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分銷與直銷之共贏——海爾集團營銷策略探究
【摘要】家電連鎖店分銷是與網上商城直銷是海爾集團的兩大主要營銷模式,但這兩種營銷模式自身卻存在著相互爭搶客戶、相互損害利益的矛盾,這就勢必需要設計一套解決這個矛盾的方案,實現兩種營銷模式的共贏。
【關鍵詞】分銷 直銷 海爾 營銷模式
隨著社會主義市場經濟的發展,中國企業的營銷模式正朝多元化方向發展,作為我國民族產業的龍頭企業之一的海爾集團自然也不例外,分銷與直銷就是海爾集團兩種主要的營銷模式。
所謂分銷,就是利用分銷商的資源進行商品銷售的營銷模式。海爾集團的分銷方式是通過遍布全國各地的國美、大中、蘇寧等家電連鎖零售商,實現商品的銷售。這是海爾集團的主力營銷模式。
所謂直銷,是指直銷企業在固定營業場所之外直接向最終消費者推銷產品的經銷方式。海爾集團的直銷方式是通過其網上商城www.ehaier.com,借助電子商務實現產品的營銷。
與很多企業一樣,海爾的這兩種營銷模式存在彼此爭奪客戶、相互損害利益的矛盾。如何解決這個矛盾,使兩種營銷模式達到共贏,是擺在海爾集團面前的一個迫在眉睫的問題。
對于一個企業來說,其產品的消費者總數是相對一定的,然而,這些消費者之間卻存在著很大的差別,其中一個重要的差別就是就是消費方式偏好的不同:有的消費者習慣于“眼見為實”的消費模式,這部分消費者顯然就是分銷模式的重點關注對象;有的消費者傾向于快速、便捷的消費方式,比如通過電子商務來實現商品的購買,這些消費者就必然是網絡直銷模式的關注對象。
可見,分銷和直銷在消費者市場上還是存在一定差異的,要避免這兩種營銷方式相互搶客戶,最重要的是充分發揮兩種營銷方式各自的優勢,使其在其自身消費者市場中發揮其應有的吸引力,最大程度地滿足其各自消費者群體的消費需求,從而達到兩種營銷模式共贏的目的。
對與海爾集團來說,家電連鎖店分銷與網絡直銷兩種銷售模式各有特點,我們必須根據其自身特點分析其各自營銷策略的選取以及如何實現兩種營銷方案的共贏。
第一,對于分銷模式,應該充分重視其主力銷售模式的作用。
作為海爾集團的主力營銷模式,分銷的作用舉足輕重。然而,由于其必須借助國美、大中、蘇寧等家用電器連鎖商,必然使得海爾自身的利潤空間受到一定的限制。所以,海爾應該充分發揮分銷的優勢,一方面通過銷售現場產品促銷員的介紹,加強產品功能的宣傳力度;另一方面通過采取與消費者面對面互動、舉行邀請消費者現場親身體驗等活動,加大對產品的宣傳力度。這一系列措施的目的,是利用分銷的優勢充分吸引其消費群體的關注,以提高產品銷售量,從而最終達到達到增加銷售利潤的目的,以保證主力銷售模式對企業生存與發展的貢獻。
第二,對于其網上商城的直銷模式,應該揚長避短。
一方面要充分發揮其快速、便捷的銷售優勢,以充分吸引其需求群體:首先,必須保證其網上商城中商品的齊全性。偏好網絡直銷模式的消費者大多是因為沒有時間去分銷店(家電連鎖店)采購,網上商城如果不能給他們提供與分銷店同樣豐富的商品,必然會失去這部分消費者。其次,必須加強對產品配送的管理。通過采用海爾集團自身配送網絡與第三方物流公司配送相結合的配送體系,實現售出產品的快速、準確配送。
另一方面要采取一定的措施,消除其消費群體的后顧之憂:其一,必須保證網絡支付的安全性。通過與網上銀行系統的合作,實現網上支付的安全性。其二,加強售后服務管理。與在商場購買相比,在網上購買普遍存在著網絡圖片與實際產品的偏差,這就必須保證退貨、換貨體系的健全。另外,還要保證對售出產品的維修等售后服務,使得網上直銷商品與家電分銷店售出的商品享有同樣的售后服務。
通過以上兩方面的措施,鎖定并穩定網絡直銷的消費群體。
第三,借助其他公司的營銷策略,采用“倉儲共享、爭而不奪”的方針。
“倉儲共享”就是網上商城直銷運營商使用分銷商的倉庫,同時向分銷商支付一定的費用。這樣就解決了網上直銷商的倉儲問題:既節約了直銷商的成本,又充分利用了分銷商的資源,同時還使直銷商的倉儲成本轉化為了分銷商的利潤,以達到共贏的目的。
“爭而不奪”指的是為了解決分銷商與直銷商爭奪終端客戶拼價格的問題,強調雙方要與競爭對手去“爭&rdquo1473“不奪”是指如果分銷商和直銷商發生了爭奪終端客戶的情況,雙方不能惡性地拼折扣,而是雙方共同去爭這個客戶,共同分配利潤,實現“一方讓市場但不讓利潤”的雙贏模式。
對于海爾集團而言,要做到“爭而不奪”,實質上還是發揮其自身的優勢,使其在其自身消費群體中發揮應有的吸引力,最大程度地滿足其各自消費群體的消費需求。
綜上所述,海爾集團分銷與直銷兩種營銷模式在消費者市場上是互補的,只要從根本上分別加強兩種營銷模式的管理,最大程度地發揮各自的優勢,滿足其各自消費者的需求,就一定可以解決相互爭奪客戶,相互損害利益的矛盾,并達到共贏的營銷目的。
【我要糾錯】 責任編輯：老A
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