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2014年中級經濟師考試工商管理專業精講：定價策略
2014年中級經濟師考試備考開始啦，網校經濟師頻道特別整理了中級經濟師考試工商管理專業教材的重點考點，希望提前掌握，以備迎接2014年中級經濟師考試！
二、定價策略
1.影響產品定價的因素
(1)市場需求 — 市場需求影響企業產品價格的上限。
(2)成本 — 成本因素構成了企業產品價格的下限。
(3)市場競爭 — 企業產品價格在由成本和消費者感知價值所構成的區間內，價格水平的高低主要應考慮競爭因素。
2.定價目標
(1)維持企業生存。
(2)短期利潤最大化。
(3)市場占有率最大化。
(4)維護企業和產品形象。
3.定價方法
(1)成本導向定價法。它是一種以產品成本為主要依據的定價方法，包括成本加成定價法、目標利潤定價法等。
?、?成本加成定價法。即在產品成本的基礎上加上一定比例的加成后所制定出來的產品價格。其公式為：產品價格=產品單位成本×(1+加成率)
【例1】假設某兒童玩具制造商的成本和預期銷售量為：
單位可變成本為=10元
固定成本=40萬元
預期銷售量=50 000
該制造商的單位成本為：
單位成本=單位可變成本+固定成本÷銷售量
=10+400 000÷50 000=18(元)
如果制造商希望銷售收益率為20%，則加成后的價格為：
產品價格= 單位成本×(1+加成率)
=18×(1+20%)
=21.6(元)
② 目標利潤定價法。 也叫做盈虧平衡定價法。
假定例1中制造商投資額為100萬元，投資收益率為20%，即20萬元，目標價格可由以下公式計算出：
目標價格= 單位成本+目標收益率×資本投資額÷銷售量
=18+20% ×1 000000÷ 50000
=22(元)
(2)需求導向定價法。它是以市場上消費者的需求強度和價值感受為基礎的定價法，包括認知價值定價法、需求差別定價法等。
?、?認知價值定價法。
其關鍵：
一是如何準確測定買方感受價值的程度
二是如何利用營銷策略去影響買方的感受價值
假設市場上有甲、乙、丙三家企業同時向市場提供某種相同的產品?，F在要求用戶對三家企業的產品分別進行檢測評比。
【三種方法】：
第一，直接價格評比法。用戶對每一種產品估測價格，該價格能反映出從每個企業購買的產品的總價值。
例如， 用戶對三家企業產品的預測價格分別為 2.55元、2.00元和 1.52元。
第二，直接認知價值評比法。
用戶將100點分配給三家企業，來反映三家企業各自產品的總價值。假設他們分配給三家企業的點數分別是42、33、25。如果該產品的平均市場價格為2.00元，則這三家企業為了反映出認知價值的不同，可以分別定價為 2.55元、 2.00元和1.52元。
甲：
第三，診斷法。
用戶根據一系列特征來對產品進行評比。將100點分配給產品的每一種特征，來反映特征的重要性。假設結果如下(見表3-4)：
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