（三）.波特的價值鏈理論

　　1.分析：

　　其實我對價值鏈一直挺模糊的，感覺很難出到主觀題，所以僅以老師的題目為導向。

　　2.需要記憶的知識點：

　　邁克爾·波特把價值鏈定義為顧客愿意為企業提供的產品或服務支付的價格。

　?。?）在分析企業競爭能力時應使用價值指標而不是成本指標。

　?。?）價值可以用企業的總收入來衡量，也是企業銷售其產品或服務的價格。

　?。?）價值的概念要從消費者的角度來理解。

　?。?）同一行業內的所有企業都擁有相近的價值鏈。

　?。?）價值鏈分析的目的在于找到給企業貢獻最多增加值的活動，并且規劃相應的戰略進行改善。

　?。?）經營活動不同于經營功能。

　　三種最常見的價值鏈驅動因素：

　?。?）市場差異化：通過建立一個獨特的價值鏈創造差異

　　（2）質量保證：通過建立一個獨特的價值鏈保證產品的質量

　?。?）鏈條組織：通過建立一個獨特的價值鏈保證鏈條中的成員企業彼此之間關系的緊密，有效降低市場交易的相關成本。

　　1.波特的價值鏈分析區分了五種基本活動和四種輔助活動。

　　2.五種基本活動的內容：

　?。?）進貨后勤。

　?。?）生產經營。

　?。?）發貨后勤。

　?。?）市場營銷。

　?。?）服務。

　　3.四種輔助活動的內容

　?。?）企業的基礎設施建設。

　?。?）采購。

　　（3）人力資源管理。

　?。?）技術開發

　　3.例題：（暫時沒有找到題目，希望有人提供）

　　應試指南P286

　　（四）.SWOT分析（基本屬于必考內容）

　　1.分析：

　　難點在于怎么區分S與O，W與T，建議通過P52圖來理解。

　　2.需要記憶的知識點：

　　基本無

　　3.需要理解的內容：

　　1.內部評價（優勢和劣勢）應確定便于項目利用的企業優勢和可能影響項目的企業劣勢。

　　可考察的主要領域包括：

　　（1）產品，如產品的年齡、壽命、生命周期階段以及質量比較；

　　（2）生產過程，如估價、生產能力以及存貨水平；

　?。?）分銷，如交貨應答以及倉庫位置；

　　（4）人力資源，如人員培訓、管理技能、人力資源利用以及員工士氣；

　?。?）市場營銷，如成功的促銷、廣告、市場份額、進軍目標細分市場、可確認和不可確認的收益以及產品的受歡迎程度；

　?。?）財務，如現金供應、財務風險、短期和長期的債券；

　?。?）研究開發，如商業上可行的產品數量，新的系統設計。

　　2.外部評價應尋找企業可利用的機會，以及幫助管理層預測來自外部的威脅。

　　機會和威脅主要產生于四個領域（PEST）：

　　（1）政治和法律；

　?。?）技術；

　?。?）經濟；

　　（4）社會；

　　4.經典例題

　　【例題1·樣題】甲公司為特種鋼材生產企業，在特種鋼材行業處于領先地位，在整個鋼鐵行業中處于中間地位。2008年由于原材料價格大幅度上漲，生產產品的市場需求趨于穩定，甲公司的盈利能力大幅降低，生產經營面臨較大的困難。（樣題）

　　要求：

　　使用SWOT方法對甲公司內部環境與外部環境進行簡要分析。

　　【答案】

　　S：在特種鋼材行業處于領先地位；

　　W：在整個鋼鐵行業中處于中間地位；盈利能力大幅降低；

　　O：市場需求趨于穩定；

　　T：原材料價格大幅度上漲；

　　【例題2·簡答題】某煉油廠SWOT分析案例

　　某煉油廠是我國最大的煉油廠之一，至今已有50多年的歷史。目前已成為具有730萬噸/年原油加工能力，能生產120多種石油化工產品的燃料-潤滑油-化工原料型的綜合性煉油廠。該廠有6種產品獲國家金質獎，6種產品獲國家銀質將，48種產品獲114項優質產品證書，1989年獲國家質量管理獎，1995年8月通過國際GB/T19002-ISO9002質量體系認證，成為我國煉油行業首家獲此殊榮的企業。

　　該廠研究開發能力比較強，能以自己的基礎油研制生產各種類型的潤滑油。當年德國大眾的桑塔納落戶上海，它的發動機油需要用昂貴的外匯進口。1985年廠屬研究所接到任務后，立即進行調研，建立實驗室。在短短的一年時間內，成功地研究出符合德國大眾的公司標準的油品，拿到了桑塔納配套用油的認可證，1988年開始投放市場。以后，隨著大眾公司產品標準的提高，該廠研究所又及時研制出符合標準的新產品，滿足了桑塔納、奧迪的生產和全國特約維修點及市場的用油。

　　但是，該煉油廠作為一個生產型的國有老廠，在傳統體制下，產品的生產、銷售都由國家統一配置，負責銷售的人員只不過是作些記賬、統賬之類的工作，沒有真正做到面向市場。在向市場經濟轉軌的過程中，作為支柱型產業的大中型企業，主要產品在一定程度上仍受到國家的宏觀調控，在產品營銷方面難以適應競爭激烈的市場。該廠負責市場銷售工作的只有30多人，專門負責潤滑油銷售的就更少了。

　　上海市的小包裝潤滑油市場每年約2.5萬噸，其中進口油占65%以上，國產油處于劣勢。之所以造成這種局面，原因是多方面的。一方面在產品宣傳上，進口油全方位大規模的廣告攻勢可謂是細致入微。到處可見有關進口油的燈箱、廣告牌、出租車后窗玻璃、代銷點柜臺和加油站墻壁上的宣傳招貼畫，還有電臺、電視臺和報紙廣告和新聞發布會、有獎促銷、贈送等各種形式。而國產油在這方面的表現則是蒼白無力，難以應對。另外，該廠成品油過去都是大桶散裝，大批量從廠里直接售了，供應大企業大機構，而沒有以小包裝上市，加上銷售點又少，一般用戶難以買到經濟實惠的國產油，而只好使用昂貴的進口油。

　　【答案】

　　S：企業經營歷史長；規模大；研發能力強；產品質量高；種類多；價格具有競爭優勢；

　　W：市場意識弱，營銷能力差；產品包裝全部為大桶；銷售點少；

　　O：存在小包裝潤滑油市場需求；

　　T：國家宏觀調控；進口油市場壓力（包括在小包裝潤滑油市場的占有率到達65%以上，廣告攻勢強）

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