摘要：隨著我國經濟的高速發展，并成為世界第二大經濟體，我國的市場機制逐步完善。同時，市場對企業營銷理念有了更高的要求，體驗營銷理念成為當代的一種市場營銷趨勢。本文以我國市場環境為背景，對體驗營銷理念的特點、價值、內在營運機制進行相關探究，以期能促進我國企業的進一步發展。

　　關鍵詞：體驗營銷 國內市場 企業發展

　　1、我國營銷環境發展趨勢

　　改革開放以來我國經濟創造了世界經濟發展史的神話，國民生產總值持續增長、人均GDP不斷攀高、國民恩格爾系數不斷下降，我國逐步成為世界超級市場。國民收入的增加創造了巨大的消費需求，吸引了眾多國際企業進駐中國市場。其次，長期以來我國加大對國民教育的投入，國民文化教育水平得到大幅度提高。同時，近年的城鄉一體化政策加快了城市化進程，促生新一批城市消費力量。再次，我國經濟實力及國際地位提升，國際交流擴大、人們接受的新事物增多。在此過程中我國社會市場經濟營銷理念經歷了從無到有，并不斷發展深化的蛻變過程。在體驗經濟的影響下，我國逐步進入體驗營銷時代。

　　2、體驗營銷的概念及特點

　　2.1體驗營銷的概念

　　體驗營銷是相對體驗經濟而產生的營銷概念，1970社會學家阿爾文。托夫勒在《未來的沖擊》中提出了“體驗業”的概念并將“體驗營銷”作為服務于該經濟模式的營銷理念。經過多年的研究與發展伯恩特。H.施密特于2001年出版的《體驗式營銷》首次系統的從戰略角度提出了體驗營銷與傳統營銷的區別，并指出體驗營銷是站在消費者的感官、情感、思考、行動、關聯五個方面，重新定義、設計營銷的思考方式，認為消費者消費時是理性與感性兼有的，消費者在消費前、消費時、消費后的體驗，才是研究消費者行為與企業品牌經營的關鍵。體驗營銷以顧客的體驗為價值訴求，真正的以消費者為中心向導的營銷策略。

　　2.2體驗營銷的特點

　　相對于傳統的營銷理念，體驗營銷理念在關注消費者需求的基礎上，精心設計令消費者獲得心理與感官享受的消費環境，兼顧消費者的理性與感性需求。體驗營銷特點如下：（1）無形性——體驗營銷旨在營造顧客切身的感受，使之成為美好的、印象深刻的消費體驗。（2）個性化——體驗營銷強調個體的獨特體驗，注重個體的互動。（3）互動性——體驗營銷強調在互動中的感知體驗。（4）主觀性——體驗營銷效果最終體現在個體的主觀感受上，體現個體主觀性。（5）延續性——體驗營銷一旦對消費者產生效果，消費者不會馬上忘記，并很可能多次感受，同時不自覺中向第三方傳達這種體驗經歷，進而延續并擴大這種體驗。

　　3、體驗營銷的價值

　　3.1提升產品核心競爭力

　　在當下信息化、科學技術多元化的時代，商品世界豐富多彩，但相關商品的同質化、品牌多元化，致使傳統的4Ps營銷策略已不再是市場競爭的唯一武器。技術、質量、品牌、價格在傳統的營銷中主打市場競爭，面對新時期消費者的高品位消費需求，其競爭力度逐漸顯現出不足，而體驗營銷理念通過滿足消費者體驗訴求、提供個性化的消費感受、滿足消費者潛意識中的心理需求，進而將產品的消費訴求融入消費者的消費習慣，最終形成一種觀念營銷、一種生活態度營銷，將營銷從被動的產品營銷轉入主動。在體驗營銷中尋找全新的差異化、品牌價值優勢，使顧客接受企業提出的消費理念，形成新型的顧。客品牌忠誠。進而提高了顧客讓渡價值，避免在競爭中陷入價格戰，從長遠意義上深層次增強產品競爭力。

　　3.2發現消費者新的需求，把握商機

　　傳統的市場營銷總是具有很大的滯后性，在生產中表現為生產的跟隨性，進而導致行業的生產過剩。體驗營銷通過真正的關注顧客消費需求、以市場為導向，在體驗營銷的整個過程中總結分析消費者行為，發現潛在消費需求。在提供個性化的消費體驗中通過對消費者主觀的、深層次感性表現的解讀尋找基于現有資源的潛在需求，優先占領市場。蘋果公司推出的系列產品正是通過這種模式真正滿足消費者內心潛在消費需要而取得了一次次成功。

　　3.3開拓國際市場

　　我國經濟已經進入經濟全球化的浪潮，國內企業要想在這種競爭中取得一定的位置必須堅定地走出去，在國際市場上尋找更廣闊的發展機會。但國內企業在技術、產品創新、品牌知名度等方面與行業內的國際企業普遍存在差距。因而應在體驗經濟的初期及時地抓住機會，接受體驗營銷的新理念、創建配套的管理機制，實現超越式的發展。真正關注消費者、挖掘消費需求、滿足消費者體驗訴求，尋求國際共同點，與國際體驗經濟趨勢、消費者全新消費需求接軌。在消費者真實需求基礎上，強化品牌形象、深化消費理念、引領消費理念。

　　4、如何做好體驗營銷

　　4.1營銷前一體化

　　所謂營銷前一體化指將對消費者潛在需求的關注與挖掘作為營銷活動的起點。傳統的營銷戰略無意識中將營銷滯后化，簡單的順應市場消費表象趨勢設計新產品，并未真正的深層次的分析消費需求，描繪消費者真實的潛在消費需求，以滿足心理、感官的體驗。而體驗營銷需要建立健全的機制，立足現實發掘潛在需求，甚至是創造消費需求并引領消費者發現并接受這種消費需求。正如蘋果公司在產品概念的設計中抓住消費者在現代生活中感受到壓抑，但又無法表達并解決時，及時的將科技的陽光灑向生活在科技枯燥中的人們，引起消費者的共鳴，成功的引導了消費。

　　4.2產品設計深度“表象”化

　　科技是抽象的，再先進的科技得不到消費者的認知就無法實現自身價值。消費者的行為兼具理性與感性，受知識水平限制的消費者潛意識中會傾向于主觀感覺。在某種程度上產品的“殼”比“核”更重要。建立科技與消費體驗的橋梁，將抽象的科技轉化為切實的消費體驗才能最大限度的實現科技自身的價值。產品設計不局限于理性客觀需求，更應抓住消費者的感性體驗，真正做到與消費者心理的溝通交流。秉承與顧客的雙贏博弈，而絕非簡單的產品與貨幣交換的輸贏博弈。正如蘋果公司對產品設計完美的“苛求”，正是深諳此道理的體現，使蘋果成為高科技、高品質、高品位的代名詞，成為時尚的符號。

　　4.3企業內部優化管理機制

　　企業的價值不僅僅是技術、產品，更多的是企業的文化底蘊帶給消費者的感知。企業營銷也不僅僅是產品營銷，企業消費觀念、價值營銷才是真正戰略高度的營銷。因而建立完善的管理機制塑造企業的文化、消費觀念、價值觀念是實現消費者體驗的原動力。我國企業管理更多的需要培養自身文化、注重人才培養，切實將企業文化深入企業內部每位成員觀念中，繼而將這種文化輻射向目標市場，為企業營銷活動創造濃厚氛圍。

　　4.4營銷終端感性化

　　營銷終端是企業產品與消費者直接接觸的重要階段，營銷終端的表現直接影響消費者的消費選擇，體驗營銷理念的重要體現與作用也在此得到展現與深化。消費者的理性消費需求與感性消費需求的充分滿足是核心，通過銷售人員的專業化培訓、消費環境感性設計、形式產品與附加產品的配套服務給消費者以感官與心理的滿足，準確抓住消費者的主觀感受，從而留下深刻的消費體驗經歷。培養消費者忠誠度的同時打造品牌口碑營銷。

　　4.5營銷的后一體化

　　所謂營銷的后一體化是指將對已有消費者的售后關注作為營銷活動的延續與開始。消費者的消費體驗需要及時良好的維護與深化，在售后關注中展現企業的品牌與責任、傳播企業消費理念與價值。同時，及時得到消費者使用產品的感受與建議，并進行分析，在關注中尋找新的消費需求，為企業新一輪營銷活動做好準備。因此，與其說營銷后一體化是企業的投入，不如說是發現新商機的機會。

　　參考文獻：

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