[摘要] 隨著競爭的日益加劇，企業(yè)良好形象的樹立和維護已經(jīng)成為眾多CEO案頭的重要事件。一封小小的E－mail對企業(yè)形象的沖擊，對企業(yè)利益相關(guān)者的影響，可能超出您的想象。本文從正反兩面，從投入和回報的角度分析了E－mail對企業(yè)形象的影響。

　　[關(guān)鍵詞] E-mail 公司形象 利益相關(guān)者 投資 回報

　　一、由E－mail想起

　　在2008年第43屆世界通信大會上，中國工業(yè)和信息化部副部長婁勤儉表示，我國互聯(lián)網(wǎng)上網(wǎng)人數(shù)達到2.2億，寬帶接入用戶達到7147萬戶。而全球上網(wǎng)人數(shù)的保守估計則達到14億左右。這組數(shù)字無疑是證實了越來越多人的生活與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)下了不解之緣，互聯(lián)網(wǎng)成為人們了解世界、認識世界乃至接觸世界的有效途徑。這也無疑對傳統(tǒng)的企業(yè)管理和運營提出了新的挑戰(zhàn)，我們所熟知的電子商務(wù)受到眾多企業(yè)管理者和經(jīng)營者的重視和追捧，但如何處理在電子商務(wù)中被廣為使用的E-mail，各方的態(tài)度則迥然不同。

　　最近因為做大量調(diào)查的緣故，通過Internet給不同國籍，不同類型的企業(yè)發(fā)了大量的E-mail。得到的回應(yīng)自是有很大的差別。但無論是哪個國家、領(lǐng)域的企業(yè)，它做的越是成功，得到反饋的幾率就越高，而速度相應(yīng)也很快；而國外的企業(yè)回應(yīng)的比國內(nèi)的企業(yè)多。偶爾和朋友談起這個話題，朋友的話令我深思“這就是人家為什么比別的企業(yè)成功”，“外企就是比國內(nèi)企業(yè)強，國企的服務(wù)就是不如人家老外”。

　　孰不論這句話道出的是否是事實，但我們可以清楚的看到僅僅通過對一封E-mail的態(tài)度，它傳遞給公眾的信息——企業(yè)形象。

　　二、對E-mail回復(fù)處理的投入回報分析

　　暫且忽略企業(yè)收到的E-mail的目的是什么。正常情況下，發(fā)E-mail給您的只有兩種人（忽略垃圾郵件問題）：已經(jīng)知道您，是您現(xiàn)存的利益相關(guān)者（stakeholder），如所有者（股東），客戶，企業(yè)自身，員工，社區(qū)和您的合作伙伴；另一種是僅是知道您的名字，您潛在的利益相關(guān)者。讓我們來想象一下，如果作為一家企業(yè)，您及時回復(fù)了E-mail，對您的企業(yè)而言意味著什么：

　　1.投入分析

　　前期投入——投資建造的企業(yè)網(wǎng)站相應(yīng)的設(shè)施、人才和企圖通過網(wǎng)站傳遞給公眾的企業(yè)形象的投入（有形的和無形的）；后期投入——投入人力物力維修和保養(yǎng)設(shè)施，投入人力進行網(wǎng)站管理和建設(shè)。或許您需要再多雇兩個員工專門從事回復(fù)E-mail的工作，為此您需要支付的是他們的工資，福利和獎金。另一個更大的可能性是不需要雇傭任何新的員工，您只需要重新培訓您的現(xiàn)有員工，提高他們對自身責任和承諾的認知，更高效的投入工作。

　　2.回報分析

　　您不能指望得到任何直接的、可見的利益。或許有，那就是您更充分的利用了您的現(xiàn)有資源，使資源配置更加合理化。但它所帶來的無形回報卻是難以估價的。通過一封E-mail，您傳遞這樣的信息給您的利益相關(guān)者（現(xiàn)存的和潛在的）：

　　(1)認真——“我認真對待每一個傳遞信息給我的客戶，我們看重您的信息”

　　(2)負責——“我們很感謝每一個傳遞信息給我的客戶，我會采取相應(yīng)的措施來解決的，我是值得信賴的”

　　(3)高效——“我們是一個有效率的團體，我們每一個成員都在為把我們的企業(yè)建設(shè)得更好而飽含熱情的工作，我很驕傲是這個團體的一份子，很樂意為您服務(wù)”

　　(4)尊重——“我們看重您的信息，我們會對它加以妥善處理”

　　實際上這正是企業(yè)形象的傳遞過程，通過E-mail，您讓您的利益相關(guān)者感受到了您的企業(yè)文化和氛圍——這個企業(yè)是一個積極進取、不斷創(chuàng)新、充滿活力和高度負責的企業(yè)；您的企業(yè)是一個懂得尊重、善于學習和借鑒的企業(yè)。所以這樣的企業(yè)所提供的服務(wù)和產(chǎn)品是值得信賴的，這個企業(yè)是有遠大前途的，在這樣的企業(yè)工作是值得驕傲的。

　　現(xiàn)在我們可以來看一下您將有可能獲得的更多的收獲是什么？

　　（1)您樹立了較好的企業(yè)形象

　　有時候您即使花上上百萬做廣告宣傳您的形象，也不一定讓大眾認可，但現(xiàn)在您至少通過回復(fù)E-mail，讓他們切身感受、體會到您的企業(yè)文化和氛圍而樹立了良好口碑，達到了您的目的。

　　（2)對您的產(chǎn)品和服務(wù)的持續(xù)需求

　　您失去一個現(xiàn)存的客戶的幾率會相對降低，同時增加新客戶的幾率會增加。通過回復(fù)E-mail，您讓您的客戶感受到您是可信賴的，并懂得尊重客戶價值的企業(yè)，您讓他們怎么舍得離開您呢，而且，他會向他的朋友推薦您？而對于潛在的客戶，您讓他們覺得值得一試。作為一個商家，最忌諱的就是得罪老客戶，所以，請在最短時間給予最合理的答復(fù)。同時，別放棄任何一個爭取新客戶的機會，那就別僅僅因為一封E-mail讓他去光顧您的競爭對手。當然，這封E-mail可能是來自您的競爭對手，那就應(yīng)該讓您的競爭對手都敬佩您，但千萬別在答復(fù)時泄露商業(yè)秘密。

　　（3)融資能力增強

　　穩(wěn)定的銷售業(yè)績和獲利能力使現(xiàn)有的投資者想繼續(xù)維持他的投資，而企業(yè)的遠大前程會吸引追加投資和新的投資。股票價格看好，金融機構(gòu)樂意以優(yōu)厚的條件借款給您。

　　（4)留住人才和不斷吸引新的人才

　　現(xiàn)有的員工以是這個團體的一份子而驕傲，而新的人才也很樂意加入這個團體。留住了人才和不斷吸引新的人才是您的企業(yè)的持續(xù)發(fā)展的根本保障，您也會因此而具備更強的競爭力。

　　（5)學習、創(chuàng)新的能力增強

　　因為您的積極回應(yīng)，您獲取更多信息的可能性增大。而從這些信息里，您可以了解更多您可能不知道的東西，譬如說來自客戶的信息，會讓您知道他們對您的產(chǎn)品、服務(wù)的意見，他們的需求，這也許正是您需要改進的地方。千萬別忽略來自潛在利益相關(guān)者的信息，譬如說我做調(diào)查通過E-mail所送出的問卷。在這個問卷里，可能包含有很重要的信息。您在做問卷時，實際上是對您自己的企業(yè)的檢測過程。如果您不僅單純的為了回答而回答，而是多問幾個問，如“為什么要知道這信息”，“它代表的是什么”，“我是怎么做的”，“我能不能做的更好”，“怎么做的更好”，“我的競爭對手又是怎么做的”，“怎么做到的”。那么結(jié)果是您進行了一次自我檢測，您發(fā)現(xiàn)問題，改進不足，學習先進，不斷創(chuàng)新，超越自我。

　　三、對E-mail不回復(fù)的投入回報分析

　　反過來再想想如果我不回復(fù)E-mail，我將收獲的是什么？

　　您的投入：投資建造的企業(yè)網(wǎng)站相應(yīng)的設(shè)施、人才和企圖通過網(wǎng)站傳遞給公眾的企業(yè)形象的投入（有形的和無形的）＋投入人力物力維修和保養(yǎng)設(shè)施，投入人力進行網(wǎng)站管理和建設(shè)。這一部分的投入，尤其是有形部分的投入和回復(fù)E-mail的投入是沒有差別的。您的收獲：

　　1.資金和設(shè)備的浪費和閑置

　　為企業(yè)網(wǎng)站投資建設(shè)的資金和設(shè)備，不能發(fā)揮最大效用，對企業(yè)而言是一項凈流出和凈損失。

　　2.機會成本的增加

　　將用于企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)的資金投入其他項目，可能產(chǎn)生更大的收益。

　　3.無形的收獲

　　這是一個效率低下的企業(yè)，對工作缺乏熱情，一點也不認真負責，也不懂得尊重客戶。對我而言，如果您是一個已經(jīng)有點成功的企業(yè)，我會說“真是傲慢，您以為您真的做得很好了嗎？您會逐漸讓您的客戶失望的”，如果是一家還不算很成功的企業(yè)“您以為自己是誰”。當然，如果您的網(wǎng)站還做的特別的漂亮，同時宣揚客戶的利益至高無上，最終的結(jié)果是顯而易見的，您通過您的行動告訴了所有人您的華而不實，言不由衷。這對于任何一個希望持久發(fā)展的企業(yè)而言是致命的——形象不佳，客戶流失，投資者的不信任，人才的流失……

　　當競爭成為當今世界的一個永恒主題，全世界的企業(yè)都在為適應(yīng)日益激烈的競爭而苦苦奮斗。越來越多的企業(yè)建立自己的商務(wù)平臺、企業(yè)網(wǎng)站便是為增強企業(yè)自身的競爭力所進行的眾多角逐中的一項，網(wǎng)絡(luò)也為企業(yè)提供了更多的商機以及近距離和所有利益相關(guān)者交流的平臺。當全球的企業(yè)以信息為基礎(chǔ)，為應(yīng)對競爭而進行自身轉(zhuǎn)換時，開發(fā)無形資產(chǎn)的能力變得遠比對有形的物質(zhì)資產(chǎn)進行投資和管理更為重要。

　　也許您不相信一封E-mail 能對企業(yè)的形象乃至持久發(fā)展帶來如此大的沖擊。一封確實不行，但作為一個企業(yè)，您不可能僅僅收到一封，而是成百上千封，那結(jié)果又會是什么呢？再想想您的競爭對手，如果他做了而您沒做，那又是什么結(jié)果？數(shù)年前，商家為了提供更好的服務(wù)，開通了客戶服務(wù)熱線，甚至是對方付費的電話服務(wù)。而據(jù)美國一家咨詢公司的調(diào)查表明，一些企業(yè)客戶的流失，部分緣于客戶遭受客戶服務(wù)熱線的冷落。現(xiàn)在，隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，E-mail聯(lián)系已成為人們生活中的一個普遍現(xiàn)象，我們的企業(yè)更應(yīng)該吸取電話客戶服務(wù)中失敗的前車之鑒，小心維護企業(yè)的利益相關(guān)者。

　　“勿以惡小而為之,勿以善小而不為” 我們的企業(yè)怎能忽視一封E-mail對企業(yè)形象的影響呢？

　　參考文獻：

　　[1]史蒂文•霍華德:公司形象管理——21世紀的營銷制勝之路.中信出版社，2000年

　　[2]杰弗里•貝爾:競爭力.中信出版社，2003年