不具有競爭性，可是隨著騰訊公司推出的QQ醫生系列產品，兩家公司開始面對面展開激烈競爭。QQ醫生在升級為QQ電腦管家后，幾乎涵蓋了360產品所有的功能，用戶體驗也頗為相似，引起了360公司的警覺和反擊。隨后，360發布直接針對QQ的“隱私保護器”工具，宣稱其能實時監測、曝光QQ的行為，并提示用戶“某聊天軟件”在未經用戶許可的情況下偷窺用戶個人隱私文件和數據，引起了網民對于QQ客戶端的恐慌和擔憂。不久360公司又推出“360QQ保鏢”，該工具能夠全面保護QQ用戶的安全，阻止QQ查看用戶隱私文件、防止木馬盜取QQ、過濾廣告，給QQ加速等。至此，騰訊QQ與奇虎360的大戰全面展開。

　　從本案中可以看出，新經濟下所謂的創新不過是競爭對手間相互利用技術優勢，搶占市場。這些處于成長期的企業市場地位相對穩定，在利用其龐大的客戶群以低成本進入其他領域時，幾乎無所不能。因此，創新因素并不能抹殺市場份額的重要意義，只有對于萌芽期和成長期的企業來說，創新因素的考量才變得關鍵。

　　同樣，即使新經濟網絡外部性特征會放大市場份額分析的作用，但是仍不能掩蓋市場結構本身所反映出來的問題。平臺特征亦是如此，巨型平臺企業的市場占有率遙遙領先，已經成為主導產業發展的中堅力量，他們制定著產業發展的技術標準，形成了自己的經濟圈，可以實施壟斷力量，是相關市場界定理論應該研究的重點。

　　相關市場界定不是萬能的工具，其局限性在新經濟時代更為凸顯。創新因素在新經濟下發揮了重要作用，甚至在某些領域強于市場份額對市場勢力的影響。但是，新經濟下能夠迅速占據市場的顯著性創新畢竟是少量的，市場結構分析仍然發揮著不可替代的作用。此外，界定市場的過程本身就是一個競爭評估過程，作為其結論的市場份額也許不能說明全部問題，但是界定過程本身卻具有重要意義。