摘要：服務失敗是由服務的特性所決定,因而是不可避免的,從兩個層面探討服務補救策略,并把側重點放在現場服務補救層面,服務補救步驟側重于企業管理層面,通過管理工具的運用,使服務補救的步驟有效實施來推動服務補救策略的運作,進而提高企業服務管理水平,從而提高顧客的滿意度和忠誠度,為企業創造良好的經濟效益。

　　1 服務補救的作用

　　服務具有無形性、同時并發性、異質性和不可儲存性等特征,因此服務失敗不可避免。西方的服務企業目前已通過服務補救來對服務失敗進行有效管理,以減小服務失敗的不良影響,重新獲得顧客的滿意。服務補救是指這樣一種管理過程,它首先要發現服務失誤,并分析失誤原因,然后在定量分析的基礎上,對服務失誤進行評估并采取恰當的管理措施予以解決。

　　服務補救悖論(service recovery paradox)是20世紀90年代西方學者提出來的一個概念,它是指服務企業先故意制造或放任服務失敗,然后主動給予顧客提供高水平的服務補救,以增加顧客滿意度和建立顧客忠誠,進而實現更多利潤。服務補救悖論是建立在“高水平的服務補救能使顧客更滿意”這一基礎之上的。20世紀90年代初期,西方國家一些服務營銷專家憑感覺或直覺認為,良好的服務補救可以在更大程度上增加顧客滿意度,甚至比那些沒有經歷過服務失敗的顧客對企業更忠誠。服務補救悖論充分說明了服務補救對于企業的重要意義。例如,Kotler就認為,“那些抱怨得以滿意解決的顧客比起那些從來沒有不滿的顧客通常對公司更加忠誠”。

　　雖然服務補救悖論通常被認為是一種假設和推斷,但可從服務補救悖論得到啟示:一次非常優秀的服務補救努力能使顧客的滿意度水平比失誤前更高。那些不滿意的顧客若經歷了高水平的、出色的服務補救之后會比那些第一次就獲得滿意的顧客具有更高的滿意度。因此,服務補救策略和步驟的確定對服務性質的企業的顧客滿意度提升具有重要作用。

　　2 服務補救策略的層面

　　服務補救可分為兩個層面,第一是補救的企業管理層面。針對96%的不直接抱怨的顧客,由管理工具發現服務失敗,分析失敗原因,對服務失敗進行評估并采取恰當的管理措施予以解決,定性分析可采用服務差距模型,定量分析可使用標準的SERVQUAL22因子法問卷進行差距量化,再進行差距彌合。同樣,經過問卷設計、調查、因子法或結構方程運算得出的顧客滿意度調查及整改屬于服務補救管理層面的范疇。

　　企業服務補救的側重點在第二個層面也就是補救的現場層面。針對4%的抱怨顧客,窗口員工在服務出現失敗和錯誤的情況下,對顧客的抱怨當即做出的補救性反應仍可以超越顧客期望并重建顧客滿意和顧客忠誠。曾經兩次獲得全球最高服務質量獎項——美國阿爾科姆•鮑德里奇國家質量獎的麗茲•卡爾頓飯店,不管面臨何種顧客抱怨,總是要求員工立即向顧客提供“及時安慰”。“出現服務失敗后,現場服務補救將花費企業1美元,但明天這筆費用會是10美元,再往后拖,費用可能會上升到100美元”。這是麗茲•卡爾頓飯店“1-10-100”法則針對服務補救經濟效益的最佳詮釋。

　　窗口無小事,服務補救既是企業層面的服務管理工作,同樣也是窗口服務過程的一個環節。通過訓練后的員工靈活的現場服務補救措施,將服務失敗進行逆轉,更能為顧客帶來驚喜,顧客的感知服務質量很可能比沒有遭遇服務失敗時還要高,以此使品牌的口碑得到正面傳播,美譽度得到扎實的維護,并化解部分隱性品牌危機。

　　3 服務補救運作策略

　　第一,及時向顧客解釋服務失誤發生的原因。服務失誤發生后,顧客會對服務失誤的原因進行主觀的推斷,通常情況下顧客不會將自身原因考慮在內,而將責任完全歸咎于企業。企業應該及時對服務失誤的原因進行合理的解釋,使顧客考慮到外部因素或是員工個體因素,避免顧客主觀地將失誤原因歸咎為企業整體,這樣將有利于維護企業形象并降低服務補救成本。

　　第二,培訓并授權給一線員工以及時有效地進行服務補救。發生服務失敗,無論顧客對服務失敗的歸因如何,考慮到服務補救的及時性將影響顧客的程序性公平感知,企業必須在第一時間里來解決失敗問題。因此企業應該注重培訓并授權給一線員工以使得他們具備進行服務補救的能力并及時解決服務失誤問題,如:給予折扣或免費、糾紛發生后當事人的撤換和對顧客的補償。

　　第三,認真了解顧客期望,實施恰當的補償方式。企業的補償方式包括道歉、折扣、免費贈送優惠券等多種方式,對于在何種情況下要采取何種補償方式并沒有通用的標準,企業只有真正了解顧客的期望,使顧客參與補救決策過程并及時給予恰當的補償方式,使得補償與顧客期望水平相匹配,才能有效消除顧客的不滿情緒,重新獲得顧客忠誠。

　　第四,以真誠的態度面對顧客。在處理服務失誤的過程中,顧客希望被誠實、細心和有禮貌地對待。服務人員應該對顧客表示同情和關心,對顧客的失望和憤怒表示理解,這會使顧客感到企業對他的處境十分敏感和關心,有助于顧客獲得良好的互動性公平性感知。第五,企業應注重同顧客之間良好的關系品質的培養與維護。

　　4 服務補救三步驟

　　第一個步驟,服務補救根源查找,不僅包括服務失誤的信息顧客抱怨的信息,同時也包括企業提供服務補救的信息,以及其他相關的信息,例如服務補救后顧客的反饋、其他競爭對手服務補救信息等等。收集服務補救信息的方法有很多,例如引導顧客投訴、主動識別服務失敗、設立投訴渠道以方便顧客投訴等等,服務補救信息可以來自于顧客、員工,還可以來自于競爭對手。同時,企業應該注意數據的積累和更新,以及服務失敗或服務差距查找工具的運用,SERVQUEL量表是一個低成本的調查方法,可通過差距模型和差距量化,一方面可以通過其尋找失敗服務失敗根源,另一方面對服務補救的分析奠定了基礎。

　　第二個步驟,企業收集服務補救信息后,還應該將服務失敗信息和顧客抱怨分析評估。這樣,企業可以找出服務失敗最集中的地方,并找出服務失敗的根源,在服務補救中做到有的放矢,從而提高服務補救的質量。在對服務補救信息進行分析時,企業應該根據本身的實際情況,通過挑選不同的質量管理工具進行運用,如繪制帕累托圖或控制圖等,得出量化的分析結果。

　　第三個步驟,服務務補救的分析結果應經過收集而來的服務補救信息途徑進行反饋。企業應將其傳送給需要這些信息的有關部門,這需要企業建立服務補救信息傳遞流程。建立服務補救信息傳遞流程要求企業對從服務失誤發生后到服務補救完成這一全過程的信息進行控制和反饋,在服務補救后將補救結果反饋給信息提供者,這樣,顧客、員工等信息提供者心中會有極強的歸屬感和得到重視的感覺,從而贏得他們的忠誠,提高了服務補救的效益。

　　5 結語

　　企業相應的服務補救策略,應該體現全程性,全方位性和全員性的特點,即在企業管理層面和現場補救兩個層面著手。如果企業補救措施不當或不及時,不管是什么原因導致的服務失敗,顧客都會直接歸罪于企業。因此,當服務失敗出現時,企業應該承擔起責任,按照服務補救策略實施服務補救步驟盡最大的努力讓顧客滿意,才有可能在經營中取得主動。