摘要：隨著經濟全球化和我國改革開放的進一步發展,大量國際性商業特別是跨國企業進駐中國市場。為了擴展商圈范圍,提升企業競爭力,跨國商業企業往往選擇那些具有優勢的區位,以達到策略的可實施性和目標的可實現性。基于商圈實務理論,就沃爾瑪超市進駐浙江省金華市這一實例,研究了沃爾瑪商圈的范圍及其實務,在此基礎上指出沃爾瑪超市在商圈擴張過程中應該規避的區位選擇問題。

　　一、商圈理論和商業區位

　　(一)商圈與商圈實務

　　所謂商圈,是指以零售店所在地為中心,沿著一定的方向和距離擴展的、能吸引顧客的范圍。簡單地說,就是來店顧客所居住的地理范圍。商圈理論最早是由德國地理學家克里斯泰勒在20世紀30年代提出的,即商品和服務中心地理論。本文所指的零售店的銷售范圍通常都有一定的地理界限,即有相對穩定的商圈。不同的零售店由于所在地區、經營規模和經營條件的不同,其商圈的規模和形態存在很大差別。同一個零售店在不同的經營時期由于受到不同因素的影響,其商圈規模也是時大時小,商圈形態表現為不規則的多角型。為了便于分析,把商圈視為以零售店為中心,向四周展開的同心圓型。商圈包括三個層次,即中心商業圈、次級商業圈和邊緣商業圈。國內外學者對商圈的解釋,可謂五花八門,有“地理范圍”說,有“空間范圍”說,還有“心理范圍”說。可以說商圈是“地理范圍”和“心理范圍”綜合作用的結果,是以一定的地理位置為基礎,滿足顧客不同時期的購物需求的企業的銷售空間。

　　商圈分析是指對商圈的構成、特點和影響商圈規模變化的各種因素進行綜合性的研究,也稱為商圈實務,主要包括需求狀況分析和競爭狀況分析兩個方面。(1)需求狀況分析一般從人口與商業氣候兩處入手。人口分析,是對人口總量、密度、年齡分布、平均教育水平、居住條件、總的可支配收入、人均可支配收入、職業分布、人口變化趨勢和消費習慣等進行的分析。商業氣候分析,是對主導產業及產業多角化程度等進行的分析。通過這些分析,商場可掌握商圈內是否存在產業、是什么產業以及會給商圈帶來什么影響。(2)競爭狀況是指零售商業之間的“競-合”關系及其對顧客的影響。就選購商品而言,顧客通常愿意去一個有兩家或更多家商店的地方,以便進行挑選和價格比較。如果一個城市里有三家商店競爭銷售相同的商品,那么集中在一起的兩家商店比離開一段距離的另外一家商店更具有優勢。因為消費者還是愿意到能夠進行貨物比較的地方購物(除非實力雄厚的零售商能使潛在的消費者確信比較購物毫無必要,那他就可以利用孤店租金較低的優勢,經銷品種齊全、價格更低的商品)。另外,當店址周圍有多種商店類型協調并存,形成相關商店群時,往往會對經營產生積極影響,如經營相互補充類商品的商店相鄰而設,就可在方便顧客的同時,擴大自己的銷售。

　　(二)商圈分析對商業區位選擇的意義

　　對商場來講,商圈分析有重要的意義。它有助于企業選擇店址,在符合設址原則的條件下,確定適宜的設址地點。因為商場在選擇店址時,總是力求以較大的目標市場,來吸引更多的目標顧客,這首先就需要經營者明確商圈范圍,了解商圈內人口的分布狀況以及市場、非市場因素的有關資料,在此基礎上,進行經營效益的評估,衡量店址的使用價值,按照設址的基本原則,選定適宜的地點,使商圈、店址、經營條件協調融合,創造經營優勢。

　　二、沃爾瑪的商業區位選擇及商圈實務

　　(一)不同空間尺度的沃爾瑪商業區位的選擇

　　從宏觀角度來看,沃爾瑪作為全球最大的零售跨國企業,其在全球的分布是廣泛的。就其在中國的分布來看,呈“沿海——中部——西部”三級梯度的分布模式。其中廣東、福建、浙江三省為全國沃爾瑪布點最多的省,而且集中分布與東南沿海地區;中部各省都有分布,但數目較少;而廣大的西部地區沃爾瑪的足跡還未涉及。到目前為止,新疆、西藏、青海、甘肅、陜西、寧夏、內蒙等省還沒有沃爾瑪的零售點。

　　從中觀角度看,沃爾瑪在浙江省的分布又不同于廣東、福建這樣的沿海省份。廣東、福建省境內沃爾瑪集中分布于沿海一帶城市,而在浙江省其分布具有明顯的中西部傾斜的趨勢。可以說在浙江整個范圍內沃爾瑪的布局比較均衡,完成金華、嘉興、寧波、衢州和杭州的布點,基本覆蓋了浙江省的大部分地區。

　　從微觀角度來看,2006年6月22日,沃爾瑪進駐金華,成為浙江沃爾瑪首店。在符合沃爾瑪進軍的“二線模式”下,沃爾瑪在金華的選址定在了穿越金華市整個城區中心的婺江的北岸,也是整個市區的幾何中心上(八一北街與婺江路交匯的十字路口處)。

　　(二)沃爾瑪在金華市商圈的界定

　　在沃爾瑪的商圈分析中,我們通過隨機發放問卷法,共發放500份問卷,進行分析、總結并分析了沃爾瑪的商圈范圍。調查的主要內容包括商店所在地的人口總數、客流量、消費水平、營業額預計值、競爭對手情況等資料。

　　從分析中看出金華沃爾瑪的核心商圈北與浙贛鐵路相交,與環城北路鄰近,附近有五星公園等設施;南則與中洋購物中心、福泰隆廣場等商場接壤;西邊至金華九中、汽車西站和火車西站;東邊則可以到下沿和清風公園,是一個半徑大致為2㎞的圓,人數占了消費人群的75.85%。這個范圍幾乎囊括了金華整個市區的大半,金發廣場等人流聚集地也在其核心商圈內。而沃爾瑪的次級商圈北接近了杭金衢高速公路,與郊區的一些村莊如六頭塔村、上頭塘等;南面位于環城南路以南,附近與金華市技師學院、姜家村等接壤;西與金干鐵路相交;東有艾青文化公園、赤山公園等景區。大致是半徑為5㎞的圓,該圈人數占了12.92%。次級商圈的邊界多位于郊區,甚至農村。可見沃爾瑪的消費者覆蓋面之廣,影響力之大,而且在次級商圈中還包括了浙江師范大學、金華職業技術學院等高校,眾多的學生也為其帶來巨大市場。次級商圈以外則是邊緣商圈,消費人群比較分散,多為自駕車、公交車,人數占了調查人口的11.23%。

　　(三)沃爾瑪商圈實務分析

　　1. 需求狀況分析。就金華市(婺城區和金東區)來說,2006年全市出生人口47 235人,出生率10.37‰,人口自然增長率5.11‰。年末總人口456.80萬人,其中市區92.21萬人;非農業人口101.18萬人,其中市區31.33萬人。平均每戶家庭人口2.63人。2006年全市實現生產總值(GDP)1 228.57億元,按可比價計算,比上年增長13.3%。其中:第一產業增加值67.90億元,增長4.3%;第二產業增加值662.62億元,增長14.2%;第三產業增加值498.05億元,增長13.6%。據抽樣調查,市區城鎮居民人均可支配收入17 806元,比上年增長15.8%,剔除物價因素后實際增長14.5%。全市農村居民人均純收入6 137元,增長11.3%,剔除物價因素后實際增長10.4%。從上面的數據可以看出,金華市具備了較強的支撐能力去滿足諸如沃爾瑪大型購物廣場的需求。

　　同時,筆者也通過另500份問卷調查了沃爾瑪消費者的一些基本狀況。在問卷統計中,男女比率分別為36.49%和53.51%;從年齡分布來看,大概以30歲為中心成正態分布,20-30歲的占59.86%,20歲以下的占14.29%,30-40歲的占14.65%,40-50歲的占6.80%,50歲以上的占3.40%。大部分為有可自由支配收入的人群,月收入在2 000-2 999元之間的占17.65%,在3 000元上的占9.15%。從購物交通方式來看,乘坐公交車的比重占了一半以上,其次為步行,使用小汽車的占12.16%。

　　另外,調查還顯示,在商業網點的顧客中,有22.72%的來沃消費者屬于居住人口,23.76%的消費者屬于工作人口,48.42%的消費者屬于路過人口。不同顧客有著不同的購物、不同特點和消費傾向。對于這樣的購物人群結構來說,交通線的便捷和區位的選擇就顯得更為重要。

　　對于商業氣候,從調查中發現,來沃爾瑪的人群中從事第二和第三產業的人居多,從事第一產業的僅占4.41%。從金華市來看,商圈內產業多角化發展,消費市場一般不會因某產業市場需求的變化而發生大的波動。而區域內的居民分散在很多行業工作,因此居民總體購買力水平的波動就不明顯,對零售商店營業額的影響也相對較小。從這一點上看,金華市有著較好的購物環境。

　　2. 競爭狀況分析。隨著沃爾瑪的進駐,金華的零售業面臨巨大的壓力,而對于福泰隆、中洋等已經占據的市場,也對沃爾瑪商圈分布有相當的影響,特別是當樂購超市隨之進駐,選擇了離沃爾瑪僅不到300m之遙時,沃爾瑪更是面臨著強大的競爭。

　　針對樂購、福泰隆和中洋三大超市情況的分析,在研究中發現樂購超市在規模、產品種類、價格或者實服務態度上都與沃爾瑪相當,但沃爾瑪的國際效益略優于樂購,因此認為樂購的商圈因此略小于沃爾瑪,但相差不大。而中洋和福泰隆的商圈,雖然他們在本身的優勢上與沃爾瑪和樂購的國際商場相差較大,但是由于其是本地商場,消費者對商店的傾向性和心理認同較強,往往有一種慣性作用。所以這兩個商場的商圈和與樂購大小接近。

　　沃爾瑪位于江北近江的位置,居于城市幾何中心,所以其商圈覆蓋了江北、江南大半繁華地區。這為它吸引消費者占據極大的“地利”優勢。但是同時也可以看到沃爾瑪北有樂購的進駐,南有中洋、福泰隆等地方性商場,他們幾乎成一條直線分布,其核心商圈與沃爾瑪都存在一定的重合,商圈在此很難表現出明顯的區域界線。它因商店的經營特別是樂購,與之規模相當、距離較近,對消費者市場的競爭更是激烈。樂購和沃爾瑪的商圈北至后地、火車西站,西至耀華大廈,東到侍王府、婺州公園等,幾乎有三分之二的商圈面積是疊置在一起的。而中洋、福泰隆廣場也與沃爾瑪有較大的重合,而沃爾瑪的核心商圈邊緣也正好與中洋、福泰隆廣場交匯。而對于這三者都重疊的地方更是競爭最為激烈的地方,如何在這些地區吸引更多消費者、占據更大市場,是重中之重。

　　三、沃爾瑪商圈擴張中區位問題的規避

　　根據零售業的國際規律:每萬人400-500m2比較合適。從金華市區來看,大概能承受十七八萬的商業面積,而金華市區的商業面積遠不止這些。單就沃爾瑪、樂購、福泰隆和中洋幾家大的超級市場就將近占了其中的一半。因此,沃爾瑪超市要想在激烈的競爭中獲得更大的優勢,就必須對人口聚居情況、未來人口增加的速度、規模及其購買力提高度、市政建設狀況、交通便利程度、商圈的特點及范圍、場地內部及周圍環境等方面進行全面的考慮。

　　沃爾瑪處在金華市商業繁華地段,它以地下購物廣場的形式,以時尚、大方的風格與周圍的環境保持和諧。也正因為如此,沃爾瑪的可見度較高。根據調查數據顯示,有92.1%的人覺得它的位置顯著,可以產生“拐角效應”。但是,沃爾瑪超市要想進一步擴張商圈范圍,提高市場占有率,還必須克服區位選擇中的眾多問題,表現為:

　　1.交通線的阻礙。雖然沃爾瑪地處于繁華市中心,但是,在交通線上還是有欠缺之處。公交車站牌在這邊設得不多,并且連接集中人群區的公交線沒有直接經過這里。如金華浙江師范大學的公交線就沒有在此設點,而這對于有30%的顧客為學生的沃爾瑪無疑是一大損失。并且前面的分析已經表明,乘公交車來此購物的人占了大部分,約50.68%,交通不便會對他們來此購物產生不利的影響。

　　2.地下停車場的限制。沃爾瑪在金華是以地下商場的形式出現的,其地下停車場的面積存在限制,這也是造成其顧客中的有車族比例較少的原因之一。在對停車場滿意度的調查中,有高達35.71%的消費者沒有停過車。沃爾瑪曾打算將其附近的花鳥市場買下,改造為停車場,但是由于種種原因沒有成功。

　　3.交叉路口的弊端及地下通道的不便。從金華沃爾瑪的自然地理位置上看,是處于交叉口人流量大的區域。但由于此交叉口處流動性的車輛較多,而從對面人民廣場過來的行人又必須穿過兩個路口。地面上行走不是很安全,而走地下通道則要上下兩次,給顧客造成不便。

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