摘要：《模因論是一種基于新達爾文進化論的觀點解釋文化進化規律的新理論。模因是文化信息的基本單位，它靠模仿而生存，傳播。它可分為強勢模因和弱勢模因。本文從模因論的角度出發來分析廣告語言的模因類型，讓大家可以從一個新角度來看待廣告語言。

　　關鍵詞：廣告；語言；傳播

　　在如今的社會，廣告無處不在，因此對人們的生活起著不可忽視的影響。通過電視，書籍，網絡，廣告牌等媒介，人們每天都在不知不覺中和廣告接觸并受著潛移默化的影響。語言在廣告中有著無可替代的地位。成功的廣告作品肯定不乏經典的標志性的語言模因。這些語言模因可以是廣告的名字或它的臺詞，一經演繹后通過模仿而傳播的語言模因，體現了文化進化的規律。本文以模因論為切入點，嘗試從新的角度剖析廣告語言中模因的傳播現象。

　　一、模因的概念

　　模因論是基于達爾文進化論觀點解釋文化進化規律的新理論。模因（meme）這一概念最早由新達爾文主義倡導者RichardDawkins于1976年在其暢銷書TheSelfishGene(《自私的基因》)中首次提出，用以說明文化的傳播。模因的原詞meme是通過模仿基因的原詞gene而產生，sawkins把它定義為：“文化傳遞的單位，通過非遺傳的方式，特別是模仿而得到傳遞”。也就是說任何能夠通過“模仿”的過程而被“復制”并得以傳播的東西都可以稱為模因。模因作為文化傳播單位，表現形式繁多，像曲調旋律，思想觀念，時髦用語，服裝設計，建筑樣式等都是不同形式的模因。

　　二、廣告作品中的語言模因

　　1.基因型的廣告模因

　　廣告語中的基因型模因指原封不動地完全照搬固有的成語，諺語，俗語，名言，詩詞名句等做廣告的現象。整個廣告就是通俗用語本身，未摻雜其他語言成分。廣告詞做著信手拈來便讓它們對號入座，收到的效果卻是不同凡響的。基因型的廣告模因如果切題切境，運用得當，就會有獨特切雋永的廣告魅力。

　　（1）相同的信息直接傳遞

　　如日本理光傳真機的廣告語“遠在天邊，近在眼前”，借用這條中國俗語的內涵把傳真機方便，快捷的特性完全反映出來了。這則廣告就是通過直接引用的方式，復制和傳遞了模因。

　　（2）相同的信息，表達不同的內容

　　如王勃《送杜少府之任蜀川》中的兩句傳誦千古的名句：“海內存知己，天涯如比鄰”，不少廠商把它作為廣告語，迅速成為模因。它曾經被中國移動通訊公司作為廣告語，讓人們悟出了：正事移動通訊公司把“海內存知己，天涯如比鄰”的美好夢想變成了現實，是這個公司通過電訊方便人們交流，從而消除時間，空間的遙遠距離，讓人們相互間隨時保持聯系，互通信息，使天涯終于咫尺。

　　2.表現型的廣告模因

　　表現型的廣告模因，是根據時間需要對固有的語言或言語成分靈活變動，被不同的人們用于不同的語用場合和語境中，按需表達不同的內容。它們形式相近，內容迥異。像成語，諺語，名言等作為語言模因，雖有很高的保真度，但有時候由于它們的形式和內容都難以反映變化了的時代和情形，難以滿足當今社會廣告的需求，對它們進行改動進行創新，有熟悉推向陌生，使之與時俱進，不僅能夠保持其權威性和吸引力，而且廣告效應可能還要更大。

　　（1）同構異義傳播

　　如中國人民保險公司廣告語“天有不測風云，人有人身保險”是從人們熟悉的諺語“天有不測風云，人有旦夕禍福”復制而來，用來說明人身保險能與人們一起低于天災人禍，保障家庭平安。日本東芝電冰箱公司廣告語“此時無霜勝有霜”引用人們熟知的白居易的???琵琶行??中的“此時無聲勝有聲”這一詩句，改動一字，效果立現突出地表達了冰箱的功能。這些都是同構異義傳播的廣告模因。

　　（2）同音近音異義傳播

　　如膽舒膠囊廣告語“大石化小，小石化了”則是模仿俗語“大事化小，小事化了”而成。采用近音替代的辦法，改“事”為“石”。山西汾酒的廣告語“汾酒必喝，喝酒必汾”是模仿羅貫中在《三國演義》開盤中的那句經典名言：“分久必合，合久必分”而杜撰出來的，此例子既有同音復制，又有近音復制。生動地說出了汾酒在消費者心目中的地位。它們都是同音近音異義傳播的廣告模因。

　　（3）同型聯想傳播

　　如德國一打字機廣告語的漢語譯文是“不打不相識”。廣告語巧妙地活用了一個婦孺皆知的俗語“不打不相識”。利用漢語的多義性，充分地對漢語語言的魅力進行了展示。“打”字改變了“打架”的原義，而指在“打字”中相交相識，意為使用了這種打字機就知道它的特點和優越的性能，引入遐想，給人無窮的回味空間。這些都是同性聯想傳播的廣告模因。

　　三、結語

　　模因論為語言引入了信息復制的觀點。在語言模因作用下，新詞語得到復制，創造新詞語的創意也會同樣的到復制，形成了人和語言的互動模式，從中可以窺探遠的變化和發展。模因為廣告語的分析和創造提供了新的工具。帶有強勢模因的廣告語會更容易記憶傳播。了解其規律可以幫助廣告設計者創造出更符合商家要求的模因，為各種商品的生產銷售提供新的借鑒。

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