隨著經濟發展和市場營銷理論的不斷創新，市場環境與營銷實踐發生了質的變化。時至今日，許多成熟的市場營銷概念及策略含義已經固化，應當被賦予新的解釋。其中，推式促銷策略就是值得討論的一個理論性與實踐性問題。

　　一、 推式促銷的含義解讀

　　推式促銷與拉式促銷是促銷策略兩大分類。理論界試圖通過推拉方式將各種各樣的促銷活動概括其中，以便于教學與實踐。所謂推式促銷是指制造商按照社會再生產分工的形式將有關商品與服務的信息由近及遠，一級一級地從制造商傳遞給批發商，再由批發商傳遞給零售商，最后到達消費者；在信息傳遞的同時，引發各級商業機構的經營興趣和消費者的購買欲望，從而實現信息傳遞帶動商品流動和商品消費的目的。

　　制造商作為信息的發出者，占據著信息傳遞的主動地位，但信息的真實程度受到中間環節經營者的理解與動機的影響，傳遞到消費者那里可能發生了變化。在整個信息流程中，消費者又處于中間商的制約之下，能否產生購買興趣，取決于中間商推出信息的積極性和傾向性。可見，推式促銷是以中間商對信息的原本接受和參與推動的信心為假設條件的，其成功則是以工商之間在流通領域的相互認同和通力合作為保證的。推式促銷隱含的是工商之間利益先行的分配原則，信息傳遞則處于利益認同的制約之下。這其實已經給推式促銷埋下了一定的難度。

　　20世紀80年代理論界提出的推式促銷是基于賣方市場的背景。在供不應求的市場，制造商借助于推式促銷容易誘發中間商配合的積極性，并且能夠控制中間商執行促銷政策的行為，可以保證信息真實傳遞給消費者。然而進入90年代中期，市場發生了強勢逆轉，買方市場成為主導經營理念與利益格局的根本力量。推式促銷隱含的利益沖突開始表面化、激烈化。工商之間爆發的沖突首先不在于促銷活動中的利益分配，而是雙方在對不確定市場的前景判斷上常常陷入了不一致。中間商對市場需求的不樂觀態度相應增大了對信息傳播及其商品經營的風險擔憂。即使是中間商接受了制造商的促銷要求，但出于趨利避險的商業本能，也往往表現出信息傳遞的短期化行為，使得商品或服務的真實信息難以順利地在生產者與消費者之間分享。制造商通過信息溝通帶動商品流動并且控制市場局勢的目的更是難以實現。在短期利益的驅使下，工商之間為求得信息溝通過程中的最小成本或最大利益，常常陷入信息不對稱的較量之中。推式促銷遇到困難說明其賴以作用的環境發生了實質性變化。惟有自身隨之變化，才能繼續發揮促導中間商經營積極性和激發消費者購買興趣的作用。

　　二、推式促銷發生的理念轉變

　　推式促銷是制造商通過中間商將信息環環傳遞到消費者那里，但卻將制造商與消費者之間的聯系隔離開來。制造商距離消費者過遠，傳達信息和收集消費者對信息的反饋只能依賴中間商。這雖然迫使制造商加強了與中間商的合作關系，但工商雙方相互掣肘畢竟是原發性的，由此成為制造商首先必須解決的問題。在買方市場上中間商越來越強調自身的利益與困難，而且分銷力量已經上升到工商合作中的強勢地位，這對于制造商來說不得不重新認識自己的處境，從而將處理工商關系作為必須高度重視的主要內容了。在新的形勢下，只有工商之間攜起手來，充分溝通，達成共識，才能賦予推式促銷新的生命力。基于這一認識，制造商運用推式促銷在理念上不得不依次實現三個環節的轉變：

　　1.推式促銷活動中的利益分配關系。中間商對于市場的敏感遠高于制造商，相應的風險意識和短期性動機更加突出。過去的那種先信息溝通后商品流通的模式已經過時，利益訴求及利益回報成為中間商是否做出促銷配合的基本原則。因為推式促銷要求的是通過中間商由近及遠層層推動將信息傳達到消費者手里，而不是將信息傳遞到某個環節任由中間商處理，也不奢望某個環節的中間商接受了商品后會自覺將信息傳遞到下個環節。只有將中間商各環節信息傳遞活動納入統一計劃與組織之中，才能保證制造商發出的信息能真實順利地傳遞下去。因此，利益分配的合理確定是調動中間商積極性的首要條件。

　　2.工商合作模式的轉變。在構建產業價值鏈的當今市場，推式促銷與其它業務活動一樣，制造商與中間商兩大經營者其實已經構成商品或服務的統一供應體，面對日益劇烈的市場競爭，產銷雙方已經成為榮辱與共、命系市場的利益共同體。在推式促銷的環節上，工商雙方也只有攜起手來，共同開發促銷資源及其目標市場，才能保證產品或服務信息真實順暢地傳遞到消費者手里，也才能通過中間商將消費者的感受與建議及時全面地反饋給制造商。因此，將利益與市場共享作為推式促銷的動力源從而建立起推式促銷的合作機制及其組織制度，是提高推式促銷綜合效應的新的理念。由此進一步確知，推式促銷在產銷之間構成的縱向分銷系統所發揮的作用效果相對來說更加顯著。

　　3.推式促銷的信息與產品或服務之間的關系已經發生變化。推式促銷的原本意圖是信息帶動商品的流動，而信息在某個環節的停滯將引起商品流通的癱瘓。新的理念則是商品與信息同時展現在中間商環節。工商之間解決了促銷及其后續活動的利益分配后，商品及信息才能一環一環地流動下去。從這個意義上說，推式促銷新理念已經將利益分配關系置入前臺，信息傳遞則被壓向其后。促銷已經不是簡單的信息輸入與輸出活動，而是由利益分配決定的經濟活動和企業管理行為。中間商一旦預知到傳遞信息能夠帶來好處、在執行制造商促銷激勵政策后能夠嘗到甜頭以及推動商品流轉能夠獲得利益，配合促銷的積極性就會由此而生，并且樂意堅持下去。信息帶動商品流動，或商品流動帶動信息傳遞，兩相有機組合及良性循環必將成為現代促銷活動新的模式。

　　綜上所述，新的理念有利于改變工商之間過去在促銷及其它業務合作過程中貌合神離的短期化行為。即新的利益機制有利于鎖定工商之間新的關系，促進雙方由促銷合作發展到全面的戰略合作。

　　三、新理念下的實施構想

　　以利益分配為動力的推式促銷新理念，強調制造商信息由中間商傳遞到消費者的過程中始終要將促銷活動中的成本、風險與報酬作為首要考慮的問題，合理處理工商之間的合作關系。在具體實施過程中必須充分體現這一指導思想。而在開發推式促銷價值使之顯現實踐中的靈活性和高效性時，應當抓住幾個關鍵內容與環節：

　　1.以利益分配為先，在預知中激發中間商促銷積極性。相對制造商而言，中間商并不十分熟悉產品的工藝過程和質量特征，往往依據消費者的反應來決定經營的選擇，在沒確定商品是否受市場歡迎之前一般不敢輕易地做出購買決定，即使對待有償推廣的供應商信息，也不愿輕易將信息傳遞下去。消除中間商信息傳遞與轉賣商品的后顧之憂，制造商首先須做出利益承諾，關鍵是確定合理的流轉差價和促銷支持。不論工商之間的實力或規模相差多大，只要制造商的產品過硬且有市場，就能夠談妥成交差價及其促銷分配。目前許多制造商為鼓勵中間商經銷商品和傳遞信息并舉，采取了種種利益再分配措施，如規定不同批量的銷售任務和對信息反饋的考核，同時配以相應的差價或提成，并且推出年終利潤返點。這些靈活有效的方式將銷售與信息傳遞巧妙打包，充分調動了中間商的經營積極性，已使工商企業之間在開發市場的活動中形成了利益共享、風險共擔的新型關系。

　　2.推行以試銷為重點的商流活動。商品在中間商各環節的流動，并帶動信息的傳遞與反饋成為推式促銷的顯著特征。制造商采取多種推銷方式將樣品直接推到中間商的面前，通過使用示范，可以達到百聞不如一見、百見不如一試的促銷效果。采用推式促銷的商品多為消費品。根據消費品的不同性質，如耐用品、選購品、特殊品和便利品，可以分別采取不同的試銷方式。當然，為防止中間商有意拖欠貨款而帶來的資金風險，需要制造商精心選擇合作商，同時在回款制度上加以預示，以達到鼓勵提前回款和減少拖欠的制度效果。

　　3.與拉式促銷相結合，形成推拉并舉的促銷格局。所謂拉式促銷是指制造商將有關商品或服務信息直接傳達到消費者那里，在消費者接受了信息并且引發對商品或服務的購買欲望后，刺激零售商的銷售信心，從而將要貨信息逐級或直接上傳到制造商。拉式促銷目的是借助于消費者的購買熱情來喚起中間商的經營信心，比較適應買方市場的發展態勢，是目前大中型制造商主要實施的促銷方式。但拉式促銷的成本大，信息反饋的時間長，如果缺乏與大牌媒體的長期合作，制造商也難以維持與中間商的長期合作。加強制造商促銷影響力，必須將推式促銷與拉式促銷結合起來，使兩種促銷在優勢互補中產生出顯著的效果。在實際促銷中是先推后拉，先拉后推，還是同時進行，并沒有固定的模式，這取決于產品性質、市場供求關系、企業實力和對市場的控制要求。一般來說，兩種方式同時啟動是搶抓市場主動權、盡快進入市場取得促銷效果的較優選擇。

　　在信息化的市場，促銷是市場營銷最重要的喉舌，推式促銷將信息溝通與商流、物流、資金流整合為統一活動，在激烈競爭的市場不僅產生著信息流促進其它三流的作用，而且發揮著工商之間加強合作共同開發市場的潤滑劑作用。從這個意義上說，推式促銷不僅是促銷的策略問題，也是企業發展的戰略問題。怎樣在工商之間尋求良好的利益合作機制，保證促銷活動在促進各方利益協調的關系中發揮創造市場提高企業競爭能力的長效作用，是現代營銷面臨的一個亟需探討的問題。