【摘要】國際市場競爭越激烈,對客戶的競爭也越激烈,只有實現對外銷渠道的控制,外貿企業就能夠多出口,多受益,達到良性循環。所以,許多外貿企業都在千方百計拓寬進出口渠道,探索新的渠道模式。境外企業營銷中心這一新的渠道模式,集境外倉儲、境外服務、境外聯絡等多種功能于一身,值得企業嘗試。

　　【關鍵詞】境外營銷中心 外貿 渠道模式

　　一、境外企業營銷中心的概念及作用

　　境外企業營銷中心是企業營銷活動由國內延伸到境外的一種方式,也是企業將自己的產品、服務和企業文化等從母國傳向所在國消費者所經過的路徑節點。它是一些達到一定條件的企業共同參與組成,在境外注冊的聯合體,并委托一個機構管理。建立境外企業營銷中心開展跨國經濟活動,既是一種銷售行為,也包含了企業對外投資和企業品牌、企業信譽等傳遞行為。它不同于我國早期進出口企業在境外設立的貿易公司,也不同某單個生產性企業在境外設立的營銷中心。境外企業營銷中心本身不經營產品,只提供場地和管理服務,包括建立網站。這些進入中心的企業可以利用其場地展示或銷售自己的產品或服務,宣傳自己的品牌,聯系國(境)外客戶,簽訂進出口合同,提供售后服務,收集當地信息,甚至還可為本企業引進資金或項目,其作用遠遠超過以往設立的境外公司的職責。同時,因為境外企業營銷中心不僅涉及到產品、服務、資金、人員等轉移,涉及國內國際兩個市場的對接,也涉及國內外經濟政策、法律、國際市場規則等一系列問題,所以其運作更為復雜。

　　境外企業營銷中心作為一個新的進出口渠道模式,對擴大企業進出口規模,提升企業競爭力等方面具有巨大的作用。主要體現在四個方面:一是境外市場開拓。二是降低運營成本。三是提升品牌價值。 四是收集市場信息。

　　二、境外企業營銷中心發展策略

　　1.區域布局策略。在什么的國家或地區設立營銷中心,是首先要思考的問題。不僅是所在國本身的市場容量,還有它對其周邊國家的輻射能力。布局合理,企業能夠以最小的投入獲得最大的效果。反之,企業資源可能會被浪費,還可能拖累企業海外市場業務拓展。在設立之初,一般應考慮三大因素。

　　(1)產品或服務進出口相對集中的國別或地區市場。企業可通過對自己進出口業務發展的經驗,在業務量相對較大的國別或地區市場與其他企業共同協商設立企業營銷中心。我國目前可由當地的商務主管機構出面協調,在本地進出口產品主要市場設立營銷中心,委托境外機構管理,組織企業自愿加入,通過提供更加完善的產品信息和服務,鞏固對國外市場出口。

　　(2)打算開拓的具有發展前景的國別或地區市場。有些國家雖然目前不是本企業主要出口市場,但當地經濟發展很快,或對企業產品有潛在的需求,可考慮設立營銷中心,讓當地消費者可以經常方便接觸產品或品牌,增強對產品的購買信心,從而實現對外出口。

　　(3)出口競爭十分激烈的國別或地區市場。在本企業已有出口的國別或地區市場,由于同類企業或同質產品競爭激烈,為保住或擴大本企業或本地企業出口市場占有份額,可設立營銷中心,以及時反饋當地消費者需求信息,不斷改進出口產品的設計、花色等,更好地滿足市場需求,在競爭中占據有利地位,達到出口之目標。

　　2.職能定位策略。境外企業營銷中心是一個服務機構,它的功能與企業有所不同,主要是圍繞入駐企業的需要提供相應服務,支持企業開展業務。因此,其職能主要包括:

　　(1)企業產品或服務實物、圖片、影像資料等展示。在營銷中心設立專門的展示廳,長年展出入駐企業的實物及資料,讓當地消費者有一個比較直觀了解企業的機會。建立中心網站,并進行相應維護和信息更新,為入駐企業與當地客商之間傳遞信息提供一個平臺。

　　(2)當地采購咨詢接待、國內外客商聯絡。境外企業營銷中心為入駐企業在當地尋找長期戰略合作伙伴,利用雙方的技術、專利、產品、品牌和銷售渠道等開展雙向合作。也為企業尋找客戶或向周邊市場拓展,發展出口業務。同時還幫助企業進口適合中國市場的產品或服務。在拓展海外市場過程中,還有必要提供涉及有關制度或法律的服務,包括公司注冊、銀行金融、物流、產品認證、法律、財務以及人力資源等方面服務,方便入駐企業盡快熟悉境外市場營銷環境。

　　(3)與當地商會、駐外使領館聯系與溝通。境外企業營銷中心利用其駐扎當地的方便條件,主動參與當地各類商會、協會活動,接洽當地政府、商會、協會、商界人士,建立良好的溝通渠道。同時組織入駐企業參加當地商會組織的展覽展銷會,或組織當地企業到中國參觀或參展等,促進貿易投資合作。與我國駐外使領館保持密切聯系,把握國際國內經濟政治發展動態,保證境外人員或財產安全,維護入駐企業利益。

　　3.政策引導策略。引導企業開拓國際市場、建立境外營銷網絡、促進出口結構調整,推動企業“走出去”,需要強化服務體系,圍繞重點企業、重點市場、重點品牌,完善扶持政策和實施辦法,落實支持項目,鼓勵企業通過建立境外營銷網絡促進出口。

　　(1)提供制度保障。中央或各地方政府可制定并盡快實施有關加快推進境外企業營銷中心建設的辦法,落實專項資金,對在境外投資建立企業營銷中心給予支持。發揮扶持引導作用,鼓勵、引導企業通過營銷中心進入境外主流市場的銷售渠道,建立國內外資源整合、具有綜合競爭優勢的境外營銷網絡,促進國內生產與國外市場、國內市場與國外生產對接,提高進出口效益和水平。

　　(2)明確扶持內容。中央或地方政府在重點市場的布點項目予以政策傾斜,對境外營銷中心場地租用或購買提供資助。根據產業、出口商品、市場的結構特點,確定入駐企業名單,減免入駐企業產品展示費用,對企業參加當地的展覽展銷活動的人員往返交通、攤位費提供資助等。

　　(3)績效考核獎勵。跟蹤服務政府支持的境外營銷中心項目建設,每年組織運營業績等經營情況評估,對取得成效的營銷中心和入駐企業進行考核和業績獎勵,提高入駐企業拓展境外市場的積極性。

　　三、結論

　　在經濟一體化、國際國內市場不斷融合的背景下,企業要保持進出口業務上的相對競爭優勢,必須不斷創新營銷渠道模式,提高對市場的滲透力。同時,企業還必須要立足于現有渠道資源和市場動態,適時對渠道進行修正、調整,以適應企業進出口業務發展的需要。

　　參考文獻:

　　[1]國家商務部網站,www.mofcom.gov.cn.

　　[2]海關部署網站,www.customs.gov.cn.

　　[3]沈四寶.面對WTO發展新挑戰——中國發展對外貿易的戰略思路.國際貿易,2006,(9).