摘要：2008年,是我國加入WTO的第七年,在經歷了五年過渡期后,伴隨著我國各行各業的逐步開放,我國已經進一步加大了經濟全球化的參與程度,企業也更為迅速地走上了國際化的步伐。中國企業由于經驗不足,很多方面都還不成熟,在走出去過程中,出現了一些問題,但是,在國際化已成為必然趨勢下,我們就要堅定不移地開拓國際市場,那么如何開展營銷,策略如何選擇?這是本文探討的重點。

　　關鍵詞：后WTO時代 國際市場 營銷策略

　　一、后WTO時代的界定及我國企業開展國際營銷的必要性

　　隨著《外資銀行管理條例》的實施,銀行業——中國入世承諾中最后一塊重要領地,迎來了中外資本公平競爭的新時代,與此同時也拉開了中國后WTO時代的序幕。

　　隨著加入WTO,隨著過渡期的結束,從微觀角度來說,我們的企業更加和國際接軌,我們各個行業的企業所面臨的競爭是越來越大。我們的企業加入WTO七年來,企業的競爭實力確實有所提高,眼界也更為開闊,他們確確實實感到兩個市場,國內市場和國際市場給他們帶來既是機遇也是挑戰,面對外國企業的競爭,這種競爭不僅僅體現在我們國內自己的市場上和外國企業的競爭,還體現在我們“走出去”在國際市場上的競爭,“后WTO時代”具有巨大的象征意義。中國企業在經歷了“狼來了”之后,走出去又飽受“反傾銷”、“反壟斷”的洗禮,接下來又會面臨什么?答案或許應該從WTO的使命去尋找。推進經濟全球化,正是WTO誕生的理由,也是它奮斗的目標,面對后WTO時代,中國企業正需要它所倡導的全球化。對于我國企業的國際化,是開放經濟和經濟全球化的必然趨勢,是我國經濟結構調整的現實需要,是企業根據經營環境變化進行適應性調整的結果,是企業在國際范圍內優化配置資源,保持可持續競爭優勢的需要,是建立現代企業制度的需要。既然企業“走出去”是必要的,那么如何開拓國際市場就成為擺在企業面前的重大問題。

　　二、我國企業國際營銷的策略選擇

　　(一)企業國際營銷的發展階段

　　美國學者Philip R.Cateora和John L.Graham認為企業進行國際營銷可以分成5個階段:非直接對外營銷階段;非經常性對外銷售階段;經常性對外營銷階段;國際營銷階段;全球營銷階段。不同的企業可能處在這5個不同的階段,不同的階段企業的特點不同,在非直接對外營銷階段,公司產品或通過貿易公司以及其他找上門來的國外客戶或不經意地通過國內的批發商或分銷商或通過網上不請自來的訂單銷往國外。在非經常性對外銷售階段,公司因為生產水平和需求的變化發生暫時性產品過剩,從而計劃出口。在經常性對外營銷階段,企業有永久的生產能力,滿足國外市場的需要。在這階段,企業或者通過國內外經營的中心是服務于國內市場需求,但隨著海外需求的增加,企業逐漸調整產品,增加生產能力以滿足國外市場的需要。在國際營銷階段,企業全面參與國際營銷活動,在全球范圍內尋求市場,有計劃地將產品銷往許多國家市場。在全球營銷階段,公司將國內市場和國外市場視為一個市場,從而成為一個全球公司。企業的物質采購、資金籌集、生產經營、組織設置以及管理等完全從全球角度出發。因為前兩個階段地位比較低,所以下文中主要探討的是處在后三個階段的企業如何開拓國際市場。

　　(二)開拓國際市場的策略

　　1. 加強對國際市場的調研,做到對目標市場的情況心中有數

　　海爾公司有一句名言:“市場永遠不變的規則就是市場永遠在變”。國際營銷與國內營銷的最大區別就在于市場營銷環境的不同。環境的不同既給企業帶來了國內營銷沒有的機遇,也帶來了許多意想不到的風險。這就需要企業加強對國際市場的調查。目前,企業需要加強以下三方面的工作:

　　(1)企業內部要設立專門的機構或專人負責,將其費用列入企業的成本。要將對國際市場的調查工作制度化、經常化。現在有的企業在開辟市場或遇到困難時,比較重視市場調查;在營銷順利時,就忽視這項工作。營銷工作應該是時時刻刻都必須放在重中之重的位置上。

　　(2)市場調研內容要防止只注意對特定產品的微觀調查,還要注重調查與公司業務有關的宏觀環境因素。當然,微觀調查的質量對于出口產品的業績有著直接的聯系,但是如果對出口產品市場的語言與文字、宗教信仰、價值觀念、家庭特點、風俗習慣等文化因素,對于出口國的經濟發展速度、市場規模與結構、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經濟因素以及政治制度、政治的穩定性、民族情緒等相關因素心中無數,也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解,也很難打開市場,特別是長期地占領目標市場。

　　(3)要多渠道地開展市場調查,確保調查的可靠性。特別是對于出口數額大的國家,調查應該采取委托調查與自己獨立調查相結合的方式。在進行國際化經營時,我國有的企業失敗的教訓之一就是調查的內容不準確,其中不少就是由于調查渠道單一造成的。市場形勢千變萬化,有時只依靠一家咨詢公司調查很難準確地反映真實的情況,特別是對于大的項目,最好通過多渠道調查,在這方面多花些錢是值得的。

　　2. 對國際市場進行科學的市場細分,為自己尋找與眾不同的目標市場

　　現代營銷的核心可以概括為STP營銷,即市場細分、目標營銷與市場定位。探討世界各國企業經營成功與失敗的原因,從營銷方面來說就在于能否運用STP營銷戰略。STP營銷的第一步就是進行市場細分,所謂市場細分就是企業按照某種標準,將準備進入的某一整體市場分成能滿足若干消費者群體的子市場。國際市場細分同樣如此,具體地說,它包含宏觀與微觀細分兩層含義。世界上有100多個國家與地區,企業究竟進入哪一個國家或地區最有利?這就要求企業根據經濟、文化、地理等標準細分后,決定進入哪一個國家(地區)或哪幾個國家(地區),這就是宏觀細分。每一個國家(地區)顧客的需求是千差萬別的,企業不可能滿足所有顧客的需求,只能滿足某一類或某幾類顧客的需求,這就是微觀的細分。當企業決定占領一類或幾類于市場時,這就是目標營銷。最后企業還要用能夠發揮企業優勢的特點來與目標市場上的競爭相區別,這就是市場定位。

　　目前我國企業在運用STP營銷方面存在的問題,一是對自己的出口市場沒有細分,出口具有很大的盲目性。不少公司沒有對國際市場進行細分,往往是一個好的產品,好的市場大家一擁而上,在同一市場上進行無差別競爭,最后紛紛陷入惡性降價競爭。這樣不僅使企業的利潤越來越少,而且由于有時價格低于成本,使有的國家對我國某些出口產品提出反傾銷投訴。二是重視宏觀細分,輕視微觀細分,造成市場定位模糊。有的企業在選擇目標出口國家時,確實下了不少功夫來選擇哪些適合自己產品出口的國家,如我國的中藥產品主要向兩類國家出口,一類是日本、東南亞、香港、臺灣等受中國文化影響較深的國家和地區,直接向它們出口傳統的中藥材;另一類是發達國家,將中藥按照西方人的服用方法與習慣做成西藥的形式向它們出口。但是對于出口國家的內部市場的微觀細分卻做得不夠,因為目標國家中的顧客并不是鐵板一塊,企業應該對目標市場進行科學的細分,找出目標顧客的需求特點,有的放矢地進行銷售。例如,1998年海爾公司按照冰箱與冰柜的大小對美國冰箱市場進行細分,結果在競爭激烈的美國冰箱市場上細分出了一個被眾多公司忽視的170升以下的冰箱市場。這是由于美國家庭小型化趨勢的結果。于是,海爾公司制定了一個進軍美國市場的計劃,結果大獲成功,當年的市場占有率達到25%。

　　3. 克服經營上的主觀性,注意各國的文化差異

　　我們許多企業在理論上也知道,國際營銷與國內營銷的最大區別就是營銷環境的差異性。但是在營銷的實踐中卻往往忘記了“適者生存”的道理,用自己的主觀想象代替客觀的差異,結果犯了一個自我參照準則的錯誤。“自我參照準則”是國際營銷人員中的一種文化錯位現象,指的是國際營銷人員經常自覺或不自覺地用母國的價值觀念作為判斷其他國家的商業文化與行為的標準。這是國際營銷中的“常見病”,如不注意克服,勢必造成誤解,影響企業的營銷。因此,企業營銷就要使產品的名稱、品牌、包裝、廣告都符合出口國的消費者習慣。

　　4. 樹立顧客導向的觀念

　　顧客導向是現代市場營銷的核心理念(4Cs)之一。現代營銷倡導顧客導向的意義在于,當企業的產品不被國外顧客接受,打不開目標國市場時;或原先具有很大優勢的產品被國外的競爭對手的產品所取代時;或企業經過精心策劃的出口策略沒有收到應有的效果時,應從自己方面找原因,觀察是否對國外顧客的特點、購買習慣、購買地點、消費心理等因素了解不夠。看看自己的產品、營銷計劃在哪些方面不適應目標顧客的需要,在哪些方面不適應市場的變化。這是一種正確的態度。

　　5. 樹立整體渠道概念

　　從事國際營銷的企業,必須建立整體渠道概念。整體渠道概念指的是企業進行國際營銷時,不僅要考慮國家間渠道,而且還要考慮產品銷售目標國的國內分銷渠道,即產品到達目標國消費者手里的全過程,包括產品在目標銷售國的渠道結構、環節、加成率、渠道成員的狀況、推銷方法、目標顧客的特點以及該產品的市場容量,本企業產品的市場份額及競爭對手的狀況。長期以來,我國企業僅僅是把產品賣給國外的客戶似乎就完成了任務,不太關心產品經過多少環節如何到達國外顧客的手中。這是一種缺乏長遠眼光的短視行為。企業出口或者國際化的最終目的是占領國外的市場。在這方面,西方跨國公司的經驗很值得我們學習與借鑒。他們的一些產品或者公司進入中國市場后,把工作的重點放在采取各種方法開拓我國市場上,有時甚至以犧牲短期利潤為代價,力爭產品的市場份額逐漸擴大,最終完全占領我國市場。樹立整體渠道概念有利于促進我國產品長期、穩定的出口,企業走出去后能夠盡快整合各方面資源。產品出口后不是銷售的結束,而是營銷的開始。

　　6. 注重服務質量

　　重視產品質量是國有外貿公司的光榮傳統,以質取勝是我們從事國際貿易的基本經營理念,目前我們要在此基礎上樹立雙重質量的思想,即從重視有形產品質量過渡到既重視有形產品質量,又重視附加在有形產品上的服務、維修、送貨等無形產品的質量上,即服務的質量上。目前重視有形產品質量主要表現為,一是要用國際標準來規范產品的質量,如企業要通過相關的ISO9000的質量標準體系。二是用有代表性的發達國家的標準來保證產品質量,特別是出口到西方發達國家的產品,更是如此。三是有的行業與產品還要通過倡導環境保護的ISO14000的標準及烏拉圭回合通過的有關環境標準。重視附加在產品上的無形產品質量即服務質量,主要指的是國際貿易的售前、售中、售后所提供的一系列的服務,具體說,為客戶提供的購買某種產品的貸款或融資、相關保險、咨詢、培訓、送貨、安裝、維護保養、提供繼續購買優惠等。

　　后WTO時代市場的爭奪將會更加激烈,企業開拓國際市場,進行全球營銷是一個復雜而又極為困難的問題,成功地運用各種策略者會占據市場,獲得豐厚的利潤,而失敗者可能會背上巨大的包袱。企業在進入國際市場時,雖然面臨著巨大的風險,但是唯有走出去才能獲得更大的生存空間,這就要求企業審時度勢,綜合運用各種資源,積極參與全球化,實現營銷的目標。

　　參考文獻:

　　[1] 金瑞豐,《國際市場營銷》第二版,北京,高等教育出版社,2006.7.

　　[2] 維安,張世云譯,《營銷思變》李北京,商務印書館,2006.