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【試題】根據產品的整體概念，產品的單個層次包括核心產品，有形產品和（）

A.服務

B.組合產品

C.品牌

D.附加產品

【答案】D

【解析】本題考查產品策略。從層次的角度，產品是由三個層次構成的：核心產品、有形（形式）產品和附加（擴展）產品。參見教材P71.

【知識點擴展】

產品策略

1.產品的概念

現代市場營銷學認為：產品不僅是指有形的物質實體，更重要的是指人們通過購買所要獲得的需求的滿足。因此，產品定義為：企業向市場提供的，能滿足消費者（或用戶）某種需求或欲望的任何有形物品和無形服務，包括實物、服務、場所、思想、主意、策劃等。

從層次的角度，產品是由三個層次構成的：核心產品、有形（形式）產品和附加（擴展）產品。

第一層：核心產品。即產品向消費者或用戶提供的基本效用或利益。它是消費者購買產品的本質所在。例如，購買化妝品的消費者買到的并不僅僅是化妝品的物理化學屬性及其實體，還買到了美容或滋養皮膚、青春健康的希望。

第二層：有形（形式）產品。即產品構成中能被消費者直接觀察和識別到的外觀特征和內在質量方面。它包括產品的包裝、質量、品牌、特色和設計等。有形產品是產品核心層的表現形式，是產品差異化的標志，是消費者相同需求的不同滿足方式。

第三層：附加（擴展）產品。即消費者購買有形產品或無形服務時所獲得的全部附加服務和利益。包括提供信貸、免費送貨、產品保證、安裝、售后服務、培訓、使用指導、修理維護、備件供應等。附加產品不僅是擴大產品銷售的要求，也是企業當前和未來參與競爭的重要手段。

2.產品組合策略

（1）產品組合的基本概念

產品組合是指企業所生產或銷售的全部產品線、產品項目的組合，又稱產品的各種花色品種的搭配，亦稱企業的經營范圍和結構。產品線（產品大類）是指產品類別中具有密切關系的一組產品。產品項目是指在同一產品線內各種不同品種、規格、質量、形式、顏色和價格的具體產品。

企業的產品組合包括四個維度：寬度、長度、深度和關聯度。產品組合的寬度是指企業所經菅的不同產品線的數量。產品組合的長度是指產品組合中所包含的產品項目的總數。產品組合的深度是指產品線中每種產品有多少花色品種、規格等。產品組合的關聯度是指企業的各條產品線在最終使用、生產條件、分銷渠道等方面的密切相關程度。

（2）產品組合的策略

①擴大產品組合策略。包括增加產品組合的寬度、長度及深度。增加產品組合的寬度是指在原產品組合中增加一個或幾個產品大類，擴大經營范圍；增加產品組合的長度及深度是指在原有產品大類內增加新的產品項目。

②縮減產品組合策略。包括減少產品組合的寬度、長度及深度。比如取消一些需求疲軟或者企業營銷能力不足的產品線和產品項目等。

③產品線延伸策略。具體做法有三種：向上越伸、向下延伸和雙向延伸策略。

向上延伸，即在企業原有產品檔次的基礎上增加高檔產品的生產；向下延伸，即在企業原有產品檔次的基礎上增加低檔產品的生產；雙向延伸，即在原有檔次的基礎上'既增加高檔產品的生產又增加低檔產品的生產。

④產品線現代化策略。強調把現代科學技術應用到生產過程中去。這要求企業對產品線實施現代化改造，如設備更新。

3.產品生命周期策略

（1）產品生命周期的概念

產品生命周期是指產品從完成試制、投放市場開始，到最終被市場淘汰為止的全部過程所經歷的時間。其過程依據產品在市場上的變化規律一般可分為四個階段：介紹期、成長期、成熟期和衰退期。

（2）產品生命周期各階段的特征及策略

①產品介紹期。即產品試制成功投放到市場的試銷階段。其特征是：消費者對產品不甚了解，需求不大，銷售額增長緩慢；產品生產批量小，生產成本較高；由于市場不了解產品，企業需要做大量的促銷工作，故銷售費用較高；由于以上原因，企業經營利潤微弱甚至虧損；而產品剛剛面市，所以市場上競爭者不多，仿制品少。

根據介紹期的特征，企業的菅銷策略董點是：以迅速建立產品知名度為核心，盡可能在充分展示產品給消費者能夠帶來的基本利益的前提下，使市場迅速接受該產品，縮短消費者的了解過程，快速占領市場。

②產品成長期。即產品試銷成功后，在市場菅銷中處于發展上升的階段。其特征是：產品的特點已逐漸為消費者所知，憑印象購買的傾向日漸增多，銷售量迅速增加；產品已具備大批量生產的條件，生產效率提高，成本降低；產品在市場上已被消費者所熟悉，促銷費用可以相對減少，銷售成本大幅度下降；企業扭虧為盈，利潤迅速上升并達到最高峰；同行競爭者迅速增加，同類產品出現，產品市場競爭漸趨激烈。

產品進人成長期后，企業的營銷策略重點是強化產品的市場地位，建立顧客對品牌的忠城度，以便擴大市場占有率和防止競爭者加入。

③產品成熟期。即產品在市場上銷售量趨于穩定，市場競爭最激烈的階段。其特征是：市場需求量已逐漸趨向飽和，銷售量已達到最高點；生產批量大，產品成本低；由于競爭者的加人，使同類產品大大增加，企業為了促銷，而實行一系列促銷手段。同時為了增強競爭力，產品的價格會下降，這樣使得產品的利潤由成長期的最高峰逐步下降。這時的市場競爭十分激烈。

企業在這一階段的營銷策略重點是要想方設法延長它的時間，在維持相對穩定的銷售量和市場占有率的基礎上擴大銷售，提高市場占有率。

④產品衰退期。即產品銷售量急劇下降，逐步被消費者冷落，退出市場的階段。其特征是：產品銷售量急劇下降；企業從這種產品中獲得的利潤很低甚至虧損；大量的競爭者退出市場；消費者的消費習慣已發生轉變；市場競爭突出地表現為價格競爭。

產品進人衰退期后，企業的營銷策略重點有：淘汰策略，即對衰落比較迅速的產品，當機立斷，放棄經營；非淘汰策略，即企業繼續留在原有市場上，不停止產品的生產經營。