摘要：本文針對我國企業營銷倫理的普遍缺失現狀,對其產生原因進行分析,并以此為基礎提出適合煤炭企業的營銷對策。

　　一、企業營銷倫理缺失現狀分析

　　當前企業營銷倫理建設的滯后,是由于我國的市場經濟體制建立較晚,市場還不夠規范,企業也還未走向成熟等原因造成的。道德現象的日漸增多,企業營銷倫理和企業社會責任問題才逐漸引起人們的重視。由于煤炭行業從業人員素質參差不奇,有些企業道德意識低下,企業營銷理論尚不被他們接納,這些企業對在經濟活動中出現的一系列倫理問題缺乏正確的認識,往往較多地強調產值和利潤,卻忽視了自身的社會責任。其現狀突出表現在:企業對外侵害消費者利益對內侵占員工利益的事件經常發生;對企業的各種投訴日益增多;企業虛列成本、偽造賬目、偷漏稅現象普遍;產品的虛假宣傳,用降低交易透明度等手段來謀取企業的一時局部私利,忽視社會利益;還有些企業自身利益至上,野蠻式掠奪性開發自然資源、破壞和污染環境非倫理行為現象嚴重,企業承擔社會責任方面意識淡薄。

　　不可置疑,作為企業營銷的主要目的是為獲得利益最大化,但是獲得利益最大化并不意味著可以去違背法律,違背有關最基本的企業營銷倫理準則——即:維護社會和消費者的長遠利益,以推動社會進步、創建和諧社會。我國正處在社會主義初級階段法制尚不健全,市場機制不夠完善,很多方面留有紕漏被一些利益至上的企業營銷者所利用,與傳統的“以義謀利,利義共存”的傳統經商理念發生對立或矛盾。

　　(一)社會文化環境及企業文化的影響

　　與社會文化相比,企業文化對企業營銷倫理的影響更為直接。企業文化是企業在生產經營實踐中形成的,為全體員工所認同的、帶有本組織特點的使命、宗旨、精神、價值觀和經營理念,以及這些理念在生產營銷實踐、管理制度、員工行為方式與企業對外形象的體現的總和,企業文化是企業的靈魂。而我國現在的大部分企業受中國傳統文化的影響,加上西方文化思潮的導入和沖擊,使一些企業文化中的價值觀發生偏移,導致以自我為中心的文化背景下,單純追求以企業自身的利益為唯一標準,這樣的企業營銷道德水準是絕不會高的,在參與市場活動中表現出營銷不倫理行為在所難免。

　　(二)經濟體制及市場因素的影響

　　市場因素是指在一定社會經濟發展水平條件下,市場體系與市場機制發育的程度及市場供求狀況的市場趨勢。煤炭市場從計劃經濟到市場經濟的轉型始終沒有徹底完成,包括定價權、合同簽訂等方面還存在著計劃經濟狀態下的后遺癥。市場因素的優化,為企業營銷倫理的建設提供良好的市場環境,反之,如果市場體系與市場機制不健全,等價交換與公平競爭原則被扭曲,市場就會缺乏良性競爭。加快經濟體制建設,完善市場體系整改不容忽視。

　　(三)政府監控不力及政策法規不健全

　　目前,我國的政治體制還不能完全適應市場經濟,一些政府部門的執法機構在對企業經營活動的管制過程中,形成有法不依、執法不嚴的狀況。地方政府或者為了自己的政績,推行地方保護主義政策,或對企業造成的社會損害行為的麻木與不作為,助長了一些企業的違法、違反倫理經營。此外,我國的政策法規尚不健全,政策上有許多紕漏,法律上還有不少盲點這是導致企業營銷倫理失范現象產生的主要基礎。

　　(四)企業的短期行為及競爭意識的偏移

　　當今市場競爭異常激烈,企業的經營充滿著風險。由于企業缺乏一個可指導其發展的長期戰略,導致企業出現了短期行為。一些短期利益誘導企業片面追求當期利潤最大化,采用一系列非倫理的手段競爭,如生產銷售假冒偽劣產品、摻雜使假、冒用其它大煤礦企業的品牌等等不倫理行為。漠視甚至損害社會利益和消費者利益。

　　二、煤炭企業營銷倫理問題的防范對策

　　我國的企業結構和性質比較復雜,國有企業、非國有企業、私營企業,形成不同的企業倫理層次。但是,無論是何種性質的企業,都是同處于市場經濟環境下的平等主體,其經營行為必須既要服從市場規律,又要遵從社會倫理準則;即享有一定的權利,又有承擔一定的義務和倫理的責任;在實現企業利潤最大化的同時,又要兼顧消費者和社會的利益,切實處理好企業與社會、企業與自然環境的關系。具體而言,企業營銷倫理問題的防范要從以下六個方面著重加強:

　　(一)加強企業自身文化建設

　　企業文化建設涵蓋范圍很大,拿我們現在的開灤來說:企業形象建設,本質安全人管理,人文關懷,準軍事化管理,ISO質量認證等等都屬于這個范疇。簡單說企業文化建設就是企業的品牌建設,企業的特質建設。企業文化建設是在為經濟建設鋪路,為經濟建設護航。通過企業文化建設提高開灤品牌在大眾心理的認知度,增強企業內部活力,增強產品的競爭力,增強企業的自我約束力。從合同的定制、履行、售后服務等各方面都自發遵從社會倫理的約束。

　　(二)秩序井然的社會環境

　　通過宣傳教育形成關注企業營銷倫理的社會氛圍,企業在當前市場經濟條件下進行經營,需要一個規則清晰、秩序井然的社會大環境, 需要良好的社會氛圍。誠實守信、公正公平、尊重他人、成為每一公民的道德取向和行為準則。企業在進行營銷活動時,把消費者長遠利益和社會的長遠利益結合起來考慮,從而形成全民注重企業營銷倫理的社會氛圍。

　　(三)強化行業監督

　　行業協會是同行業企業之間的組織,由于個別企業的非道德營銷行為會損害全行業的商業信譽和利益, 行業協會能針對本行業的特點,制定相應的營銷道德準則以及對非道德營銷行為的處罰規則,起到強化行業監督,規范全行業的營銷行為,維護全行業的利益作用。因此,強化行業監督的作用不可忽視。

　　(四)增強新聞監督作用

　　增強企業營銷活動中的新聞監督作用,新聞監督的特點是非功利性、影響大、制約性強。用現代大眾媒介對企業道德行為進行評議造成強大的社會輿論,喚起民眾注意,引起國家執法部門的關注,增加這類企業的經營風險和“投機成本”,通過輿論的力量制約企業營銷不倫理行為,使其回到道德營銷的規范上來。

　　(五)增強消費者自我保護意識

　　樹立正確的消費觀念,消費者應自覺抵制各種不健康消費觀念的影響,從維護社會及自身利益出發,拒絕購買和使用假冒偽劣產品及污染環境的產品,反對一切不良營銷活動及行為。強化消費倫理意識,消費者在市場交易中同樣需要承擔一定的倫理責任。消費者的整體素質和倫理水準,直接影響企業營銷方式的選擇和效果。

　　(六) 企業的自律建設

　　廣泛開展營銷倫理教育。一個優秀的企業應該是倫理高尚的楷模,它遵從社會公認的倫理標準,形成具有自己特色的良好的道德體系,企業在營銷中必須把倫理標準放在優先位置,建立一套廣泛而固定的與產品開發、產品促銷、定價、服務等有關的倫理準則;必須廣泛進行營銷倫理規范的宣傳和教育,形成重道德,講信譽的氛圍,把營銷倫理規范滲透到全體職工的意識中去,把執行營銷倫理規范作為自己的基本責任,以推動企業營銷道德風尚的形成和發展。