摘要 在簡要分析和述評網絡經濟中的電子商務模式及其分類的基礎上, 提出了電子商務靜態模式和動態模式、元模式和復合模式、附屬模式和獨立模式等概念, 以及電子商務模式創新的問題和思路。 最后提出了進一步的研究工作。

　　關鍵詞 電子商務 商務模式 創新

　　1 引言

　　當幾乎全世界都為因特網在商業上的成功應用喝彩的時候, 當無數企業紛紛購置設備和軟件將企業與因特網聯結起來的時候, 當許多高技術企業投入大量資金建立網站大做廣告(所謂的“燒錢”)的時候, 當大多數企業盲目照搬西方成功企業的模式而血本無歸的時候, 如下面問題不能不引起許多從業者和研究人員的關注和反思: (1) 個人和企業如何利用因特網獲得財富？采用怎樣的電子商務模式和策略才能不斷取得成功? (2) 電子商務有哪些基本的模式, 這些模式是根據什么體系來分類的? (3) 如何在基本的電子商務模式的基礎上創新, 創造適合企業自己特殊情況的新型商務模式? 本文試圖對這些問題做不同程度的回答。

　　商務模式也許是網絡中討論最多而最不容易理解的方面。不過, 它卻是幾乎所有的網絡公司新秀在爭取風險資金時, 風險投資公司考察的核心內容之一。Michael Rappa教授指出, “商務模式就其最基本的意義而言, 是指做生意的方法, 是一個公司賴以生存的模式—一種能夠為企業帶來收益的模式。商務模式規定了公司在價值鏈中的位置, 并指導其如何賺錢”[1]. Paul Timmers認為, 商務模式包含如下三個要素[2]: (1) 產品、服務或信息流的體系結構, 包括不同商業角色及其作用, (2) 不同商業角色潛在利益, 和(3) 收入來源. 商務模式自從有了分工和交易就產生了, 也是傳統企業成敗的關鍵[3]。今天, 電子商務模式是網絡企業生存和發展的核心。

　　目前, 對電子商務模式認識最廣泛的可能是企業-企業(BtoB)、企業-消費者(BtoC)、企業-政府(BtoG)和消費者-政府(CtoG)這樣的分類了[4]. 顯然, 這樣的分類不能為企業進行商務模式創新提供任何有價值的指南. 因此, 更細致的分類框架是必要的。基于因特網的電子商務模式需要不斷創新, 模式是死板的, 因特網為商務模式的傳播和擴散提供了瞬間的通道, 模仿照搬會迅速擠干原有商務模式的利潤. 這也是因特網時間的一個重要方面。所以電子商務模式創新是網絡經濟中的基本手段。從不同角度提出的電子商務模式的分類框架可以為商務模式創新提供一個出發點, 一個方向或思路。本文通過對電子商務模式的分析、分類的綜述, 旨在為電子商務從業者和研究人員提供一個電子商務模式概念框架和創新起點。

　　2  電子商務模式及其分類

　　研究和分析電子商務模式的分類體系, 有助于挖掘新的電子商務模式, 為電子商務模式創新提供途徑, 也有助于制定企業特定的電子商務的采用策略和實施步驟。電子商務模式可以從多個角度建立不同的分類框架, 最簡單的分類莫過于如BtoB和BtoC這樣的分類了. 本節將對已有的分類作以分析、評述和總結。

　　2.1 一個混合分類

　　2000年第5期的《IT經理世界》刊登了一個混合性的電子商務模式的分類框架 – “77種網絡經濟創新模式”[5]。 該文章主要介紹了在互聯網世界中誕生的典型創新模式, 包括技術創新、服務創新、商務模式創新、消費方式創新等等，同時也包括了以往創新模式的“升級版本”, 以及因特網上特有的全新商務模式。該分類框架有如下特點: (1) 基本上采用了兩個層次的分類體系, 如在BtoB模式下, 根據職能又劃分為采購、銷售、物流、售后服務等類型. 在網上金融模式下, 根據金融領域劃分為網絡證券、網絡銀行、網上保險、個人理財、風險資本等; (2) 缺乏一致的分類體系, 因而是一種混合型的分類。比如B-B模式是按照商業交易對象的類型來劃分的, 而網上金融卻是按照網絡的應用領域來劃分的, 網上銷售是將企業經營的一項職能搬到網上等. 此分類體系不能為企業提供系統的商務模式創新思路; (3) 將網絡接入、托管等服務也納入分類框架中, 這些服務是企業實施其商務模式的“聯網”費, 屬于基礎設施(infrastructure), 是商務模式設計時要考慮的成本問題。不過, 這些模式在其它分類體系中卻很少考慮, 原因可能在于這些服務對各種商務模式是同質的; (4) 將因特網特有的商務模式考慮在內, 如網絡門戶、數字商品提供者、旁觀者(Forrester Research)等; (5) 由于采用了混合型的分類體系, 覆蓋面比較廣, 包含的商務模式很全面, 但某一特定商務模式在此體系中可以歸屬于不同類型, 因而不是唯一的。例如, 網上證券分析既可包含在網上金融中, 也可包含在內容服務、數字商品提供者或網上社區中。

　　2.2 Timmers分類：基于價值鏈的分類體系

　　Paul Timmers所提出的分類體系基于交互模式和價值鏈整合[2]。商務模式構建的系統化方法包括價值鏈分解(de-construction)和價值鏈重構(re-construction)。典型的商務模式構建和實施一般需要識別價值鏈要素(如采購物流, 生產, 銷售物流, 營銷, 研發, 采購, 人力資源管理等)、交互模式(即1對1, 1對多, 多對1和多對多)以及技術的最新發展. 利用此方法可以構建許多不同的商務模式, 不過其中只有一些在現實中是可行的。在此基礎上, Timmers將這10種模式放到由職能整合與創新程度構成的矩陣中。其中, 電子商店(e-Shop)僅包含營銷職能, 且創新程度最低, 因此處在左下角; 而價值鏈整合的職能整合和創新程度最高, 因而處在右上角。

　　此分類體系提供了商務模式創新的一般思路. 例如, 可以嘗試Timmers矩陣中的空白處, 挖掘新的商務模式。注意到其中的有些商務模式是傳統模式在因特網上的翻版(如e-Shop), 有些則通過創新方法增值(如價值鏈整合)。

　　2.3 Rappa分類：另一種混合分類體系

　　除了以上的分類之外, 也提出了其它分類體系。Michael Rappa對因特網上的商務模式進行了歸類分析, 辨識出了九種基本形式的商務模式。包括經紀模式、廣告模式、信息中間人模式、商人模式、制造商模式、會員模式、社區模式、訂閱模式和效用模式[1]。

　　Rappa分類有如下特點. (1) 也屬于混合型分類, 也沒有采用完整一致的分類體系。比如, 銷售商模式和制造商模式的主要差別就是, 后者銷售的商品是自己制造的, 而前者是他人制造的。所以, 制造商模式和銷售商模式有重復, 即都在進行銷售。(2) 既包括傳統的商務模式(如經紀模式, 銷售商模式, 訂閱模式等), 也包括信息中介模式和社區模式等網絡經濟下特有的商務模式. 而且新舊模式相互融合。比如, 在傳統經濟中, 銷售商模式銷售的都是基于物理介質的產品, 在網絡經濟中, 此模式可以包含銷售以電子為介質的比特(bit)產品, 如數字化書刊、音樂等。(3) 覆蓋面相當齊全, 幾乎所有的商務模式都在其分類體系之中. Rappa分類是被廣泛引用的分類體系。

　　2.4 其它分類體系

　　除了上述幾種典型的分類體系外, 也有一些其它類型的分類體系。

　　2.4.1 Paul Bambury的因特網商務分類體系[6,7]

　　Paul Bambury從新的商務模式與舊經濟中的商務模式的差異角度出發, 將因特網商務分為兩個大的類型: 移植的真實世界的商務模式(transplanted real-world business model, 簡稱為移植模式)和因特網與生俱來的商務模式(native Internet business model, 簡稱為稟賦模式)。 這里的“商業”包括與交易相關的所有以物易物、交換、交互和活動。

　　移植模式是指那些在真實世界當中存在的、并被移植到因特網環境中的商務模式。例如郵購模式、基于廣告的模式、注冊模式、免費試用模式、直銷模式、房地產模式、激勵模式等。這些模式發源于傳統經濟, 在網絡經濟中也同時存在對應的實現方式。比如, 傳統經濟中的房地產模式, 在因特網環境下變成了銷售Web空間、域名和e-mail地址. 簡潔、易記并符合產品名稱和特點的單詞稀缺而且價值不菲。

　　Paul Bambury分類體系的一個突出優點是, 它區分類新舊經濟特有的商務模式. 該分類體系有著鮮明的指標體系, 這個指標體系在概念上也是完整的和一致的。覆蓋面無疑是相當全面的. 不足之處在于, 對這兩種分類下的模式沒有給出進一步的分類。

　　2.4.2 基于因特網商業功用的分類體系

　　Crystal Dreisbach和Staff Writer按照因特網的商業功用, 將基于Web的商務模式劃分成如下三類[8]: 1) 基于產品銷售的商務模式, 2) 基于服務銷售的商務模式, 3) 基于信息交付的商務模式。

　　顯然, 該分類體系建立在商家利用因特網做什么(即功用)的基礎之上。分類體系基本上是完整的和一致的, 原因在于商家為消費者提供的東西不外乎產品、服務和信息。但是, 與商家經營策略有關的模式如網絡虛擬社區、免費試用等不好歸屬于某一類型。

　　2.4.3 基于采購方式的BtoB商務模式分類

　　BtoB中樞(hub)可按照采購什么和如何采購這兩個維度將BtoB中樞分為如下四種類型[9]. 1) MRO中樞, 2) 收益經理(yield manager), 3) 交換(exchange), 4) 目錄中樞(catalog hub)。

　　此分類的覆蓋面不夠, 它沒有包括像營銷這樣的職能, 也無法結合物流等產生新的商務模式. 但此分類關于采購按產品類型的分類和采購系統/現場的分類對于電子商務模式的創新仍有一定啟發意義。企業可進一步挖掘分析采購職能的其它分類以進行商務模式創新。

　　2.4.4 基于中樞增值方式和服

　　2.4.5 務對象的BtoB商務模式分類

　　按照中樞增值方式和服務對象, 可將BtoB中樞分為如下幾種商務模式[9]。1) 雙向召集人(two-way aggregator), 2) 單向召集人(銷售召集人或購買召集人), 3) 動態市場創立者(dynamic market maker), 4) 拍賣(正向拍賣或逆向拍賣)。上述兩種關于BtoB中樞的商務模式分類體系簡明、完整一致, 將BtoB市場中三種角色的地位及市場特征引入到分類體系中, 對于要采用電子商務的企業來說, 具有較好的參考價值。這些企業可以根據自己所處市場的特征, 采用適宜的商務模式。但是, 上述分類體系僅僅是針對BtoB中樞來劃分商務模式的。對于那些不愿意通過BtoB中樞這樣的第三者進行交易的企業來說, 參考作用不大。換句話說, 現實當中還有大量BtoB商務模式是沒有中介的, 這些模式沒有包含在此分類體系之中。此外, 麥肯錫管理咨詢公司基于對商務模式的主導控制, 將B2B電子商務模式劃分為三類, 即賣方控制模式、買方控制模式、第三方控制模式及混合控制模式[15]。

　　2.4.6 因特網營銷模式

　　Smith等從營銷策略的角度將因特網營銷模式劃分為聯營模式、免費內容模式、制造噪音模式、驅入模式、反復點擊模式和用戶團體模式[11]. 1) 聯營(affiliate marketing)模式, 2) 免費內容模式(free content model), 3) 制造噪音模式(creative buzz model), 4) 驅入模式(external drive-in model), 5) 反復點擊模式(repetitive one-hit-wonder model), 6) 用戶團體模式(user group model).

　　此分類覆蓋面太小, 不能包括供應鏈的其它環節或其它職能, 更不用說與物流、資金流等的綜合集成了. 但是, 此分類角度仍然是可取的, 企業可以創造出吸引潛在用戶訪問自己的網站、了解自己產品和企業的更多更靈活的手段, 這也是所謂的“注意力經濟”或“眼球經濟”的一個重要方面.

　　3  電子商務模式創新

　　許多傳統企業可以參照上述電子商務模式的分類體系, 結合自己所處的行業、市場特征、消費者結構和偏好等因素, 選擇一種適合自己的最佳的電子商務模式. 但是, 不存在最佳的電子商務模式. 處于同一行業、同樣規模或同樣企業文化的公司也很難找到相同的成功的電子商務模式[6]. 原因顯然有多個方面, 比如企業人力資源結構、產品特征、地理位置、企業性質等方面的差異.

　　3.1 動態模式與靜態模式

　　即便上述因素也是完全相同的, 企業還可以采取不同的電子商務策略, 從而帶來不同的結果. 比如一個制造辦公家具的公司, 一直是靠傳統營銷手段進行銷售和售后服務, 并采用傳統手段進行采購的, 該公司可以實施以下不同的電子商務策略:

　　1) 采用托管方式將制作好的網頁放到ISP或門戶網站的服務器上, 使得當地或整個地區的潛在客戶能查找到本公司及其產品的相關資料;

　　2) 將售后服務搬到網上, 建立售后服務網頁, 客戶訪問該頁時可登記問題和投訴, 公司可將這些反饋積累在數據庫中, 下達處理指令、并對其進行分析統計, 發現產品需求規律;

　　3) 公司自己建立原材料(例如木材、油漆等)采購網站, 與供應商建立長期合作伙伴關系, 下達的訂單可自動執行; 此外將MRO采購在第三者采購網站上實施;

　　4) 公司還可以在自己的網站上開設廢料拍賣活動.

　　當然, 如果公司按照上述步驟采用電子商務, 它基本上實施的是一種由簡而繁、由廣告和服務到交易(transactional)的策略. 這種從傳統經濟的商務模式過渡到網絡經濟的商務模式的動態過程, 我們不妨稱之為動態的商務模式(dynamic eBusiness model); 與此相對應, 上節所定義的各種商務模式稱之為靜態的商務模式(static eBusiness model). 顯然, 動態模式對應于企業采用不同的電子商務策略和步驟(過程), 而靜態模式卻側重于采用了電子商務后的目標商務模式(狀態).

　　3.2 附屬模式與獨立模式

　　上節所述的很多商務模式, 例如注冊模式、免費模式、交換模式等, 都是無法單獨使用的, 需要與其它商務模式相結合才能有效(在商業利益上), 這些模式稱為附屬模式(auxiliary eBusiness model); 與此相對應, 那些可單獨使用的商務模式稱為獨立模式(independent eBusiness model), 例如門戶網站、數字產品及其交付模式、采購模式、拍賣模式等.

　　另外, 如果我們將上述商務模式稱為元模式(meta models)的話, 那么, 所有現存的電子商務網站都是復合模式(combined models). 例如亞馬遜(amazon.com)將店面模式、圖書館模式、廣告模式、免費模式、社區模式等等多種商務模式集成在一起.

　　元模式主要屬性有:

　　經營對象及規模(產品或服務). 如網絡產品、證券信息服務及分析信息產品.

　　經營受眾及群體(潛在/現時/未來). 如產品供應鏈上廠商、上游供應商、下游分銷商和最終用戶.

　　經營使能器(enabler). 如廠商-網上營銷、中間商-網上商店、采購聯盟、電子采購.

　　經營盈利及價值模型. 如盈利率、收益模型、融資模型、增值模型與遠景模型.

　　經營約束/適應性. 如智力資源結構和學習能力、資源及過程動態配置能力.

　　運作策略. 如廣告策略、會員策略、免費策略.

　　在上節各種分類方法所描述的商務模式中, 具有元模式主屬性要素的、可明確表達的模式, 可界定為元模式. 顯然, 商務模式的不同復合結構也是影響電子商務模式效率的一個重要因素. 所以, 分析商務模式的構成及其效果是一個相當重要的研究議題.

　　圖1給出了一個基于元模式概念的電子商務創新框架. 新的商務模式是在充分分析元模式、從屬模式和復合模式的基礎上, 結合創新客體和主體的約束, 在創新策略的指導下形成的.

　　3.3 電子商務模式創新策略

　　作為網絡經濟主要介質的因特網, 改變了傳統經濟的許多天然壁壘和約束(如時間和空間的約束), 打破了原有的價值鏈和網絡體系, 產生了像亞馬遜(amazon.com)和戴爾(dell.com)這樣的新興網絡企業, 對依賴于原有價值鏈體系的企業和產業產生了巨大沖擊. 這是電子商務模式創新的重要結果. 如前所述, 新經濟中出現了許多同因特網與生俱來的商務模式, 新舊商務模式的融合與滲透也必將產生許許多多前所未有的商務模式. 可見, 因特網帶來了創造新價值、進而創造新的商務模式的巨大機會.

　　因特網商務具有如下特征[10], 第一, 公司對客戶響應速度變得比準確預測客戶需求變化更為重要, 因特網使需求擴大并將價格壓低; 第二, 因特網商務的成本結構要求其盡快建立一個客戶基礎并投資于新技術以使其響應客戶需求. 因此, 對以消費者為中心的商務來說, 客戶基礎和技術基礎設施是關鍵資產.

　　隨著越來越多的消費者轉向到因特網購物, 傳統商務模式逐漸被瓦解. 電子商務新人改變了收入和成本的結構, 使得傳統公司很難對付. 盡管因特網對商務模式的影響因行業而異, 這些模式還是有規律可尋. 有前景的.com公司想找風險資本家尋求支持, 就必須提交一份現有競爭者難以模仿的商業計劃. 實現這一目標的最快方式是破壞現有商業的價格結構. 這一策略為.com公司爭取到寶貴的時間, 因為現有的競爭者堅持不降價(特別是當電子商務僅僅占總銷售收入的很少一部分時). 為了摧毀一個行業的價格結構, .com公司必須改變該行業的收入結構.

　　1) 發現新客戶. 因特網公司要以更低廉的價格甚或免費提供傳統競爭者銷售的產品或服務, 通過開發新的傳統商業中不存在的收入來源來彌補損失.

　　2) 提供新價值. 因特網使得公司收集和散發信息更為容易, 因特網公司通常有可能為客戶創造新價值. 例如因特網拍賣網站(eBay)所提供的價值遠遠超過傳統征求廣告, 即使兩者都提供了買賣二手家具的方式.

　　3) 構建新的價格結構. 聰明的.com公司不會局限于殺價這一招. 他們也會重新包裝產品, 以便為其改變價格機構提供方便. 例如, 對產品列入拍賣清單的銷售者, eBay只象征性地收取一點費用, 但卻對買主按一定比例收取費用. 傳統的征求廣告通常收取很高的清單列入價格.

　　3.4 電子商務模式的壽命與專利保護

　　不同的電子商務模式能夠有利可圖的壽命周期并不相同. 有些商務模式如注冊模式中的會員費, 其生命周期只有幾天到幾個星期; 數字化產品及其交付模式中的光盤號碼簿, 其生命周期最多只有1-2年. 在競爭和模仿的壓力下, 原先相當新穎獨特的電子商務模式將會變得極其平庸, 尤其是網上的品牌產品(電話號碼、新聞故事、股價地圖等信息商品)很快會被擠干利潤, 最終是以邊際成本-零-價格出售[12]. 有些商務模式仍然健在, 如門戶網站、店面銷售等. 可見, 在沒有專利保護的情形下, 新的電子商務模式創新將通過因特網迅速擴散, 其生存壽命與擴散的速度成反比. 因此, 為了激勵電子商務模式創新, 進行某種程度的專利保護是有必要的.

　　最近, 在外界輿論的褒貶不一的情形下, 美國專利和商標局(US Patent and Trademark Office)批準了亞馬遜(Amazon.com)的專利申請, Priceline.com的專利申請也懸而未決[13]. 許多人認為, 商務模式作為專利來保護, 將威脅各企業的電子商務項目 – 包括正在運作的或不久將投入使用的項目, 進而不利于電子商務在全球的發展. 顯然, 在中國正式加入WTO之后, 中國的很多電子商務項目如當當書店(dangdang.com)都可能面臨交納專利使用費用的情形.

　　4  結論

　　“邊際收益遞增”理論的提出者布賴恩•亞瑟(Brian Arthur)認為, 網絡經濟時代是“重新思考和再造一切”的時代, 企業基于信息開展業務, 企業成敗的關鍵在于審查、調整業務開展的方式, 以適應網絡經濟環境下信息技術和因特網商務應用技術的快速發展、難以預測和多變的客戶需求, 以及不連續變動和劇烈競爭的環境態勢. 若延續以往的、按預先定義好的模式開展商務也能成功, 但從長遠看企業的持續競爭優勢來源于企業對環境的清晰認識, 并相應地適應性調整戰略目標和開創商務模式. 因此, 創新是電子商務模式與生俱來的特質, “需求—響應—引領”創新理念是電子商務模式設計的主題. 成功企業, 必須經常審查其商業模式, 敏銳地觀察市場并積極響應, 能更快地創造知識, 創新“商務理論”與動態變化環境的差異.

　　本文在對網絡經濟中的電子商務模式進行了簡要述評和分析的基礎上, 提出了電子商務模式創新的一般思路和若干基本概念, 例如動態電子商務模式和靜態電子商務模式、附屬模式和獨立模式、元模式和復合模式、以及電子商務模式創新的策略等. 這些工作對企業設計規劃自己的電子商務模式具有一定的參考價值.

　　在這個方向上的進一步的研究工作很多, 例如

　　1) 在現有商務模式的基礎上, 發掘新的可行的電子商務模式. 例如, 比較購物和拍賣搜尋

　　2) 動態電子商務模式設計. 即根據哪些要素、采用哪些方法、參考哪些分類模式來設計特定企業的動態電子商務模式或采用策略、實施步驟.

　　3) 新發現的電子商務模式的特征、漏洞和補救措施. 例如像eBay這樣的拍賣網站, 已經有人針對其拍賣規則設計了拍賣阻擊手的軟件

　　4) 電子商務模式與知識產權保護. 研究法律、技術和商務模式如何相互作用解決在分發知識產權的同時不至于喪失對其的控制問題[14].