摘要：通過對C2C購物網站淘寶網進行深入研究，將其現行的信用管理措施分為信息展示類、賣方限制類、交易輔助類，并指出其信用管理方案獲得較大成功的原因并非借助于高新技術手段，而是對于現有成熟技術的合理利用與科學管理，以期為其他同類C2C網站在挖掘自身優勢、做好信用建設等方面提供一定的借鑒。

　　淘寶網作為亞洲最大的零售商圈，其自身信用管理模式，經過6年多的發展，已經日趨成熟。通過對淘寶網信用管理相關措施的研究，大致可以將其信用管理方法分為三類：信息展示類、賣方限制類、交易輔助類。

　　一、信息展示類

　　淘寶網中“信息展示類”信用管理措施，主要是提供一些信息供買賣雙方參考，這也是淘寶網交易中獲取信用的最直觀手段。

　　(一)個人信用評價機制

　　對買賣雙方的歷史交易進行評價，提供信用指數供參考。這是C2C電子商務的核心競爭力，已經被C2C電子商務網站廣泛使用，取得了良好的效果。在交易成功后，淘寶網提供平臺使交易雙方遵照一定規則對彼此在交易中的表現進行評價，評價可以累計信用度，并作為以后選擇交易對象的依據，這也是淘寶網信用管理中的核心部分。

　　(二)網絡展示平臺

　　淘寶網為賣家提供網絡空間，包括文字和圖片存貯空間，作為賣家展示商品的平臺，賣家自己上傳的商品圖片和相關說明，可以幫助買家在決定購買前，更好更充分地了解商品。今年淘寶網還宣布與優酷結為戰略合作伙伴，正式推出“視頻購物”新應用技術，視頻購物將有效地打擊虛假商品，有利于淘寶良性發展，符合淘寶打造誠信、安全的網購生態環境的一貫戰略。

　　二、賣方限制類

　　(一)支付寶實名認證

　　淘寶網作為第三方網站，并不要求所有參與交易方都進行實名認證，對于來淘寶網購物的顧客，只要通過郵箱激活或手機注冊的方式就可以在淘寶網上成功購物。而對于準備在淘寶網上銷售物品的個人或商家來說，則需要通過淘寶網站的實名認證程序。目前淘寶網對于申請實名認證的顧客提供了第三方的支付寶實名認證系統，除身份信息核實外，增加了銀行賬戶信息核實，極大提高其真實性。支付寶認證為第三方認證，而不是交易網站本身認證，因而更加可靠和客觀，在很大程度上鑒定了賣家真實身份，制約賣家欺詐形為的產生。

　　(二)誠信自查系統

　　誠信自查系統是淘寶第二代信用管理體系中的重要組成部分，其推出的最直接目的是為了打擊近年來越來越嚴重的淘寶個人平臺信譽炒作現象，還淘寶一個真實的信用環境。

　　誠信自查系統會把涉嫌炒作的信用記錄展示給賣家，并通過站內信用、旺旺提醒、郵件等方式提醒賣家自行刪除涉嫌炒作的信用積分。賣家需要在兩周內對涉嫌炒作的信用自行刪除，淘寶網將會就其刪除的情況一一進行核實。對于一些未自行刪除的可疑交易，淘寶網將另行通知賣家提供交易憑證，進行后續審核，逾期不能提交交易憑證的將會由系統直接進行處理。賣家堅信屬于正常交易的評價可暫時不予自行刪除，后續會進行人工的審核，但需要賣家保留好自己的相關交易憑證。

　　(三)消費者保障服務協議

　　消費者保障協議是為了保障淘寶買家利益、區分店鋪信用安全等級，由淘寶用戶（主要為賣家）、淘寶網及支付寶三方締結的有關消費者保障服務的相關規定。淘寶買家申請加入消費者保證協議成功后，會在其店鋪與所登錄商品處進行注明，以提高其信用度。

　　三、交易輔助類

　　(一)安全支付手段——支付寶

　　支付寶交易是互聯網發展過程中的一個創舉，也是電子商務發展的一個重要里程碑。在PayPal出現之前，C2C模式網上交易的支付環節一直依賴于傳統的支付手段，國內的C2C網站在發展初期也遇到了同樣的問題。支付寶是淘寶網聯合網上銀行，以PayPal為藍本，開發的網上支付工具。目前支付寶（中國）網絡技術有限公司已成為國內影響力最大的第三方支付平臺，支持使用支付寶交易服務的商家已經超過46萬家，為中國電子商務提供“簡單、安全、快速”的在線支付解決方案。淘寶會員在一開始注冊成功就會擁有自己的支付寶賬戶，買家通過支付寶賬戶付款，而賣家則將支付寶賬戶作為自己的收款賬戶。

　　當買家選中商品并確定最終購買后，買家先付款，但付款對象不是賣家，而是支付寶。支付寶收到貨款后，通知賣家已收到款，可以發貨。買家收到商品并認可商品的質量后，確認收貨并通知支付寶放款，支付寶再把款匯到賣家賬戶，整個支付過程完成。如果買家沒有收到商品，或是商品的質量有問題，可以申請支付寶拒絕付款，然后商討退貨或賠償問題。

　　(二)即時通信工具——阿里旺旺

　　淘寶網成立之初就推出了自己的即時通信工具淘寶旺旺，打破了C2C電子商務平臺中買賣家不得私下聯絡的慣例，極大地促進了淘寶網的發展。而阿里旺旺是將原先的淘寶旺旺與阿里巴巴貿易整合在一起的新品牌。淘寶買家在選擇商品購買時可以通過阿里旺旺與賣家進行交流，在對賣家登陸的商品有疑問時，可以多詢問一些商品相關信息，以判斷賣家的可信度。

　　(三)面對面物流方式——同城交易

　　淘寶網支持同城交易。當買賣雙方在一個城市，或交易物品價值較為珍貴、特殊時，買賣雙方可以選擇當面交易的方式。

　　(四)信息交流場所——消費者社區

　　網絡社區是信用管理的一個非常重要的部分，它不僅是C2C電子商務網站用戶自助服務功能的拓展，從信用管理的角度來看，也是買家賣家相互交流的空間。在這里，買賣雙方可以分享他人的經驗，學習網上交易的規則，了解一些沒有在交易規則中說明的交易風險。淘寶網提供消費者社區服務，有打聽、品牌庫、咨詢等社區版塊，會員可以在社區相關板塊發帖，介紹購物經驗。對于交易中出現欺詐現象，淘寶會員可以發帖進行揭露，公布一些新的騙術與騙局，讓社區成員提高警惕性；對于一些惡意詐騙新手買家或新店鋪的ID，社區也會在相關帖子中進行公布，讓社區成員了解到相關信息。

　　四、結語

　　通過對淘寶網信用管理體系的研究，對于新興的C2C電子商務信用管理領域，我們清楚地認識到技術不是決定性因素，對管理模式的創新，才是挖掘自身最大優勢的有效手段。作為網站的管理者，不應該著重于如何去引進更先進的技術手段，而更應該在現有基礎上對網站管理進行改革創新，提出適合自身的有效管理方案，這才是購物類網站逐漸趨于同質化中的取勝之道。