摘要：在迅速變化發展的電子商務時代,如何培養忠誠客戶,成為電子商務成功的關鍵。結合我國目前電子商務現狀,對電子商務環境下顧客忠誠的障礙因素及驅動因素進行分析,闡述電子商務環境下培養顧客忠誠的策略。

　　電子商務時代的到來為企業提供了一個新的市場營銷環境,在電子商務市場環境中必須形成和擴大企業的顧客群體,培育忠誠的顧客將是電子商務管理的關鍵。

　　1 電子商務的特征

　　由于互聯網可以自由連接,信息流動不受限制,具有容納文字、聲音、圖像、動畫等多媒體功能,電子商務有著傳統商務方式所不可比擬的優勢;個性化互聯網更便于收集用戶的信息資料,從而能夠更多的發現、滿足用戶需求,通過信息提供與交互式溝通,可以實現一對一的個性化服務,促銷更具針對性,更易于與消費者建立長期良好的關系。企業的各種銷售信息在網絡上將以數字化的形式存在,可以以極低的成本發送并能隨時根據需要進行修改,因此可以節省龐大的促銷費用。

　　2 電子商務下顧客忠誠的內涵與特征

　　顧客忠誠是指在網絡經濟時代的電子零售環境下,在線顧客對電子零售企業或其網站品牌的忠誠,也是指顧客重復選擇電子零售商的網站購買某一特定產品或某些產品的行為。從顧客的角度來講,只有其對網站感興趣,喜愛它,信任它,并愿意與之建立穩定的關系,也就是建立起所謂的“顧客忠誠”時,才會重復訪問網站并購買產品。

　　由于在網絡市場空間中,網絡顧客忠誠在建立和保持方面都比傳統商業模式困難。但由于網絡技術對網站商品提供了巨大的技術支持,可以便于企業對客戶進行數據管理。另外,企業可以在任何時間、任何地點與任何人,無論是原有顧客還是潛在顧客,進行溝通、交流,網站暢通無阻。在這方面,網絡時代建立和管理顧客忠誠又具有比以往更加容易的特點。

　　3 電子商務環境下顧客忠誠度的培養策略

　　3.1建立顧客數據庫充分了解電子商務顧客的消費需求和消費心理

　　借助網絡技術,企業可以建立顧客的資料數據庫。將曾經購買過企業商品的顧客、以及未來的可能購買企業商品的潛在顧客的相關資料,存入企業的數據庫,利用數據挖掘等技術,探尋顧客的消費需求和消費心理,了解客戶的購買動機。然后根據火多數顧客或優質顧客的主要購買動機來調整企業的商品、服務或宣傳策略,使企業的商品和服務能真正滿足客戶的需要。

　　電子商務有一項很大的優勢是企業不必花很多錢就可以提高顧客忠誠度——借助網絡技術企業可以建立顧客的資料數據庫。將曾經購買過企業產品的顧客,以及未來可能購買企業產品的潛在顧客的相關資料,存入企業的數據庫,通過數據挖掘等技術,探尋顧客的消費需求和消費心理。這樣。企業和顧客之間能形成一種良好的合作伙伴關系。促使企業的顧客成為忠誠的顧客。

　　3.2樹立良好的形象與信譽

　　3.2.1確保所提供的商品的優質性、及時性、一致性

　　商品的質量的好壞直接影響到客戶的忠誠。網上的商品應與實際提供的商品是一致的,這里的一致不是泛泛的一致,是指十分精確的一致,它包括形狀、顏色、型號、生產日期等,如有不一致的商品,一定要先與顧客商量,待顧客同意購買時,才能寄送出去,否則,顧客會有一種受欺騙的感覺,忠誠度也會下降。送貨是否及時,同樣也關系到客戶的忠誠。

　　3.2.2網絡營銷企業的域名必須鮮明、簡潔

　　作為網絡營銷企業,讓客戶十分熟悉自己的域名,在廣闊無際的互聯網中輕易就可找到自己的網站來購買商品,是一種積極吸引客戶的方法,企業沒有自己鮮明簡潔的域名,就不能吸引大量的顧客,更無法保證能夠留住客戶。所以企業要想吸引并留住客戶,就要從域名開始。

　　3.2.3提供個性化服務

　　利用顧客的資料數據庫,可以為客戶提供個性化服務。個性化服務是改善客戶關系,培養客戶忠誠的有效方法。通過顧客所希望的方式,為顧客提供所需的商品,還可以根據不同顧客的不同偏好為其“量身定做”其喜愛的商品。個性化服務,在網絡營銷中起到十分重要的作用,這種個性化的服務可以使顧客在情感上更加忠誠,對網絡營銷企業來說個性化服務無疑是一座重要的金礦。

　　3.2.4提升企業的信譽

　　信譽在任何時候都足十分重要的,它關系到企業的發展。是企業的一種無形資產,在剛絡營銷中尤為重要,網絡營銷是一種運用高科技手段利用網絡進行銷售的方法,它不是直接的錢物交換,若企業沒有非常好的信譽,顧客是不會輕易使用這種交易方式的。一個好網絡營銷企業,有良好的信譽作后盾,才能吸引更多的忠誠客戶。

　　3.3利用網絡及時與客戶溝通、交流

　　3.3.1為顧客創建在線社區

　　其中應包括聊天、公告板、討論組等,企業可以作為主持人定期了解顧客對自己業務的談論和看法,接受建議,還可以發布經常遇到的小問題的解決方案,加強買賣雙方溝通。

　　3.3.2為顧客提供免費的在線商品

　　這些商品可以是免費的電子書籍、商品說明書等,作為回報,請他們填寫一個關于企業網站、商品或服務、顧客服務等的簡短的調查表,這洋可以獲得很多有價值的信息,幫助企業及時調整商品結構和營銷策略,以迎合消費者的需求。

　　3.3.3定期與顧客保持聯系

　　電子商務企業可以定期使用電子郵件等通訊方式與顧客聯系,了解顧客的滿意度。

　　3.3.4使顧客便于和你聯系

　　提供盡可能多的聯系方式,如電子信箱、免費電話號碼和傳真號碼等,這樣可以方便顧客表達他們的意見,及時、迅速地與客戶利用網絡進行交流,把被動的服務變成主動的服務,這不僅可以解決客戶現有的問題,還可以及時了解用戶對商品的需求,把握市場動態,改進商品的功能和質量。有效地掌握客戶信息,以贏得更多客戶的忠誠。

　　3.4利用網絡體驗營銷培育顧客忠誠

　　(1)在網上建立使用產品和服務的虛擬環境,組織顧客參與電子商務企業活動。電子商務企業需要在網絡上提供一種相似的環境使顧客對產品可以獲得盡可能多的實物和個性化的印象。為了讓顧客愉快和忠誠,電子商務企業需要豐富產品的目錄、產品介紹,以及其他顧客使用產品的親身感受,要在網絡上營造一種生活和文化氛圍、一個精神世界,這樣可以幫助顧客找出潛在的心理需求,激發顧客的購買欲望。有了愉快的網上購物經歷,顧客會把電子商務企業當成身邊不可缺少的好朋友,從而保持對該企業的忠誠。

　　(2)企業的優質服務能讓顧客愉快。好的服務應是主動的服務,而不是被動的假設一切安排妥當。給顧客自始至終都擁有美好的消費體驗。為了確保顧客擁有滿意的消費體驗,企業可以提供簡便的在線自助服務,使顧客得以自行解決可能的問題。提供充分的供顧客參考的信息與工具,用以便捷的完成購買過程。此外,為了更好地培育顧客的忠誠度,很多網站在在線交易確認后都會通過電話或傳真的方式和顧客進行聯系和溝通或者是通過正式的電子郵件告知顧客訂單處理情況。以此保持顧客在等待過程中的愉快心情。網絡的速度決定了網站的登陸時間。也就決定了消費者獲得服務的時間。這實際上相當于傳統零售商的銷售網點和消費者距離的遠近。我們都知道這是傳統零售商贏得顧客的關鍵因素。企業要做好顧客需求調查,提供給顧客想要的內容,而不是公司想讓顧客看到的內容。企業要定期維護和更新網頁內容。只有定期更新內容才能吸引顧客持續瀏覽。

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