亞馬遜經過二十多年的發展，已經發展成為市值高達1.77萬億美元，全球電子商務企業中的領頭羊，其業務幾乎覆蓋全球。亞馬遜通過其獨特的商業模式，充分整合技術與資源，根據市場調整產品與服務結構，強化核心競爭力，并通過一系列的經營活動實現與客戶的雙贏。其價值創造的可延展性從一定程度上反映了電子商務行業的經營模式，本文通過對亞馬遜的商業模式與管理邏輯進行梳理分析，探索企業可持續發展的經營之道。

『 飛輪效應的商業模式 』

飛輪效應是亞馬遜創始人——貝佐斯（Jeff Bezos）提出的商業理論之一，公司各個業務模塊有機地相互推動，像咬合的齒輪一樣，一旦有一個齒輪轉動起來，整個齒輪組就會跟著飛速轉動。

? Prime會員服務成為整個齒輪運行的動力。Prime會員戰略是亞馬遜的重要戰略之一，2018年會員超過1億，2021年初已超過2億。從會員業務本身來說可能是虧本的，但是放在亞馬遜的整個齒輪組中，這是不可或缺的一部分，是讓亞馬遜所有齒輪轉動的“力”。其為用戶提供方便之外，至重要的就是降低了用戶的運費成本。貝佐斯曾指出，亞馬遜需要持續提升用戶體驗，為了實現這種體驗的顯著改善，亞馬遜需要推出免費送貨的會員計劃。

? Marketplace主體業務支柱。提供一種能讓第三方商家在亞馬遜的平臺上售賣自己的服務。當亞馬遜通過Prime服務吸引來更多用戶時，會有更多的第三方商家選擇進駐平臺。當商家越來越多的時候，這無疑就提高了亞馬遜對上游供應商的議價能力，進一步降低在平臺售出商品的價格。亞馬遜可以把更多利潤讓給消費者，從而吸引更多用戶購買prime服務。亞馬遜報告中曾提到，“從Marketplace 獲得的收入約占公司總收入的20%?！钡@個指標只計算了第三方賣家向公司支付的費用，沒有考慮其業務的巨大規模。

? FBA的倉儲服務系統。FBA倉儲物流系統，就是讓第三方賣家可以把自己的貨物寄存在亞馬遜的物流中心，一旦有用戶下單，亞馬遜將負責配送。這使得有更多的第三方商家選擇FBA服務，從而進一步拓寬prime業務的價值(只有prime的用戶才有享受亞馬遜配送服務的特權)。

? 基于AWS云服務的全球生態體系。AWS服務讓第三方將自己的IT系統放在云服務上，基于AWS的云計算就成為亞馬遜的營收增長新動力。據美股研究社財報數據顯示，亞馬遜AWS業務三季度營收增長35%至90億美元。雖然AWS營收在亞馬遜總營收占比相對較小，三季度只占13%，但對亞馬遜的盈利能力有巨大影響，已逐漸成為亞馬遜的主要利潤來源。目前，亞馬遜AWS也加大了在中國市場的各項動作，試圖以低價策略來搶奪中國市場的業務。

『 長尾理論的發展思維 』

? 基于“長尾”的發展戰略。亞馬遜成立之初，貝索斯便敏銳地意識到電子商務將改變圖書市場經濟的特征，從而形成典型的長尾市場。2004年《連線》雜志主編Chris Anderson在2004年10月的“長尾”一文中，將諸如亞馬遜和 Netflix之類網站的商業和經濟模式，正式定名為“長尾”，清晰地解釋企業的銷售量不在于傳統需求曲線上“暢銷商品”的頭部，而是那條代表“冷門商品”經常為人遺忘的長尾，亞馬遜用近10年實踐了這一理論。 

? 注重長遠過程，而非眼前目標。亞馬遜衡量標準在于某項政策是否可創造一個長期的良性循環，以產生更多現金流，現金流比利潤更重要，這是長遠規劃的一個思維方式。亞馬遜制定了許多目標，然而極少與利潤營收相關，極少談論如何優化財報利潤，而是將大多精力花在優化成本上。

? 專注服務顧客，而不是市場競爭。亞馬遜的隱形優勢之一，在于客戶需求所帶來的主動性。當亞馬遜已經做到至好時，亞馬遜并沒有等待外部將出現的競爭，而是從內部向外主動發展。在市場需求出現之前，提前主動提高服務質量、主動降低商品價格、主動發明新技術。

『 循環理論的經營管理 』

? 循環可以使低價與高質量服務并存。降低成本的目標在于降低商品價格，而低價可驅動銷售增長，銷售增長使平均成本降低，進而實現更大幅度的減價。循環理論實踐使亞馬遜能夠將物流中心和服務器等固定成本分攤給第三方，從而確保自身獲得更多收益，更高的效益則使其能夠進一步降低價格，循環往復。

? 決策可以循環。貝佐斯認為，70 %的確定性是做出決策的適當切入點。一旦獲得了所需的70%信息就采取行動，然后進行路線修正。他在給股東信中曾寫道：有些決策是不可逆的或幾乎不可逆的單向門，但大多數決策都是可變的、可逆的雙向門。如果你做了一個次優的決策，即便決策失誤，可以重新打開門。

? 兩個披薩原則。亞馬遜早期，貝佐斯制定了一個規則：每個內部團隊都應該足夠小，兩個比薩餅就能解決伙食問題。就像亞馬遜做的所有事情一樣，專注于效率和可擴展性。隨著工作的擴展，擁有N個小團隊，他們能夠一起工作，并且能夠獲得公司的公共資源，以實現更大的目標。

對于企業來說，不管已經走了多遠，取得了多少成就，想要確保它成功跨越重大拐點并實現可持續發展，建立“長青基業”，需要突破框架思維，以至適合自身的方式進行運營，以在充滿不確定性的環境中，站得更穩，走得更遠。

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