渠道壁壘

　　對于一個內(nèi)陸地區(qū)的二線城市，一個強(qiáng)勢的經(jīng)銷商，無疑就是打開市場快速通道的鑰匙。余德慶便是這樣一位強(qiáng)勢的經(jīng)銷商。

　　余德慶的慶嘉商貿(mào)公司代理著市場上十幾個知名品牌，其中溢香牌食用油，更是慶嘉商貿(mào)公司的支柱產(chǎn)品，且與公司的發(fā)展密切相關(guān)。五年前，余德慶還是另一個食用油品牌的二批商，長期受廠家和經(jīng)銷商的雙重“欺壓”。魚躍龍門變身一級經(jīng)銷商，成為讓他夜不能寐的渴望。

　　溢香就是在這時找到了余德慶。當(dāng)時溢香牌食用油剛剛進(jìn)入這個城市，面對其他品牌森嚴(yán)的渠道壁壘，一直只能和一些沒有什么實力的小經(jīng)銷商接觸，還要處處看人臉色，市場遲遲不能打開。為此，公司特別派出大區(qū)經(jīng)理凌寒，親自赴該市督戰(zhàn)。

　　凌寒到達(dá)該市后，針對市場的具體情況，采取了一招劍走偏鋒的手段。與其和其他品牌的小經(jīng)銷商糾纏得不到重視，不如扶植一位自己品牌的強(qiáng)勢經(jīng)銷商。當(dāng)時還是另一個食用油品牌二批商的余德慶就這樣進(jìn)入了凌寒的視野。

　　這是一次互相成就的合作。溢香廠家在鋪貨、促銷、回款等政策上給了余德慶最大的支持；剛晉升經(jīng)銷商的余德慶，對溢香品牌的市場推廣更是不遺余力。兩年時間，溢香迅速搶占市場，成為當(dāng)?shù)氐氖秤糜偷谝黄放疲�年銷售額超過千萬元。而余德慶也一舉成長為當(dāng)?shù)財?shù)一數(shù)二的快速消費品經(jīng)銷商，隨著實力越來越強(qiáng)，不斷有知名品牌找上門來，慶嘉商貿(mào)公司又相繼拿下了十幾個暢銷品牌產(chǎn)品。

　　當(dāng)美家牌食用油試圖通過余德慶的渠道進(jìn)入該市時，大區(qū)經(jīng)理王貴明在慶嘉商貿(mào)公司門前陷入了沉思。美家牌食用油一直是該區(qū)域市場上的第一品牌，而唯獨失手于這個小城。進(jìn)入該市兩年來，在溢香的陰影下，一直在幾個小經(jīng)銷商手中做得不溫不火，銷售額還不及溢香的四分之一。拿下余德慶，擠掉溢香，是他動身之前，公司給他下的鐵命令。面對溢香和慶嘉商貿(mào)牢不可破的合作關(guān)系，之前的幾批市場開拓者，無一不被余德慶毫無余地地拒之門外，自己又怎樣打開慶嘉商貿(mào)的大門？

　　王貴明嘗試過，通過正常途徑約余德慶吃飯。然而余德慶絲毫不買他的面子：“王經(jīng)理，如果你是想談合作，那就請回吧。我現(xiàn)在不缺錢，也不認(rèn)為美家能幫我賺到更多錢。”甩下這句話，余德慶甚至沒有喝王貴明的一杯酒，轉(zhuǎn)身離開。

　　暗渡

　　攻不下余德慶，王貴明決定改變方向，把溢香作為打擊對象。沒有了溢香這個靠山，余德慶自然就失去了底氣。

　　市中心嘈雜而喧鬧的商業(yè)街背后，有一個陰暗的勞務(wù)市場。初冬日漸寒冷的天氣里，民工們衣衫單薄，滿面灰塵，尋找著生計。王貴明西裝革履的身影出現(xiàn)在這里，是那樣的不協(xié)調(diào)。十分鐘后，他帶了十幾名民工離去。

　　第二天，這些民工們在王貴明的分派下，出現(xiàn)在各個農(nóng)貿(mào)市場、糧油店，購買溢香牌食用油。兩天后，報社便接連接到他們的舉報電話，稱食用溢香牌食用油后，十幾個人均出現(xiàn)腹瀉、嘔吐等癥狀。

　　王貴明暗中到報社活動，“溢香黑心油”的報道不斷見諸報端。雖然溢香公司及時派出人員進(jìn)行危機(jī)公關(guān)，在報紙上刊登了溢香食用油質(zhì)檢合格的消息，但負(fù)面影響已經(jīng)或多或少造成。

　　作為溢香在這個城市的最大經(jīng)銷商，余德慶的生意這段時間也因這一事件大受影響。王貴明的第一步達(dá)到了目的。經(jīng)銷商太強(qiáng)勢，廠家便似乎成了上門女婿，他要首先打擊余德慶的氣勢，以便在和對方的談判中，將自己置于最有利的地位。而接下來還需要找一個能夠擊中余德慶要害的切入點，給他創(chuàng)造一個與自己合作的可能。余德慶說了，他不缺錢，直接用利益收買似乎行不通。王貴明陷入了思索。

　　星期天，王貴明照例去查看市場。走到市中心的商業(yè)大廈時，正趕上當(dāng)?shù)氐谝患掖笮统�市開業(yè)。這是一個閉塞的內(nèi)陸小城，當(dāng)超級賣場在大都市里已成最普通的銷售渠道時，這里才剛剛開起第一家稍具規(guī)模的超市。王貴明信步走進(jìn)去，卻意外地看到了余德慶。他正站在一排一人多高的貨架下，舉著眼鏡一動不動地看貨架上的桶裝油。

　　王貴明看到了余德慶眼中閃著異樣的光。一轉(zhuǎn)念，他突然意識到，溢香主要在流通渠道銷售，廠家對經(jīng)銷商進(jìn)駐商超沒有費用支持。他迅速地盤點了一下余德慶手中掌握的十幾個品牌，同樣沒有適合打開商超渠道的產(chǎn)品。經(jīng)過多方打探，王貴明確認(rèn)了，余德慶正在努力尋找適合走商超渠道的品牌。

　　機(jī)會來了。王貴明開始布局。

　　慶嘉商貿(mào)公司的總經(jīng)理辦公室中，余德慶正在電話中和凌寒展開一場激烈的爭辯。余德慶強(qiáng)烈要求公司在商超渠道上給予他資金和促銷政策支持，遠(yuǎn)在省會的凌寒卻為難地表示，公司的銷售政策無法改變。最終，兩人的通話不歡而散。

　　王貴明的電話就在此時打了進(jìn)來。余德慶正要回絕，王貴明卻說：“余總，我今天只是想約你去逛一下超市。”

　　市中心那家大超市里，王貴明與余德慶并肩走著。突然，眼前醒目的堆頭讓余德慶停下了腳步。那是美家公司的食用油，一桶桶整齊地碼放在他面前，小山般的模樣，琥珀色的液體，在超市柔和的燈光下閃著一片耀目的光。

　　“商超是我們公司一條重要的銷售渠道，跟我們合作，你馬上就會是超市的大供貨商。你手下的其他商品，也能通過現(xiàn)成的渠道進(jìn)入超市銷售。”王貴明拍拍余德慶的肩，連稱呼也發(fā)生了改變。“老余，你考慮考慮。”

　　余德慶皺緊眉頭一言不發(fā)，內(nèi)心卻忍不住陷入了掙扎。

　　欲望邊界線

　　抱著最后的希望，余德慶再次給凌寒打電話，要求溢香公司支持他走商超路線。凌寒最終只答應(yīng)，可以將余德慶的具體情況向公司匯報，幫他申請一下。托辭而已。掛上電話，余德慶死了心。

　　幾年風(fēng)生水起的商場歷練，讓余德慶習(xí)慣了得到與擁有，漸漸淡忘了世界上還有放棄這件事。凡是希望得到的，一定要通過努力爭取實現(xiàn)。從一個不起眼的二批商，到當(dāng)?shù)刈畲蟮目焖傧�費品經(jīng)銷商，從看別人的臉色，到給別人臉色看，余德慶憑的就是這股狠勁。

　　這一次，他決定接受王貴明的提議，和美家合作。

　　王貴明此時卻變得矜持起來。成功挑起余德慶心中的欲望，只等魚兒乖乖上鉤，現(xiàn)在，他不急。

　　余德慶幾次找上門后，王貴明提出一個苛刻的條件：余德慶想做美家，必須放棄經(jīng)銷溢香產(chǎn)品。

　　余德慶傻了。溢香是他傾注了所有心血，從小做到大的品牌，他的慶嘉商貿(mào)公司，就是和溢香一起成長起來。幾年來，溢香也確實為他帶來了不少利潤，將一個贏利產(chǎn)品硬生生剝離，不能不讓他心疼。更何況，眼看要到年底，如果這時終止與溢香的合作，就等于放棄了他今年的十幾萬元返利。

　　余德慶陷入了矛盾。王貴明不再催促他，而是開始和其他一些經(jīng)銷商接觸。得知這一消息時，余德慶坐不住了。他終于下定決心，放棄溢香，全力經(jīng)銷美家的產(chǎn)品。

　　在王貴明的授意下，美家公司補(bǔ)貼70%的資金，余德慶從溢香公司購進(jìn)了一批小瓶裝的食用油，這是他從溢香進(jìn)的最后一批貨，卻是為了給溢香致命的一擊。

　　借超市新年促銷的時機(jī)，王貴明和余德慶策劃了一場買一贈一的促銷活動。顧客每購買一桶5升裝的美家牌食用油，便贈送1.5升裝的溢香牌食用油一瓶。王貴明還打出廣告語：哪種油更好，比了才知道。曾經(jīng)風(fēng)光一時的溢香牌食用油，竟然淪為對手的贈品。這一促銷手段，不僅吸引了眾多溢香的老顧客購買美家牌食用油，更一舉摧毀了溢香在消費者心中的品牌形象。而失去了余德慶這個主心骨，溢香在當(dāng)?shù)厥袌錾虾翢o還擊之力，經(jīng)此一役，美家不費力氣地占領(lǐng)了市場。

　　得知了這一狀況，凌寒在震驚中再次專程來到這個小城。在每次和余德慶對坐喝酒的飯店里，余德慶吞吞吐吐，終于說出了終止合作的決定。凌寒沉默許久，轉(zhuǎn)身離去。他沒有告訴余德慶，其實自己已經(jīng)為他向公司爭取到特別政策，支持他進(jìn)軍商超渠道。

　　攤子還是要收拾。凌寒想重復(fù)當(dāng)初的模式，找到一名余德慶的二批商接手溢香，但市場的變化卻已經(jīng)不可逆轉(zhuǎn)，溢香在當(dāng)?shù)氐匿N量從此一落千丈。

　　博弈蹺蹺板

　　蜜月期內(nèi)，余德慶與美家的合作相當(dāng)順利。接手美家品牌后，他便把慶嘉商貿(mào)公司的工作重心轉(zhuǎn)移到商超終端渠道建設(shè)上，專門成立了商超部。這一年恰好各種大小超市在小城遍地開花，余德慶抓住天時地利，迅速建立起商超渠道。另一方面，美家食用油的銷量也在余德慶的手中不斷攀升，不到一年時間，月銷量由以前的30萬元猛增到150萬元。這又帶動了慶嘉商貿(mào)公司經(jīng)銷的其他品牌快速進(jìn)駐商超。雙贏的局面讓余德慶和王貴明擊掌相慶。

　　然而正如戀人相處時間長了，心態(tài)會改變、缺點會暴露一樣，迅速到來的成功也同時改變著經(jīng)銷商和廠家的相處方式。

　　這是余德慶晉升為經(jīng)銷商的第五個年頭，五年來的風(fēng)光無限給了他底氣，廠家在他的眼中，像飛向云端的氫氣球，越來越小，終會看不見。美家在他看來完全是自己一手做起來的品牌，離了他，玩不轉(zhuǎn)。

　　出于對自己能力的確信，在與美家的合作中，余德慶開始拋開廠家要求，自作主張。本是全省統(tǒng)一的促銷政策，他非要變個花樣；廠家要求近期全力主推利潤相對較高的調(diào)合油，他偏要在色拉油上做文章。王貴明調(diào)回省城之后，美家派了幾任區(qū)域經(jīng)理，都對余德慶無計可施。畢竟，美家食用油在余德慶手中銷量連創(chuàng)新高也是不爭的事實。

　　矛盾既然埋下了種子，便遲早要爆發(fā)。中秋節(jié)的促銷中，余德慶為了沖銷量，毫不理會廠家的要求，私自增加促銷品數(shù)量。節(jié)日期間，美家食用油在當(dāng)?shù)匾�起了瘋搶，而消息傳到周邊市場，卻影響了其他城市的銷售。接連有幾個地市的經(jīng)銷商打電話到美家公司表示抗議，公司不得不做出相應(yīng)處理。而派來收拾這件事的，正是王貴明。

　　同為大區(qū)經(jīng)理，王貴明與溢香公司的凌寒不同。如果說凌寒把經(jīng)銷商當(dāng)作情人，王貴明對經(jīng)銷商，更像獵人對猛獸。正是因為如此，在與余德慶的交鋒中，他才能一直處于優(yōu)勢地位。

　　在對事件進(jìn)行調(diào)查后，王貴明將報告?zhèn)骰亓斯�司，與之一起上交的，還有一份對該市市場進(jìn)行重新規(guī)劃的方案。余德慶太強(qiáng)勢了，必須削弱余德慶的勢力，將市場的控制權(quán)重新收回公司手里。

　　兩天后，對余德慶的處罰通知和市場調(diào)整方案一起被送達(dá)余德慶的手中。對于促銷中的違規(guī)行為，罰款2萬元。另外對市場進(jìn)行重新劃分，原來余德慶下轄兩個重點縣級市場被劃出去，原來慶嘉商貿(mào)的分銷商升級為經(jīng)銷商，由美家公司直接供貨；市區(qū)的兩個主要分銷商升級為準(zhǔn)經(jīng)銷商，供貨價格下調(diào)，雖然仍由慶嘉商貿(mào)供貨，但是利潤比以前下降了80%。

　　“這是典型的過河拆橋！”余德慶沖進(jìn)王貴明在賓館的房間。

　　“這是公司做出的合理調(diào)整，不是針對你個人。”王貴明冷冷地說。

　　余德慶也不甘示弱：“行，美家現(xiàn)在翅膀硬了，開始拿經(jīng)銷商開刀了。別忘了，你當(dāng)初那些見不得光的手段，我都一清二楚。當(dāng)初制造溢香的假新聞，是你干的吧？”

　　王貴明吸了口冷氣。他沒想到，余德慶還留有這一招。以余德慶在當(dāng)?shù)氐年P(guān)系，很容易就能拿到他和美家公司炮制假新聞打擊對手的證據(jù)，這一消息一旦公開，公司品牌形象必然大受影響。

　　廠家與經(jīng)銷商，就是蹺蹺板兩頭博弈的雙方，圍繞著利益的平衡點，有人上必然有人下。當(dāng)天晚上，王貴明重新打報告，重新劃分市場一事，被暫時擱置了下來。

　　復(fù)仇者歸來

　　人一旦撕破了臉，不但無所顧忌，看對方更是怎樣都不順眼。

　　市場調(diào)整事件之后，余德慶對于美家的不滿逐漸升級。經(jīng)銷商開會遲到要罰款，他覺得是故意針對自己；公司到自己市場上查竄貨，他覺得是有意找茬；美家的人到慶嘉公司，在他看來，更是一副高高在上的領(lǐng)導(dǎo)姿態(tài)。于是，余德慶開始用自己的方式進(jìn)行對抗：月底時公司催回款，余德慶手中明明已經(jīng)收回了貨款，卻故意不回給公司；這個月明明能完成150萬元的銷售額，卻只做了70萬元，就不再向終端供貨。

　　為了對抗美家公司，余德慶甚至還引進(jìn)了兩個低端的食用油品牌，大力向分銷商和終端鋪貨，更指使促銷人員故意貶低美家以提高新產(chǎn)品的銷量。美家在當(dāng)?shù)氐匿N售，因此大受影響。當(dāng)區(qū)域經(jīng)理找上門，余德慶嘴一撇說：“你們只規(guī)定了不能經(jīng)銷溢香，誰規(guī)定了不能經(jīng)銷別的品牌？”

　　情況上報到公司后，美家公司果斷地決定對余德慶進(jìn)行處理。公司調(diào)任了一位作風(fēng)很強(qiáng)勢的大區(qū)經(jīng)理，在沒有通知余德慶的情況下，強(qiáng)行執(zhí)行了市場調(diào)整計劃。余德慶一下失去了四個重要的分銷商和二批商，卻多了幾個瓜分市場的對手，對美家終于心灰意冷。

　　春暖花開的季節(jié)，一個手提公文包的年輕人出現(xiàn)在慶嘉商貿(mào)的門前。那是離開了這個城市兩年多的凌寒。余德慶與美家公司的糾紛正在業(yè)內(nèi)風(fēng)傳，凌寒得知后，第一時間聯(lián)系上余德慶，是他收復(fù)市場的時候了。

　　幾乎不需要任何溝通，余德慶宣布終止經(jīng)銷美家食用油，重新和溢香公司合作，再戰(zhàn)市場。他們所做的第一步，便是抖出了兩年前美家公司制造假新聞的內(nèi)幕。打擊對手的同時，余德慶更是全力開拓市場。他將自己手中庫存的美家食用油直接在終端低價拋售，成功擾亂了美家的價格體系，一時間，其他幾個經(jīng)銷商找到美家公司討要說法。配合這一輪低價傾銷，余德慶又散布出美家食用油有害物質(zhì)含量超標(biāo)的流言。接二連三的負(fù)面消息，使消費者很快對美家失去了信心。形勢迅速發(fā)生逆轉(zhuǎn)，溢香的銷量重新直線上升，短短兩個月之內(nèi)，便超過了美家。

　　曾經(jīng)自己的所作所為，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)一圈之后，又以相同的方式回報于自己。這一風(fēng)波對美家的影響甚至蔓延到省內(nèi)其他市場，作為責(zé)任人，王貴明被美家公司免除了大區(qū)經(jīng)理的職務(wù)。

　　余德慶也并沒能如愿感受到復(fù)仇成功的快感。與美家的合作糾紛，在當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商群體中傳得沸沸揚揚，直接影響了慶嘉商貿(mào)之前經(jīng)銷的其他十幾個品牌廠家對余德慶的信任。一個月之內(nèi)，便有七八個品牌或是宣布終止合作，或是扶植新的經(jīng)銷商與余德慶抗衡。

　　失落中，余德慶決定，把主要的精力都轉(zhuǎn)到溢香這一個品牌上。而就在此時，凌寒找到他，遞給他一份重新擬定的市場劃分方案。“市區(qū)和幾個縣城的市場劃分為三個區(qū)域，你負(fù)責(zé)其中最大的一片。”看著余德慶難以置信的眼神，他接著說：“我不可能讓兩年前的局面再一次重演。”余德慶突然明白，如果說以前凌寒與自己的合作，帶有更多感情的因素，而現(xiàn)在，則完全是出于共同的利益。接過那幾頁輕飄飄的紙，他重重地跌坐在沙發(fā)上。