摘要：文章在研究國產商業電影后產品營銷現存問題的基礎上，分別從扭轉觀念、劃分需求、找準起點、授權生產和拓寬渠道等五個方面提出改進建議，以期提升國產商業電影后產品的盈利能力。

　　關鍵詞：國產商業電影；后產品營銷；再思考

　　一、國產商業電影后產品營銷再思考的價值

　　目前，國內學術界對根據電影開發的相關產品有三種不同的稱謂：“電影后產品”、“后電影產品”和“電影衍生產品”。這三種稱謂的內容是一致的，都是指銀幕放映以外一切增加電影產業下游產值的產品。本文選擇“電影后產品”～詞作為對這些產品的統一稱謂。電影后產品，是指電影海報、音像制品、服裝、玩具、電子游戲、文學作品、郵票、主題公園等源于電影的相關產品（賈虹琳，1999）。電影是典型的服務產業產品，具有無形性、同時性、不可存儲性的特點。因此，電影本身的盈利是有時間限制的，電影上映檔期的結束便是終點。電影后產品源于電影，但都是實物產品，可以在電影放映結束后相當長的一段時間里繼續為電影企業帶來源源不斷的收益。唐老鴨、米老鼠的卡通片誕生于1924年，但其形象產品至今還在每年向迪斯尼貢獻數十億美元。電影后產品正在以其強大的生命力成為電影產業新的利潤支點。

　　二、國產商業電影后產品營銷再思考的原因

　　好萊塢商業電影的營銷無疑是成功的，其豐厚的收益讓電影產業成為繼航空、汽車、計算機之后全美排名第四的產業。我們來看看好萊塢電影營銷收益的構成以好萊塢商業電影2008年89.2億美元的票房收益來看，其后產品營銷收益約為377.54億元，這一組數據直觀地反映了電影后產品的經濟價值。在我國，這種經濟價值自《英雄》后產品開發的成功之后才開始逐漸被電影人關注。好萊塢電影后產品營銷收益占電影綜合收益的七成以上，票房占不到三成，在我國這一比例恰好相反。

　　三、國產商業電影后產品營銷再思考的結果

　　（一）扭轉觀念

　　在新世紀的媒體環境下，音像制品、數字電視、移動電影、手機電影對熒幕觀影的替代以及網絡，特別是國內市場猖獗的電影網絡盜版長期得不到有效控制，都對國產商業電影的票房產生著只增不減的沖擊（晏勁松，2007）。在這種情況下，中國的電影企業、電影人仍緊抱著飽受沖擊的電影票房，這只會在行業競爭中越來越被動。人們對電影本身的消費欲繞不開電影人物、情節之類，興趣的支撐點比較單一，而電影后產品卻豐富多樣并且增加了許多特色元素。人們會對電影無形性的內容逐漸淡忘，但琳瑯滿目的后產品卻是真實存在的，會不斷刺激著觀眾的眼球與消費欲望。電影后產品形式的豐富、生命力的持久必定能比電影本身帶來更多的經濟收益，這是電影產業發展的必然結果。因此，國產商業電影必須扭轉“以票房為重點，后產品只是提升票房的途徑之一”的觀念，正視后產品在電影產業中的地位，將營銷資源向處于下游的后產品開發與營銷分配。

　　（二）劃分需求

　　電影后產品的開發與營銷應該考慮觀眾的接受能力，這主要是指電影觀眾對后產品的消費觀念（西婷，2008）。消費者對電影本身產生興趣與欲望，但無法走進影院觀看電影或希望通過銀幕以外的方式與電影產生聯系，便會產生新的需求點，電影后產品的開發與營銷的目的就是實現對這種新需求的滿足。消費者對后產品的需求是存在的，但在目前的國內市場，消費者對電影后產品的需求并未被合理細分。商家看到成功的例子就盲目跟風，很少考慮成功的原因，許多后產品的開發與營銷并非與消費者的需求相吻合，收益自然不高。這是導致國產商業電影后產品市場遲遲未培育起來的重要原因。任何成熟的市場必經的階段就是市場細分，在營銷資源面對多樣化的市場需求相對稀缺時，有針對性地滿足才能將有限的資源合理配置，實現利益最大化。因此，電影公司與合作廠商應該首先劃分消費者的需求特征，有針對性地做后產品開發與營銷才能喚起消費者的購買欲望。

　　掌握了消費者對電影后產品需求的差異，從中選擇服務對象，對此類需求的構成特點、影響因素等作出分析，才能產生適銷對路的產品與營銷策略，生產與需求才能準確銜接起來。這樣，消費者才能逐漸培育起對后產品的消費習慣，國產商業電影的后產品市場的輪廓才能逐漸清晰起來，后產品的收益比重才能提升起來。

　　（三）找準起點

　　國內的許多電影企業對電影后產品的考慮都被其名稱所累，缺乏在電影制作、電影發行放映、電影宣傳推廣與電影后產品開發之間作通盤考慮，在電影拍攝完成后才考慮其是否有開發后產品的價值，這難免會導致后產品開發與營銷和電影整體運作的脫節。《英雄》對片中片《緣起》的成功運作為我們提供了后產品開發的參考。《緣起》是一部記錄全片拍攝過程的片中片，對《緣起》的構思與規劃是與《英雄》的開發在同一期間展開的，在《英雄》上映前《緣起》就與觀眾見面，這種新鮮的方式極大地吸引了觀眾對《英雄》的興趣，讓該片得到空前的熱議，也為這部天價大片在發行和放映中的主動權加上了保險。電影上映后，《緣起》回歸后產品角色本身，成為觀眾對《英雄》的紀念。由此可見，電影后產品營銷雖然處于電影價值鏈下游，但事實上是受前期其他活動共同影響的，同時也作用于這些活動的實現。因此，必須將“后電影”的起點置于電影制作之初，在電影價值鏈的整體演進過程中始終貫穿著對后產品開發與營銷的思考和運作。

　　（四）授權生產

　　電影后產品營銷和開發的前提條件是電影本身受觀眾認可，迪斯尼系列卡通玩具的長盛不衰是以卡通片的受歡迎為前提的（習艷群，2007）。后產品的開發只能從受觀眾喜愛的電影中取材。電影后產品的開發屬于知識產權的轉讓和使用范疇。電影銀幕放映的盜版侵權問題已經使得整個電影產業焦頭爛額。如今，電影后產品在國內市場才剛剛興起，此時就應嚴抓對后產品知識產權的控制，避免電影后產品重蹈電影熒幕放映隨市場的發展壯大盜版侵權現象也日益猖獗的覆轍。所以，大到影片的改編書籍，小到一個形象、一段對白、音樂或是畫面的使用，都應受到法律的版權保護。在這種情況下，對國產商業電影持所有權的公司應授權制造商進行貼牌生產，電影公司與制造商之間建立生產契約為產品質量提供保證，并以此作為懲治侵權行為的法律依據和樹立品牌形象的基礎。

　　（五）拓寬渠道

　　在美國和歐洲一些電影產業發達國家，電影院的大廳、綜合商場、大型超市、密集居住區都設有銷售點來配合發售電影后產品。但在國內市場，消費者一般只能通過影院專柜或大型綜合商場買到電影后產品。這相對于后產品市場的發展潛力而言是遠遠不夠的。電影公司和制造商作為后產品開發與營銷的受益者，可以通過區域代理的方式與院線合作銷售電影后產品；可以利用每年各大電影節的商業活動、影片上映的宣傳活動附帶促銷電影后產品；可以通過電影明星的日常使用情況帶動后產品銷售；可以組織影迷開展電影后產品的發布推廣活動；可以與有實力的網絡賣家合作銷售后產品；還可以在積累了一定的經驗、具有一定的實力后共同出資開設電影后產品的專賣店。

　　[參考文獻]

　　[1]賈虹琳，電影營銷[M]，北京：中國廣播電視出版社，1999.545 。

　　[2]西婷，后產品與后電影時代[J]，電影評介，2008，（12）：13 。

　　[3]習艷群，關于電影衍生產品市場經營的思考[J]，當代電影，2007，（12）：45 。

　　[4]藝恩咨詢中國電影產業年度發展報告2008——2009。

　　[[5]晏勁松，電影市場整合營銷中的宣傳促銷和電影后產品營銷之我見[J]，商場現代化，2007，（7）：144。