隨著信息技術的迅猛發展和互聯網的廣泛應用，進入20世紀90年代以來，一種新型的市場營銷方式——網絡營銷已經引起世人的廣泛關注，并對出版業的生存與發展產生越來越大的影響。

　　1　出版業網絡營銷的內涵

　　出版業網絡營銷是出版業整體營銷戰略的一個組成部分，是建立在互聯網基礎之上，借助于互聯網來實現一定營銷目標的一種營銷手段。網絡營銷貫穿于出版業經營的整個過程中，包括市場調查、客戶分析、產品開發、流程再造、銷售策略、售后服務、反饋改進等環節。網絡營銷以現代營銷理論為基礎，由傳統營銷注重以推銷產品為中心的“4P”即產品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion），轉向注重以滿足讀者需求為中心的“4C”即客戶（customer）、成本（cost）、方便性（convenience）、溝通（communication）。網絡營銷具有廣域性、實時性、互動性、可擴展性等特點，正日益成為出版業參與市場競爭的重要手段，被譽為21世紀的主流營銷。

　　（1）書業網絡營銷與電子商務。出版業網絡營銷只是其開展電子商務的基礎。書業電子商務是利用Internet進行的各種商務活動的總和，必須解決與之相關的法律、安全、技術、認證、支付和配送等問題。而出版業的網絡營銷則對其要求不高，因此發展網絡營銷不存在障礙。國際出版界有許多知名的企業都有自己的網站，這些網站以自己各具特色的站點結構和功能設置以及鮮明的主體立意和網頁創意，開展網絡營銷活動，創造了巨大財富。如美國的亞馬遜網上書店目前控制著美國80%的網絡圖書市場。

　　（2）出版業網絡營銷與全球經濟一體化。出版業網絡營銷克服了出版和讀者在時間，空間上的障礙，弱化了存在于二者之間的各種中間環節和渠道，順應了全球經濟一體化潮流。例如，美國主要的網上書店在采取措施擴大國內消費群體的同時，紛紛把目光轉向國際市場。中國出版業也實施“走出去”工程，大力支持出版單位到省外、境外、國外辦出版，辦發行。

　　（3）出版業網絡營銷不是圖書網絡銷售。不能簡單地認為網絡營銷就是出版社、書店、圖書批發商及其他獨立經營者在網上開個書店，在網上直銷圖書，而是要把它看成一個包括營銷活動全過程的系統。網上售書是出版業網絡營銷發展到一定階段產生的結果，網絡營銷是為實現網上售書目的而進行的一項基本活動。

　　2　關于出版業網絡營銷策略制定的一些基本問題

　　首先，明確出版業的行業性質。由于讀者群體人數多且差異性大，出版業網絡營銷可采取以下幾種方式：

　　（1）通過強化讀者服務，增強與讀者的聯系，達到留住讀者和增加銷售的目標。這種方式的重點是強化網絡營銷服務，建立讀者忠誠度。

　　（2）通過提供有用信息來刺激讀者增強購買。這種方式主要是要求出版業的網絡營銷站點建設完成后必須及時更新圖書信息，提供最新的圖書動態。

　　（3）通過提供有效購買渠道，方便讀者購買。利用圖書網上直銷可以減少渠道費用、管理費用和交易費用，同時可以將減少的費用折扣形式讓利給讀者，實現二者利益互動。

　　（4）通過建立網上品牌形象來獲取讀者忠誠，從而獲取更高利潤。這種方式可幫助書業在網上虛擬市場通過建立新的品牌形象，來開拓新的市場。

　　（5）通過建立交互渠道。通過建立交互渠道促進讀者參與出版業的營銷活動，吸引讀者重復購買。目前許多書業的網絡營銷站點都設有討論區和反饋意見箱，讀者通過參與出版業相關的虛擬社區來參與出版業的營銷活動，增強對出版業的認同感。

　　其次，明確出版業規模。網絡營銷具有的虛擬特性，使得傳統的以規模大小來劃分強弱的標準過時。現在小出版業也可以通過開展網絡營銷活動，占領傳統上只有大規模出版業才可以進入的市場，因此不同規模的出版業在制定網絡營銷策略時，應結合出版業特點來進行。對于中小規模出版業，可以在無約束的網上虛擬市場同大規模出版業展開競爭，獲取新的競爭優勢，樹立新的品牌形象。如美國的Amazon.Com網上書店利用網上虛擬市場迅速壯大，使得傳統市場的巨頭Wal-Mart也不敢小看它。對于大規模出版業來講，雖然一度在市場上失去了先發優勢，但只要重視網絡營銷策略，完全可以在新興的市場上迅速后來居上。

　　再次，注意圖書產品周期。出版業采用網絡營銷策略后，要注意到圖書產品周期大大縮短，新產品開發設計與老產品銷售要同步進行。為保證下一代產品設計開發能順利進行，必須詳細了解和記錄當前圖書的銷售狀況和顧客需求情況，為下一次營銷策略制定提供詳細的數據支持。

　　3　出版業網絡營銷策略組合

　　（1）網頁策略。在浩如煙海的網絡世界里，網頁的設計與推廣至關重要。在形式上，制作網頁時要適當安排好文字與圖片的比例。毋庸置疑，主頁畫面華麗，動畫紛呈，自然可產生良好的視覺效果，但圖片和動畫過多會影響網頁的下載速度。反過來，若大量文字鋪天蓋地，頁面呆板，用戶往往沒有興趣看下去。在內容設計上，出版社或書店應根據自己的特點，設計出有個性的主頁。另外，還要運用現代營銷理論倡導的4C原則，處處從讀者的角度出發，考慮如何方便讀者表達購買欲望與需求，如何與讀者進行高效、友好的溝通，如何方便交易等等。

　　（2）產品策略。在網絡營銷中，出版業應充分利用網絡與讀者的交互性，了解讀者對圖書產品與服務的評價，以推進產品與服務的改進和新產品的研究開發。具體做法是：①開辟網上對話區。一方面將新書動態、社內的最新舉措、圖書訂貨等內容上網，使發行人員與編輯人員之間形成互動。另一方面，讀者從網上瀏覽全部書目，通過“留言”功能實現編輯與讀者之間的對話，將終端信息直接反饋回出版社，以供將來決策做輔證。②設立讀者意見專欄和自我設計區，征求讀者對圖書產品的意見和建議，最大限度地滿足讀者的個性需求。③形成網絡品牌。圖書品牌是一種信譽，由圖書內容、廣告口號，公共關系等混合交織形成。出版社應利用網絡擴展的市場精心選題，組織書稿，統一品牌圖書的裝幀設計，必要時還可建立專門的銷售渠道，完善售前，售后服務系統，利用廣告與宣傳來強化形象。品牌一旦確立，還要注意其后圖書的開發，以便形成規模。春風文藝出版社的布老虎叢書就是較為成功的例子之一。2001年通過圖書市場分析，使1/3圖書占95%以上市場，不足7%圖書占零售的70%.因此，出版業應加大品牌建設的力度。

　　（3）價格策略。圖書價格是否定得適當，會直接影響圖書產品在市場上的競爭地位和市場占有率。因此，出版業要充分掌握讀者購買信息，使買賣雙方能夠相互充分溝通。①讓讀者參與定價。可以設立網上價格討論區，以便了解讀者的價格承受能力，為制定和調整價格策略提供參考。②降低圖書成本。出版業可通過網絡了解競爭對手的定價情況及讀者的需求情況，從而獲得讀者認同的圖書產品價格。

　　（4）促銷策略。出版業網絡促銷策略的出發點是充分利用網絡的優勢，通過“軟營銷”實現與讀者的高效溝通。①網絡廣告促銷。出版業可利用報紙、雜志、廣播、電視等媒體，加大對網站的宣傳力度。②出版業可利用網絡論壇、郵件、清單、新聞組等網絡手段，獲得讀者對書業及競爭對手的評價等各種信息。③開展網絡公關，宣傳出版文化和經營理念，以增強讀者對書業及其產品的忠誠度。可舉行豐富多彩的網上聯誼活動，吸引讀者經常參與，擴大出版業的知名度。

　　（5）渠道策略。網絡營銷一方面可充分考慮傳統的圖書營銷渠道，另一方面主要選擇配送的物流中心或代理商。①出版業必須有效評估和調整網絡渠道和傳統渠道，采用復合營銷，實現二者的無縫對接，在目標市場建立圖書物流配送體系或選擇合理的銷售代理網點，保證渠道暢通，送貨及時。②開發網上支付系統，使讀者輕松在網上購物、結算。

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