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一個總會計師的廣告經
近日，中央電視臺第6套頻道每周六晚上播出的《佳片有約》欄目不再由天士力集團冠名，天士力集團長達10多年對此欄目投放的廣告告一段落。
為什么會放棄長期穩定的合作關系？難道是因為央視廣告投放費太高而影響成本，還是找到了更好的廣告投放對象？記者為此采訪了天士力集團總會計師裴富才，探聽他的廣告經。
廣告效應決定廣告取舍
記者：天士力集團和《佳片有約》保持了長達10余年的親密關系，但該欄目的廣告贊助商最近變成了蒙牛，這是因為廣告費太高而影響成本還是另有原因？
裴富才：2010年，天士力集團的廣告費預算并不低于2009年的水平。但天士力集團沒有和《佳片有約》續約，并不是因為廣告費太高，而是出于對天士力集團經營戰略的轉變和廣告效益綜合考量的結果。
對于天士力集團來講，不同的產業正在實施不同的品牌戰略。就是制藥這個主產業，也有多種藥品在銷售，每一個藥品都有特定的病種，有特定的患者群體，廣告宣傳需要很強的針對性。
而現在對冠名廣告的相關規定有變，要求不出現任何與產品有關的信息。這種情況下，冠名廣告對產品銷售的拉動效應相對較小。既然冠名廣告效益不大，我們就沒有和《佳片有約》續簽冠名廣告合約。我們仍與中央電視臺保持著良好的合作關系，并投放了具體產品的廣告。
記者：那你們是如何衡量廣告效益的呢？
裴富才：產品廣告重在宣傳產品功效和特點，具有很強的針對性，會直接影響產品銷售。每個產品廣告推出后，都會吸引特定的受眾群體去購買產品，而在對其廣告效益的衡量方面，我們會拿實際產品銷售的增長與廣告策劃方案中預計的銷售增長進行對比。
媒體廣告只是企業廣告宣傳的一種常用方式，除此之外，我們會根據產品的消費群體選擇不同的宣傳方式。比如對于某些患者數量小、必須在醫生指導下服用的處方藥，因其不適合通過媒體廣告的方式進行宣傳，我們就會選擇學術推廣等更專業、更有針對性的宣傳活動。
解讀廣告費的秘密
記者：老百姓常說產品貴是因為巨額廣告費無形中推升了產品價格，是這樣的嗎？
裴富才：廣告宣傳是企業產品讓消費者接受的一個橋梁，企業的產品不同，消費者購買產品的渠道不同，這決定了企業廣告的投入方式和廣告費的高低，并不是所有的產品都需要投入巨額廣告費的。一般來講，通過商業零售渠道來銷售的快速消費品，廣告費投入比較大，而通過制造廠商直接銷售的工業品，廣告費投入較小。
在市場經濟條件下，產品的價格是市場決定的，并不是由某一家企業的產品成本和廣告費用決定的。特別是在市場有同類產品競爭的時候，產品的銷售價格受市場供求關系、市場競爭的影響比較大，而企業的產品成本和包括廣告費在內的期間費用，對產品的銷售價格的影響并不大。個別企業的產品成本和期間費用肯定存在著差異，其毛利率也是不一樣的，一般來講，如果企業的產品成本低于社會平均成本的話，產品毛利率就高于社會平均水平，企業就具有在這個產品上多投放廣告的空間。
記者：那么，天士力集團每年在廣告投放上花多少錢是怎么定下來的呢？
裴富才：我們每年年末都會根據集團總體的經營戰略和目標，制定集團的年度經營預算，確定年度的銷售總額和凈利潤指標。在年度預算編制的過程中，我們會根據銷售總額和凈利潤水平，框定出一個總的市場宣傳費用，然后分配到不同的產品上。一般來講，市場認知度高的老產品的廣告宣傳費用會壓縮，而剛推出的新產品的廣告宣傳費用會多一些。
至于廣告宣傳費用到底分別占銷售總額和凈利潤的多少比例，不能單純靠企業的經驗來判斷，而是要通過市場調查，參考同行業企業的廣告宣傳費水平，結合我們的市場營銷策略進行確定。像康師傅、農夫山泉等品牌的瓶裝飲用水行業，廣告宣傳費的投入一定有行業的規律。
當然，醫藥行業也有廣告宣傳投入的行業數據。企業一般會參考行業上市公司披露的相關信息，因為不僅這些企業代表行業的先進水平，而且其公開披露的信息也真實可靠。另外，行業協會統計和公布的本行業企業的信息和分析，也是非常重要的。
記者：在制定廣告預算過程中，您最關心的是什么？
裴富才：廣告費用和研發費用相似，具有投入在前、收益在后的特點。廣告費用的這個特點決定了其投入具有一定的風險性。我在審核廣告費預算的過程中最關注四點：其一，關注總的廣告宣傳費用的合理性及其對年度預算財務指標的影響。其二，關注品牌廣告和產品廣告投入的比例關系。其三，關注每一個產品廣告宣傳的策劃方案。我很看重投入和收益的配比，會要求廣告策劃部門在預算中明確廣告費的支出和預計對銷售的拉動。只有如此，財務部門才能有效地確定廣告投入的有效性。其四，關注廣告費用的投入進度計劃。我不贊成賭博式的集中投入廣告，傾向于梯次投入。我認為只有這樣，才有機會根據廣告投入的效果，及時進行調整，避免廣告集中投入失誤給企業造成的風險。
最后強調一點，廣告宣傳是一把雙刃劍，既有像黃金搭檔、黃金酒等靠成功的廣告宣傳來促進企業快速發展的成功案例，也有像秦池酒業雖奪得央視標王一夜成名但最終被拖垮的失敗案例。所以，作為企業的總會計師，對企業廣告宣傳費用的投入，要采取慎重的態度。
【我要糾錯】 責任編輯：zoe
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