從CI到CS：企業營銷文化革命性進步

來源: 中華財會網編輯： 2002/01/31 00:00:00　　字體：大小

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　　CI（Corporate Identity，企業形象戰略）、CS（Customer Satisfaction，顧客滿意戰略）與CC（Corporate Culture，企業文化），可合稱為“3C"理論。但從三者的屬性上看，CI和CS具有更大的”工具性“，而企業文化則更有”理念性“；企業文化既是一種理論，也是一種管理方式。把企業文化作為一種管理方式看，使用什么樣的 ”工具“進行管理，反映著不同的管理風格，也會造就出不同層次的企業文化。因此，CI與CS反映著辦企業不同的價值觀，因而反映著不同的企業營銷文化。

　　CI最早源于美國50年代。1956年，美國國際商用機器公司的名字縮寫（IBM）變形后，有美感造型，塑造了一種開拓和創新的形象，使這個“藍色巨人”在市場上大獲成功，因而使CI逐漸在日本、臺灣、韓國等國家和地區流行起來，逐漸成為一種工具性很強的營銷理論。

　　CI與CS的本質

　　CI的本質是什么？有人說CI是一種企業差別；有人說CI是一種形象傳播；有人說CI 是一種企業經營戰略；有人說CI是一種為企業改頭換面、換血強身的方法；還有人說 CI是一種可視的文化……眾說紛紜。其實，CI有戰略性、系統性、差別性、標準性和可傳播性的特點，應把它看成是將企業從表面視覺到深層次進行合理規劃、重塑和整合的系統工程。

　　CS始于1986年一位美國心理學家的創造。當年，一家美國市場調查公司以CS理論為指導公布顧客對汽車滿意程度的排行榜；1989年瑞典據此建立了“CSI"（Customer SatisfactionIndex），即顧客滿意指標。后來，日本豐田、日產兩大汽車公司分別導入CS戰略，拉開日本CS戰略導入的序幕。JR東日本鐵道公司、日立公司、高島屋百貨公司等很多企業先后成為本行業CS戰略的先鋒和旗幟。1991年，美國營銷學會召開了第一次CS會議，討論如何以CS營銷戰略來應付競爭日益激烈的市場變化。自此以后， CS在全球發達國家流行開來。有人說，當前企業界正在發生一場CS革命。

　　CS是一種有效的經營戰略它要求企業通過發掘自身經營范圍內產品和服務，達到顧客滿意的標準逼近，實現其經營個性化，做到讓顧客在接受該產品和服務后達到滿意狀態。可以說，CS能夠使企業經營徹底走向顧客導向，它構成企業競爭力的實質內容。因為在企業競爭力的要素中，經營實力和市場占有率都是一時的，而以顧客導向策略所創造的“忠誠顧客”則是永久的。

　　CI與CS的文化差別

　　“CI"是以”企業中心論“為出發點和戰略重點的

　　眾所周知，企業營銷觀念主要經歷了生產觀念、推銷觀念和顧客觀念三個大的階段：與生產觀念相適應的是理性消費，消費者關注產品與服務“有沒有”，質量 “好不好”；這一階段產品與服務的品牌、質量對消費者的吸引力較大。與推銷觀念相適應的是感覺消費。消費者對產品與服務的評價是“喜歡不喜歡”，品牌形象對消費者的吸引力更大。與顧客觀念相適應的感情消費，消費者把“滿意不滿意” 作為對產品與服務的主要評價標準，追求產品與服務帶來的物質滿足、心靈滿足和個性魅力，這一階段個性化、針對性的經營對消費者更有吸引力。依這種分析，CI 仍然停留在推銷觀念階段，重視通過有效的CI表達，推銷產品與服務，推展形象，千方百計讓顧客識別企業，喜歡企業，追求的結果是市場占有率和利潤最大化，反映的是企業價值，未能跳出“企業主導理念”的怪圈。由于CI所反映的營銷文化明顯落后于時代，加之很多企業在具體操作中的失誤，造成CI有形無魂，只成為企業包裝術，其效用不斷遞減，顧客已經反感令人眼花繚亂的視覺沖擊和廣告宣傳，同時也給企業帶進陷阱，由重經營變為重形象，由重商品質量變為重商品包裝，由重服務質量變為重服務形式，金玉其外，敗絮其中，造成“形象、二流產品、三流市場”的不正常局面。

　　CS以“顧客中心論”為出發點和戰略重點

　　CS把顧客滿意不滿意作為衡量各項經營活動和管理活動的惟一尺度，圍繞顧客進行產品開發、生產、銷售、服務。這種立足于顧客的營銷策略，追求的結果是貢獻，反應的是顧客價值，通過為顧客創造價值，實現企業價值。尤其是 CS 把顧客進行科學分層，即分為忠誠層顧客、游離層顧客和潛在層顧客，把重點放在鞏固老顧客（忠誠層顧客）上，不斷吸引游離層和潛在層顧客，在經營中不是毫無目標地去擴大市場，這就保證了企業對顧客研究的細化和服務的針對性。同時，CS對“顧客滿意”也強調全過程和差異性，追求顧客在消費了企業提供的產品與服務之后的滿足狀態，追求在顧客總體滿意基礎上，因人而異，提供差異服務。另外，CS 也強調在滿足顧客全方位的需要的同時，滿足社會需要，即一方面要滿足顧客物質需要和精神需要，另一方面還要強調維護社會利益、社會道德價值、政治價值和生態價值。這些理念都是與具有高文化屬性的市場經濟相適應的，反映的是一種積極企業營銷文化。

　　短評：從CI到CS，從營銷文化層次上分析確實是一個巨大變革，是一場營銷文化的革命，CS比CI具有更為進步和實用的價值。但我們并不能因此而簡單認為應由CS替代CI.因為這不是簡單的替代問題，而應是結合，實現優勢互補，應在建立以顧客為中心營銷文化的基礎上，以CS為基本策略，同時吸收CI中有效的經營理念和傳播手段，實現CS與CI的有機結合，這樣的實踐效果會好些。

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