摘要：針對電子商務中商家誠信度評判中存在的問題,提出了電子商務中商家誠信度的綜合評價方法,建立了完整的指標體系,給出了相應的數學模型,運用模糊層次分析法構建了電子商務商家誠信評判的數學模型,評判結果表明,該模型計算簡便、易于操作,為評判工作的客觀性、適用性和可操作性提供了保證.

　　0 引言

　　隨著科學技術的迅猛發展,計算機網絡技術已經越來越多的應用于各個領域.電子商務是網絡經濟時代興起的一種新的商務活動形式,它的實現為現代消費者帶來了諸多的方便,但是同時也出現了一系列問題,據CNNIC的調查[1]顯示,與國外的電子商務消費者相比,我國消費者對電子商務的態度是很不明朗的,只有29.9%的被調查者對電子商務的前途充滿信心,30.6%的人持觀望態度,而39.3% 的人對其發展持悲觀態度.為什么會出現這種情況呢?通過大量研究發現,主要是消費者對商家的誠信度[1]產生懷疑所致,商家的誠信由若干相關聯因素決定,一些因素之間又相互聯系,由于問題的復雜性,對其建立模糊評判是一種比較客觀的方法.基于上述原因,本文提出了電子商務中商家誠信評判的模型和方法,運用層次分析法[5]建立了評判的模型, 采用模糊層次分析法確定指標權重,建立了一個適用于電子商務中商家誠信評判的多層多目標的模型和方法,為消費者對電子商務中商家的誠信度評價提供了有效的決策手段.基本原理如下:通過對顧客的調查數據(主要是顧客購物后在網上對商家服務質量的反饋)的積累,作為評判依據;采用本評判方法,消費者在購物前可以在網上對相關的商家誠信度進行查詢,引導其消費.

　　1 模糊評判方法

　　設U={u1,u2,…,uq}為q個因素或評價指標, V = {v1,v2,…,vp}為p個評價等級. 設第i個指標ui對評語vj的隸屬度為rij,這樣可得到對指標ui的評語集: ri= (ri1,ri2,…rip) 其中,i =1,2,…q,∑ p j=1 rij=1.對隸屬度的確定,可采用專家群體利用專家評價的方法確定,以便減少主觀性. 設各因素在綜合指標U的權重為wi,則得到權重模糊向量: W= (w1,…,wi) 其中,∑ q i=1 wi=1. 則得到對綜合指標U的綜合評判: B=W•R 由最大隸屬度原則,可得對指標U的綜合評判.

　　2 評判指標體系

　　評判指標體系的建立多層次綜合評判模型是根據模糊理論的模糊層次分析法按屬性不同把復雜的問題中的各種因素通過劃分有序的層次使之條理化、層次化.本問題中共有兩級指標(二級層次模型),指標體系見圖1. 1級指標: U包括:商品的質量評價u1,銷售前的服務質量評價u2,銷售中的服務質量評價u3,銷售后的服務質量評價u4,網上購物的安全性評

　　3 評判模型

　　3.1 評判的指標體系按照圖1的指標體系,設U = {u1,u2,u3,u4, u5}為5大類評價指標,其中u1= {u11,u12,u13},u2 = {u21,u22,u23},u3= {u31,u32},u4= {u41,u42, u43},u5= {u51,u52,u53},uij為與第i大類指標相關的第j個評價指標.

　　3.2 評語等級為了較好的對電子商務中商家的誠信度進行評判,從評判的科學性、適用性、便利性出發,在調查研究的基礎上,設定評判指標的評語集為5級,即V= {很好(v1),好(v2),較好(v3),較差(v4),差(v5)}.

　　4 權重的確定

　　確定權重的方法有很多,比較常見的有德爾菲法、兩兩比較法、層次分析法、矩陣算法和主因素分析法等.本文利用德爾菲法和層次分析法計算出各因素的權重. 4.1 確定判斷矩陣D= (dij) 確定單層次下的各元素的權重,其方法是通過同層次元素間兩兩比較判斷矩陣,利用判斷矩陣而求得的. 對綜合指標U={u1,u2,…,uq},確定其判斷矩陣D= (dij),其中dij表示相對于綜合指標U而言, ui是否比uj重要以及重要的程度如何,其比較規則見表1.例如ui與uj同等重要,則dij=dji=1,若ui 比uj明顯重要,則dij=5,而dji=1/5.判斷矩陣也應滿足如下特征: 1) dij>0;2) dij=1/dji;3) dii=1. 表1 相對重要性比較度的含義 Tab.1 The implication of relative importance comparative degree 值含 義 1表示兩元素相比,具有同等的重要性 3表示兩元素相比,前一個比后一個稍微重要 5表示兩元素相比,前一個比后一個明顯重要 7表示兩元素相比,前一個比后一個強烈重要 9表示兩元素相比,前一個比后一個極度重要 4.2 求權重向量 1)各指標大類相對于綜合指標的權重的確定確定判斷矩陣后,通過解矩陣方程: DW=λmaxW 求出W后,對其進行標準化,也就是對W的每一元素wi(i=1,2,…,q)除以∑ q i=1 wi即得到各指標大類相對于綜合指標的權重向量. 2)各具體指標相對于各大類指標權重的確定先確定各具體指標對各大類指標ui(i =1,2, …,q)的判斷矩陣Di,然后通過解矩陣方程:DiWi= λmaxWi,求出Wi后,對其進行歸一化處理,即可得到各具體指標相對于各大類指標的權重向量

　　5 評判算例

　　下面是某顧客在某網上銷售公司購物時對其進行的評判算例.首先確定各1級指標和各2級指標的權重向量,然后通過專家評價,給出與1級指標相關的單評判矩陣,評判矩陣如下,評判結果見

　　6 結束語

　　電子商務中商家誠信的綜合評判模型,把對電子商務中商家誠信的影響因素進行了綜合考慮,克服了主觀意志的不確定性,較好地保證了評價工作的客觀性和可操作性.本文所提出的數學模型客觀、有效,為消費者決策提供了參考.另外,上述模型中的評價指標可以隨著不同的電子商務形式做出適當的調整,而且該評判方法也可以通過計算機實現.

　　參考文獻:

　　[1] 理查德.狄喬治.國際商務中的誠信競爭[M].上海:上海科學院出版社,2001.

　　[2] 何長領.電子商務交易[M].北京:人民郵電出版社, 1999.

　　[3] 梅紹祖,萬 曉,李 衛.網絡營銷[M].北京:人民郵電出版社,2000.