一、營銷審計在中國企業中的潛在作用

　　營銷審計作為一個明確的概念，可追溯到20世紀50年代早期。1952年，美國的一家公司開始進行營銷審計；之后，另一家公司則進行了比較完整的營銷審計。到了60年代，美國的一些管理咨詢公司的營銷服務項目中都包含了營銷審計服務。70年代以后，營銷審計開始滲透到西方國家的企業管理層的意識中?，F在，進行營銷審計的西方企業的數量在迅速增加，這項工作為企業的營銷提供了許多有見地的看法，極大地促進了企業營銷水平的提高。

　　在西方如此有價值的實踐引入國內十幾年以后并沒有得到較大發展，決非是因為營銷審計不適合中國國情。恰恰相反，營銷審計在中國有著巨大的潛在作用。

　　1.在外部營銷環境方面，我國的對外開放尤其是加入WTO，使我國的企業直接與國外具有強大競爭力的企業巨頭面對面地進行交鋒，增添了巨大的競爭壓力：面臨著多種類型且需求更加多變的消費群體，把握和滿足需要愈發困難；面對迥然有異的各國法律法規和政治體制，稍有不慎便遭滅頂之災。我國國內改革尤其是經濟體制改革，使我國的企業面對著由市場而不是計劃配置資源的外部環境，經營風險明顯加大；具有更多的經營自主權，對經營決策的能力的要求提高；面臨著更加平等的競爭地位，一些企業的“天然優勢”喪失。改革開放還使我國企業特別是我國國有企業的宏微觀營銷環境的其他方面不斷地處于動態變化之中。急劇變化的營銷環境使中國企業營銷戰略計劃執行過程中的控制顯得尤為重要，作為營銷戰略計劃執行控制的重要工具——營銷審計當然應該在中國企業中有較大的用武之地。

　　2.在企業內部，我國企業尤其是國有企業法人治理結構不規范，現代企業經營機制沒有全面形成，所有者與經營者之間、企業經理與營銷人員之間在實行分權管理條件下所應有的委托與受托責任也不明確。在這種情況下，為防止“偷懶”行為和腐敗行為，特別需要加強企業內部控制，而營銷的控制由于營銷活動在企業中的地位顯得十分重要，營銷審計當然也就應該能夠大顯神通。

　　3.目前我國大多數企業的營銷活動是盲目的、隨機的，也即沒有明確具體的營銷方面的要求、標準，沒有一套進行營銷評價的制度，沒有完整的營銷檢查機構，沒有科學的營銷控制手段。甚至經濟較發達地區的較大規模的管理較先進的企業的管理者們，大多數都沒聽說營銷審計；他們充其量只是偶爾在企業經營出現問題特別是出現大問題時，委托管理咨詢公司進行少量的營銷診斷。真正進行過營銷審計的企業屈指可數，河南省中外合資鶴壁新環球健康飲品有限公司委托外部專家進行的營銷審計就可以算作其中的佼佼者了。所以，這樣的營銷工作，到頭來只能是“頭痛醫頭，腳痛醫腳”，不能發現問題和錯誤所在，從而無法改進和完善；也不能準確判定導致成功的因素及各因素在其中所起的作用，從而無法繼續保持和擴展。因此，營銷審計對我國大多數企業發揮作用的空間是非常大的。

　　在以下情況下，營銷審計能夠給我國企業帶來的利益特別巨大：

　　1.新建立的企業和業務單位。隨著我國對企業登記條件的放寬，會有越來越多的企業興辦起來；又隨著企業規避風險和增加利潤增長點的意識的加強，會有越來越多的業務單位在原有企業中形成。這些新辦的企業和業務單位一般都比較缺乏市場經驗，營銷審計能夠有助于它們學到一些有效的營銷方法。

　　2.管理混亂的企業。我國的許多企業，長期以來沒有進行嚴格的內部管理，特別是一些私營企業、鄉鎮企業。街道企業，內部管理雜亂無章。在這種企業中，高層管理可以使用營銷審計人員對各個部門的情況進行評估，而不僅僅是聽這些部門管理者的匯報。

　　3.生產導向和技術導向的企業。我國的許多企業過分迷戀于自己的一些產品，總是上馬那些在技術上有特長的產品，而很少關注它們的市場潛力。在這些企業看來，營銷就僅僅是銷售本公司決定制造的東西。不過，如果一些質量雖好但不適銷對路的產品在市場上失敗之后，管理者們可能就會對市場導向感興趣。當然，這不是僅僅要求高層管理者口頭表示將研究和服務于顧客的需要，而是要求進行大量謹慎而有效的組織及態度上的改變。審計人員在確認企業是否屬于生產導向和引導管理層轉向市場導向方面能夠起重要作用。

　　4.企業化和半企業化的事業單位。一些大學、博物館、出版社、雜志社、醫院等非贏利單位原來完全靠國家撥款，其生存和發展完全取決于政府，與自身努力關系不大。而現在它們有的已經完全企業化，有的半企業化，在這種情況下，它們開始運用營銷概念和理論進行運營，營銷審計在這些組織中能發揮巨大作用。

　　即使是一些業績好的企業，也往往非常需要進行營銷審計。這是因為，業績好不意味著企業就已經充分發揮了潛力，通過營銷審計，可以發現一些能夠改進的地方。另外，業績好的企業也容易產生驕傲自滿和盲目自信的情緒，通過對它們的營銷審計，可以在一定程度上抑制這種情緒。

　　二、營銷審計在中國企業中缺失的原因之一——學術界方面

　　前述可見，營銷審計在中國具有巨大的潛在作用，營銷審計之所以在目前還沒有在中國企業中普遍開展起來，顯然另有原因。筆者認為，造成中國企業至今還未將營銷審計提上議事日程的原因可歸納為二類：一類是學術界方面的原因，另一類是企業界方面的原因。

　　1. 國外學術界的研究存在缺陷

　　國外在這方面的研究還是顯得很粗糙，很不完整，形成的體系還有不完善之處。如通過對中國國家圖書館和美國國會圖書館館藏的檢索，發現國外僅有少量有較大篇幅論述營銷審計的書籍和論文，而且這些論著要么僅研究至學科的框架這一深度，要么“審計味”不夠濃，即絕大部分內容是介紹市場營銷原理，而研究如何對企業營銷活動實踐進行審計的篇幅和深度尚嫌不夠。特別需要指出的是，這些文獻存在著只涉及營銷審計的理論和概念而缺乏營銷審計應用的實證研究的問題，這里對此作較詳細的論述。

　　自從1977年Kotler、Gregor，Rodgers發表《營銷審計成熟了》一文以后，營銷審計研究方面的發展主要是對這一概念進行進一步的詳盡闡述（McDonald 1996，Brownlie 1993）。有些作者的貢獻也是集中于通過提供獨立的案例研究強調營銷審計作為營銷計劃過程的一部分在理論上的作用（Solod 1996、McGlinchey 1996、Lemmon 1996）。但是，在發表的所有文獻中，顯然缺乏營銷審計應用及其在提高管理決策效力上的利益和管理層對營銷審計的評價的全面的實證性研究。大學里現在用的一些教科書，是將營銷審計作為一個評價方法和控制機制來介紹的，認為它是營銷計劃過程的一個必要部分。但是，沒有營銷審計的一般過程和活動的實證研究。同樣的情況存在于營銷學術期刊的重要文章中，這些文章主要描述和討論營銷審計的概念，提供對于不同要素及其相關概念的詳細闡述。表1對這種情況作了總結。

　　由于我國現代企業經營管理方面的理論大多源于歐美日本等國，因此這些國家營銷審計研究不夠發達，無疑也使我國的學術界引進的營銷審計理論和方法非常有限。

　　2. 國內學術界引進力度不夠

　　雖然國外在營銷審計方面理論研究也很不夠，但畢竟已經有大體的框架和概念體系了，而我國學術界還沒有系統地把它引進來。筆者對國內最大的學術期刊網站《中國期刊網》搜索到的至目前為止的國內現已公開出版和發表的涉及營銷審計方面的論文僅有20多篇，估計還有少量超出上述搜索時間和期刊之外的著作和論文（如王鳴皋1992年出版的《營銷審計》、彭詩金1996年發表的《營銷審計：方法與個案》）。這些著作和論文大多是根據科特勒的《營銷管理：分析、計劃和控制》一書中關于營銷審計的論述和《營銷審計成熟了》一文介紹營銷審計基本知識的。因此，國人對營銷審計了解得非常少。形成這種情況的一個原因是，在我國從事經濟管理研究的學者們中，專攻營銷學和審計學這二門微觀學科的人數很少，而他們可以研究、需要研究的問題太多，無暇關注營銷審計。而且，對這二門學科都比較熟悉的人的比例更小，這樣就很少有人有能力研究和引進營銷審計了。

　　三、營銷審計在中國企業中缺失的原因之二——企業界方面

　　企業界誤認為審計僅僅就是財務審計。在一個企業中，其職能部門大體可以分為財務管理部門、人力資源管理部門。制造管理部門，研究開發管理部門、采購管理部門，營銷管理部門。相應地，企業審計中就應該有財務審計。人力資源審計，制造審計。研究開發審計、采購審計和營銷審計。所以，營銷審計是與財務審計并列的一類審計。但是，在相當一段時間里，我們的本科專業目錄中，沒有審計專業，審計是隸屬于會計專業的一個方向；即使是當作一個專業來辦的情況下，所設置的專業基礎課也基本上是會計類的，專業課都屬于財務審計類的，根本沒有或只有很少的非財務會計的企業經營管理類課程。因此，一方面，在習慣上，我們的企業界人士往往把審計與會計聯系在一起，認為審計就僅僅是財務審計，對所謂管理審計。經營審計等概念不易接受，也就不愿進行營銷審計。另一方面，從事審計工作的人對除財務會計以外的企業經營管理知識知之甚少，無力進行營銷審計。

　　企業的確也有一些實際困難。比如，營銷活動所受影響因素非常復雜，它不像財務活動那樣，比較容易有非常明確的標準和依據用來進行審計，企業在制定企業目標和審查計劃執行情況時往往力不從心，許多企業無法將價格與競爭對手做出比較，對倉儲條件。分銷費用及廣告效果的審計更是無從下手，企業的營銷審計報告也往往因為費時，導致無法及時采取補救措施而延誤商機。又如，當營銷審計的結果有不正常的情況，要涉及到一些人的時候，就存在一個由誰來承擔責任的問題。在我國許多企業人事制度還沒有根本改革之前，營銷審計很可能會給企業帶來一些震蕩。為了保持企業的正常經營，企業就寧可選擇不進行營銷審計。再如，改革開放后的若干年中，企業的外部環境日新月異，企業很難制定營銷方面的規范，標準，甚至搞不清什么是對的、好的，什么是錯的、差的，在這種情況下，營銷審計就無從談起。前面所說的企業搞營銷的不懂審計，搞審計的又不懂營銷，兩方面都懂的人才非常缺乏的狀況，也是企業尚未進行營銷審計的原因。

　　企業往往沒有十分重視營銷或者重視的不是真正意義上的營銷。改革開放的十幾年，也是我們引進國外的市場營銷理論和實踐的十幾年。但是，在這段時間里，特別在前一些年，由于我們一直處于從計劃經濟向市場經濟的過渡之中，計劃經濟的慣性一直發揮著作用，因此，企業的成敗與企業的經營管理、企業的營銷的好壞關系不十分緊密。在這種情況下，一些企業界人士自然而然地就會產生營銷工作并不十分重要的想法。營銷審計當然也就不能提到議事日程上來。

　　另外，我們將“MARKETING”譯為營銷，易使人誤認為“MARKETING”就是推銷、促銷和銷售。所以，雖然現在“營銷”這一詞家喻戶曉，而且似乎都很看重它；企業界人士更是天天掛在嘴邊，好像十分重視，但實際上，人們重視的往往是推銷。促銷和銷售，而不是真正意義上的營銷；相對于其他營銷工作來說，推銷。促銷和銷售也比較簡單和具體。所以，人們對營銷的審計工作也就不會給予足夠的關注。

　　營銷審計對于中國企業來說，無疑是一門應該補上的課程。為此，我們必須做好以下工作：加強對國外營銷審計理論與實踐的研究，迅速、準確地將國外有價值的理論和做法介紹到國內來；重視對于營銷審計的作用和可行性的宣傳，以及相關理論基本知識的普及工作；積極進行營銷審計的試驗和探索，積累實際工作的經驗和教訓；深化企業管理體制的改革，創造營銷審計的良好環境。鑒于這部分內容不屬于本文的討論范圍，這里僅點到為止。