摘要：隨著21世紀網絡營銷的日益發展和品牌競爭的日漸加劇，中小企業要想持續發展并壯大，應當運用正確合適的網絡營銷策略去進行品牌建設。本文從我國中小企業的實情出發，分析了我國中小企業運用網絡營銷進行品牌建設的現狀以及存在的問題，并提出了相應的解決對策。旨在增強我國中小企業的品牌競爭意識，幫助我國中小企業找到合適的網絡營銷策略。

　　0 引言

　　隨著中國加入WTO，國際品牌與本土品牌的競爭日益加劇，品牌的競爭顯得越來越重要。國內一些行業內的龍頭企業紛紛拿起了品牌的武器，在競爭市場中逐步取得一席之地。然而，占企業群體絕大多數的中小企業，品牌建設的意識還比較薄弱。很多中小企業主認為當務之急是積累資本，擴大銷售份額，使企業存活下去，而品牌建設是以后的事情。其實，當今市場己經發展到了品牌力制勝的階段，我國中小企業應抓住網絡營銷這一機遇， 將實施網絡品牌的戰略作為企業的重要戰略，為企業發展提供新的契機。

　　1 品牌及品牌建設的涵義

　　美國市場營銷協會對品牌的定義是:品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之同競爭對手的產品和服務區別開來。

　　品牌建設是指品牌擁有者對品牌進行的設計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者，但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設包括的內容有品牌資產建設、信息化建設、渠道建設、客戶拓展、市場活動管理、口碑管理等。

　　2 我國中小企業進行品牌建設的必要性

　　2.1 企業生存發展的需要 企業進行品牌建設，能夠增強凝聚力，使企業成員產生自豪感，增強員工對企業的認同感和歸屬感，使之愿意留在這個企業。進而能夠提高企業知名度并強化競爭力，這是一種無形且巨大的企業發展推動力。品牌建設并非大企業的專利，也是中小企業自身發展的需要。有調查資料顯示，我國中小企業的平均市場壽命是7年，只有極少數的企業能壯大成為大型企業，競爭是殘酷的。因此，眾多掙扎在市場底層的中小企業應該將眼光放長遠，不能僅僅只為獲得短期的微利，而要努力成為一個大企業，具有穩定的銷售、利潤與市場地位。因此，中小企業不能以生存為由而忽視品牌建設，不能在日后的發展道路上遇到品牌發展瓶頸時，才恍然大悟：原來小企業也需要做品牌。其實，任何大企業都是從小企業開始做起的，事實證明，在企業發展初期，就制定了長期的品牌戰略目標、有品牌意識和長遠品牌經營理念的企業，會有更大、更快的成長機會。

　　2.2 滿足消費者需求 當今時代是品牌力時代，越來越多的具有一定經濟承受能力的消費者開始深化品牌認識，選擇自己相信的品牌作為消費時的首選。品牌基于消費者，有眾多意義，品牌能夠降低消費者的消費風險，節省消費者的購物精力。當面對琳瑯滿目的商品時，消費者不可能逐一去了解，只有憑借過去的經驗或是別人的經驗加以選擇以節約時間與精力。如此而言，品牌是一種經驗。如果中小企業放棄品牌建設，盡管可以獲得眼前的微利，但從長遠來講，無疑等于放棄滿足消費者的需求，會喪失許多潛在客戶，對于企業的長遠發展是致命打擊。

　　3 網絡營銷在中小企業品牌建設中的重要地位

　　網絡技術的發展極大地改變了人們固有思維方式和生活方式，也改變了人們既定的生產方式和營銷方式。為中小企業的品牌建設提供了契機。

　　3.1 網絡發展積聚了巨大的潛在顧客群，為中小企業的品牌建設奠定了市場基礎 截止2008年6月底，我國網民總數己達2.53億，這為網絡營銷的開展奠定了市場基礎。網絡強大的通信能力和電子商務系統便利的商品交易條件，改變了原有市場營銷理論的基礎。在網絡環境下，時間和空間的概念、市場的性質和內涵、消費者行為方式都在發生著深刻的變化。有調查顯示，截至2007年底，我國網絡購物的規模就已達561億。網絡對于中小企業來說，是充滿挑戰的市場變革和振奮人心的商業機遇。

　　3.2 中小企業組織結構靈活，更能適應網絡營銷這一彈性營銷形式 網絡營銷的市場載體是虛擬空間，突破了時空界限，全天小時的網上交易和網上服務，使固定的時間概念消失。企業通過互聯網，直接面對所有的消費者和競爭對手，擴大了企業對目標市場選擇的范圍，它給企業帶來了更多的機遇。市場交易模式的變化醞釀著營銷與管理模式的變化，這要求企業能建立適應環境并富有彈性的營銷組織，即建立一個數字化、網絡化、智能化的高效率組織機構，在這種情況下靈活的中小企業相對于傳統的職能制大型組織機構來說將更有優勢。

　　3.3 網絡營銷降低了營銷成本，有利于中小企業樹立在網絡市場的品牌形象 傳統的營銷方式較為昂貴，電視臺的廣告通常每秒收費上萬元，中小企業承擔不起這個費用。而網絡營銷則較為便宜。無店面租金成本，有效地實現商品直銷，一方面減輕了企業庫存的壓力，另一方面也減少了流通環節，降低了營銷成本。中小型企業由于條件限制很難提供滿意的顧客服務，利用網絡營銷的企業可以突破時間和空間限制提供全天候服務，同時樹立企業在網上市場的品牌形象。

　　4 我國中小企業運用網絡營銷進行品牌建設的現狀及存在的問題

　　2000 年7月，我國“企業上網工程”開始正式起動，大大加快了企業上網的速度。近十年來，中小企業的網絡營銷也取得了長足的發展，網絡營銷已經應用于中小企業業務的各個環節：網絡廣告、網上洽談、網上采購、網上銷售、網上客服等。到2008年中國互聯網營銷規模已達到197.31億元人民幣。而中小企業網絡營銷規模也已超過百億大關。據阿里巴巴網絡實名北京地區注冊服務商北京紫博藍科技、北京天地在線及北京易彩互聯，就2009年上半年對北京地區1000多家中小企業主進行的關于網絡營銷應用狀況的調查：中小企業對網絡營銷擁有較高的信任度并通過其獲得顯著的回報。67%的中小企業主認為自己的網站產生的直接銷售或對線下銷售的影響顯著。94%的中小企業接入互聯網，70%的中小企業主認為網絡營銷對他們的業務促進非常重要或比較重要。

　　中小企業利用網絡營銷打造自己的品牌也出現了許多各行各業的典范。在淘寶網的十大網商評選當中，深大玉妹，卿顏黛堂等品牌脫穎而出，這些原本處于市場底層的中小企業，有的甚至原本正值企業創辦之初，積極運用網絡營銷這個平臺，宣傳品牌文化，樹立品牌形象，在擴大銷售份額的同時也打響了自己的品牌。

　　網絡營銷蓬勃發展的同時，中小企業通過網絡營銷打造品牌也存在著諸多問題。

　　4.1 品牌建設決心左右搖擺 很多中小企業都有這樣的經歷:在品牌建設方面的巨大資金投入并不一定會帶來立竿見影的效果， 品牌塑造需要大量人力、物力、財力的投入，而且其產出又有相對滯后性。這對于資金缺乏、員工素質、管理水平較低的中小企業來說，確實存在很大的挑戰。在企業求生存擴大銷售，還是發展品牌打造企業形象的疑惑中，比較建設品牌的投入與銷售需要的費用，品牌建設似乎又變得可有可無。殊不知生存之于發展、銷售之于品牌，不是取舍、排斥的關系，而是依存、協同的關系。然而，目前許多中小企業把網絡營銷當做了擴大銷售的一個手段，進行網絡營銷的直接目的還停留在促進銷售的層面上，而沒有真正地將網絡營銷與企業的整個經營過程結合起來，沒有認識到網絡營銷的實質是以網絡技術作為信息載體和溝通工具，達到最終目的——品牌建設。

　　4.2 網絡營銷方式單一，創新不足 我國中小企業對網絡資源開發利用率比較低，網絡營銷形式比較單一。在網絡營銷中，網絡廣告和搜索引擎等傳統的營銷方式占主導地位，而博客營銷等新興營銷方式發展不足。網絡廣告的過度泛濫，特別是虛假廣告、強制彈出廣告等不良現象容易引起用戶的反感，就更談不上企業品牌價值的提升與企業品牌的建設。一些中小企業的網站處處以廣告宣傳擴大銷售為主要目的，而缺乏對企業文化、理念、品牌的宣傳。為擴大銷售，許多中小企業不惜壓低商品價格，與競爭對手打價格戰，進行不正當競爭，嚴重破壞了企業的品牌形象。

　　4.3 網絡營銷人才匱乏，營銷人員專業素質不夠，影響企業形象

　　人才是企業重要的無形資產。中小企業開展網絡營銷，尤其需要既懂得計算機和網絡技術，又熟悉市場營銷、品牌管理的復合型人才，他們是中小企業實施網絡營銷的中堅力量。然而，一些中小企業雖然明白人才的重要性，但心有余而力不足，中小企業在人才隊伍的建設方面本就存在不足，整體人才的缺乏，導致大部分中小企業的網絡營銷工作是由市場部門的個別人負責，其結果是缺乏系統性和專業性。比如淘寶網，易趣網這些網購平臺，客服人員謾罵消費者的事例并不鮮見。這不僅會造成客戶的流失，長遠來看，必將影響企業的形象。

　　5 中小企業運用網絡營銷進行品牌建設的解決對策

　　針對我國中小企業運用網絡營銷進行品牌建設過程中存在的問題，為了更好地發揮網絡營銷在中小企業品牌建設中的作用，應重點實行如下方法：

　　5.1 堅定品牌建設意識，加強網絡平臺建設 中小企業應堅定品牌建設意識，樹立正確的網絡營銷觀。品牌是目標，營銷是手段。中小企業應深入理解品牌建設對于企業的重要性和必要性，對自己的產品進行準確定位，并對定位后的產品進行專業推廣，在營銷戰略的制定、實施過程中，中小企業必須始終堅持將品牌建設作為終極目標。對企業的文化、理念、品牌精髓進行大力宣傳，通過對企業文化的增強以提高用戶對本企業品牌的認知度，進而提高顧客對本企業品牌的忠誠度。而網絡環境的迅速發展，網民數的直線上升，這都為網絡營銷的開展奠定了市場基礎。中小企業絕不能將網站建設停留在“裝點門面”上，一要加大硬件投入，二要加大軟件和維護投入，加強本企業的網絡平臺建設，維持網站的長期穩定并不斷更新。

　　5.2 培養一批高素質的網絡營銷人才 網絡營銷對人才提出了雙重要求，就是既懂計算機網絡知識，又熟悉電子商務，品牌建設。這樣的復合型人才一要知識面廣，二要有較強的信息駕馭能力，特別是能夠充分利用計算機和互聯網工具，有效地進行信息收集、分析、整理和數據挖掘，以及進行信息的發布、傳播和推廣。中小企業面對這一人才需求，要建立在實踐中培養人才的計劃。在實際工作中，挖掘某些“懂計算機而不懂營銷或者懂營銷而不懂計算機”的人才。企業建立培訓制度，定期組織相關人員根據不同崗位需求、個人的不同情況進行有計劃的培訓；讓這些員工通過相互的交流和學習來不斷提高，真正成為復合型人才，為企業所用。

　　5.3 建立各行業間的中小企業網絡聯盟 中小企業的發展很容易遭遇瓶頸，在資金、資源、技術、管理上容易遇到很大的困難。在當今競爭與合作共存的大環境下，企業國際化經營應是一個“競爭中的合作與合作中的競爭”的過程，無論是什么規模的企業，單槍匹馬意味著艱辛與高風險。在中小企業開展網絡營銷以后，信息的共享、資源的流動、知識的互相學習、效率的提高，使得中小企業間的合作越來越深入，中小企業必須將自己放在整個行業聯盟的信息平臺上從事網絡營銷，開展電子商務，才能從根本上發揮整體優勢，不斷聚合出新的市場競爭能力，抵御實力強勁的大企業的攻擊。只有自身競爭力的切實提高，才能使品牌建設得以持續下去。

　　6 總結

　　21世紀是品牌競爭的時代，樹立品牌競爭意識與品牌競爭戰略才能使企業在競爭中如虎添翼。中小企業由于受資金、人才、資源的限制，進行品牌建設必定會充滿艱辛。網絡營銷為中小企業的品牌建設提供了很好的契機。本文在此時代背景下提出了基于網絡營銷的中小型企業品牌建設，文章首先明確了品牌建設對中小型企業的重要性，進而結合中小型企業現狀指出了網絡營銷在其品牌建設中的重要地位，隨后分析了目前中小型企業在網絡營銷中的問題，最后給出了運用網絡營銷進行品牌建設的方法、對策。隨著網絡技術的飛速發展，以網絡為工具的新一輪全球競爭格局己經展開，網絡營銷逐漸顯示出其巨大的能量，成為適合中小企業打造品牌的一條新興之路。

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