摘要：傳統渠道中廣泛存在的品牌溢價效應也同樣存在于網絡之中。通過對品牌溢價理論進行介紹與分析,歸納出了存在于傳統渠道之外的影響網絡品牌溢價的因素。具體包括網絡安全、網站功能、網站信譽與網站知名度。針對這些新的品牌溢價影響因素,還從理論與實踐層面上給出了相應的建議。

　　1 品牌溢價理論

　　所謂“品牌溢價”就是在行業平均利潤基礎上,根據品牌的影響力,高出其他品牌價格的部分。企業通過品牌的差異化形成品牌溢價,維持一定的銷量而不是通過薄利多銷的方式來拓寬企業的贏利空間。

　　消費者購買商品時所付出的成本包括兩部分:貨幣成本與非貨幣成本。非貨幣成本中搜尋成本占很大比重,包括消費者搜尋商品質量、價格、購買地點等信息的成本。對消費者來說,他的最優購買行為并不是使貨幣成本最小,而是使總成本最小。如果企業通過品牌能夠降低消費者的搜尋成本,在提高向消費者索取高價的同時使總成本降低,那么,消費者寧愿支付更高的貨幣成本去購買品牌商品。

　　2 傳統環境下品牌溢價效應影響因素

　　2.1 質量因素

　　并不是所有的消費者都愿意支付品牌溢價的,那些對質量敏感的消費者比那些對質量不敏感者更愿意支付溢價。所以消費者對質量關心的程度影響他是否愿意支付品牌溢價。總體而言,高質量的品牌會獲得更高的溢價,只有提高質量,才能發揮品牌作為信譽載體的作用,增強它向消費者傳遞其優良品質信息的能力。

　　2.2 購買頻率

　　從質量和購買頻率的關系看,購買頻率低的產品,賣方要在較長時間之后才能享受溢價。這樣,只有溢價足夠大才能抑制其質量欺詐傾向。購買頻率高的產品,賣方在未來存在更多的以降低質量來牟利的機會,故在每次交易中要求補償其守信行為的溢價較小。從消費者接受品牌溢價大小與購買頻率看,那些購買頻率高的產品,由于消費者經常購買該消費品,積累的品質評價經驗豐富,他所可能接受的溢價就比較小。

　　2.3 品牌知名度

　　一個品牌只有當其知名度高時,才能更好地向消費者傳遞信息。公眾對一個品牌的認可,實際上是對該品牌的信心。為了規避購買其他品牌所帶來的風險,一些消費者更愿意購買知名度較高的品牌,所以知名度越高的品牌更能獲得高的溢價。而從消費者的情感訴求而言,知名品牌能夠帶來更多的附加價值。

　　2.4 產品品質變動幅度

　　若在同一市場上,不同廠家的產品由于技術、行業標準、政府管制等原因,被消費者視為大同小異和在品質上相差無幾,則消費者所感知的品質不確定性很小,此時他就不會或只愿意支付很少的溢價。這意味著,相比成熟產品市場,產品在新興市場中可收取更高的溢價。總之,一種產品品質變化幅度小,則品牌傳遞品質優秀信息的能力就較弱,品牌溢價也較小。

　　2.5 品牌數量

　　某品牌所獲得的溢價大小和當前市場上類似商品的品牌數量成反比,即隨著類似商品的品牌數量增加,這個品牌的溢價能力可能會下降。眾多的品牌之間會進行激烈的競爭,這種競爭容易演變為價格的競爭,再加上消費者選擇品牌的機會很多,很可能從一種品牌轉移到另一種品牌,這樣廠家可能為了短期利益,降低價格,從而導致該品牌的溢價能力下降。

　　2.6 品牌類型

　　快速消費品行業。消費者購買頻率高而對產品的功能價值以外的需求不高,它們大多定位為大眾品牌。雖然存在溢價,但是溢價程度有限。耐用消費品行業。其價格占消費者收入的比例較高,因此多數消費者會綜合考慮品牌、價格、款式、功能、售后服務等因素,做出相對理性的購買決策。對功能價值以外的附加價值的需求使得該類產品的溢價相對快速消費品更高。奢侈品行業。通過品牌的高價定位、專賣的方式和超高的文化內涵,對一般大眾設置障礙,讓使用者產生優越感。這些產品的品牌所附加的情感價值帶來的溢價是非常高的。

　　3 網絡環境下品牌溢價效應影響因素

　　3.1 網絡安全

　　網絡安全已經成為威脅網絡消費的主要因素。層出不窮的網絡詐騙,網絡黑客,網絡病毒等使廣大的網上消費者在購物時常常感到不安,具體表現為支付安全和隱私安全。最常見就是賬戶被盜,卡內資金被凍結,信息泄露。消費者在網上購買商品時通常需要提供銀行卡號、個人聯系方式、送貨地址等私人信息。一但出現問題,由于買賣雙方的信息不對等,消費者首先聯想到的自然是消費過的網站。這也是影響網絡品牌溢價最為直接的因素。

　　3.2 網站功能

　　(1)網站有用性。即消費者認為網站系統對他搜尋商品、了解商品信息的幫助程度。當消費者進入網站之后不能夠找到足夠的信息,或是根本沒有他所需要的信息通常會很快離開。有研究表明,當瀏覽者連續點擊3次之后仍不能找到所需信息就會放棄后續搜索。

　　(2)網站易用性。即消費者認為利用網站系統搜尋商品、購買商品的容易程度。面對網絡提供的海量信息,無效率的搜索會耗費大量的時間與精力。購買過程也是同樣,操作復雜、條理不清晰,會讓消費者產生挫敗感,從而放棄購買行為。即使是購買后,若不能為消費者提供對交易信息、物流狀態等的查尋,也會大大降低消費者的滿意度。

　　3.3 網站信譽

　　(1)產品信譽。由于消費者看不到實物,只能通過圖片與文字來了解、猜測商品的實際情況,還要承擔可能買到假貨的風險,因此老顧客對產品是否與描述相一致,是否為正品,包裝是否完整等的評價會對新顧客的行為起到重要影響。

　　(2)服務信譽。由于網絡上缺乏面對面的溝通渠道,消費者對服務的感知更多來源于客服的應答反應時間,提供資訊的專業程度與態度。另外,送貨速度,購后對問題商品的處理方式,是否積極提供退換貨等也同樣會影響到消費者的購買愿意。

　　3.4 網站知名度

　　具體來說,知名網站能夠獲得更高的瀏覽量,在低購買轉化率環境下,也能夠獲得可觀的購買量。通常而言,知名網站在消費者心中往往象征著高系統穩定性,高安全性能,高服務質量。因此,知名度高的網站能夠有效降低消費者的感知風險,從而提高溢價能力。

　　4 提高網絡環境下品牌溢價的措施

　　4.1 提升網絡安全,降低感知風險

　　網絡安全已成為威脅企業內網安全的重要因素。據CNNIC統計,2008年被調查單位中有62.7%發生過網絡安全事件。由此可見,網絡安全管理形勢異常嚴峻。

　　在這樣一種情況之下,企業應對網絡安全給予足夠的重視。首先,企業要加大資金的投入,用于硬件的更新維護和軟件的升級研發。其次,加強專業人才培養。設立專門的部門或人員主管網絡安全事物,從而對出現的問題進行快速響應。

　　4.2 優化網站設計,提升網站功能

　　企業應秉持快樂購物的觀點,為消費者提供高品質的購物體驗。網絡在提供購物體驗上同傳統渠道相比有著先天的不足。面對單純的電腦屏幕,如何提高網絡顧客虛擬購物體驗,關鍵就在網站優化。

　　一種行之有效的方法就是通過眼動儀來記錄瀏覽者的眼球運動軌跡,從而知道他們的焦點在頁面的什么位置,進而科學地指導網站的布局;其次,依據目標客戶與商品的特點來安排網站的色彩與風格。在功能上,則要盡可能地方便消費者檢索商品。如提供多種排名方式與多重屬性的高級檢索;提供虛擬購物向導、語音購物向導等;同時,在購買行為產生后,要方便消費者及時了解交易狀態、物流信息。

　　4.3 加強信譽建設,提高顧客滿意

　　在網絡這樣一個虛擬的環境之中,消費者無法直接接觸到商品,只能夠通過圖片與文字來猜測商品的實際情況。因此,作為企業應該盡可能的提供真實的信息,包括真實的圖片與客觀的描述,這樣才不至于讓顧客產生預期過高,感知過低的狀況。

　　5 結語

　　網絡環境中的品牌溢價現象已經得到越來越多人的重視。網絡市場快速成長的今天,企業想要不被大量的信息所淹沒,就必須充分認識到網絡品牌建設的重要性。本文通過對網絡品牌溢價因素進行分析,認為質量、購買頻率、品牌知名度、產品品質變動幅度、品牌數量與行業類別這些傳統渠道中的對溢價的影響因素同樣作用于網絡渠道。不僅如此,網絡品牌溢價還受到網絡安全、網站功能、網站信譽、網站知名度的影響。因此,網絡品牌的建設必將是一個復雜而漫長的過程,企業應該做好充分的思想準備。從PPG的迅速崛起與迅速沒落,我們不難發現網絡品牌的建立從來就不是一蹴而就的。它同傳統品牌的建立一樣,需要企業的用心經營。唯有經得起時間考驗的網絡品牌才能夠獲得長期的溢價。

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