新用戶掃碼下載
掃碼下載APP
及時接收最新考試資訊及
備考信息
快消品營銷的戰略突破與戰術模式
化眾營銷基本定義：
社會主流文化對消費市場的影響促使產業內市場空間的分化日趨熱烈，消費群的需求開始進入前所未有的多元化階段，積極分化消費群的不同需求，開創更多內容和形式的消費生活空間和消費生活方式。
1、化眾營銷產生的背景/條件：
（1）、日益擴大的社會化問題使社會主流價值觀成為推動和導引消費生活的原動力，這種共性的主流價值觀直接催生產業空間的擴大化，在產業內快速形成各種消費類別。比如環境問題、亞健康問題。
（2）、時尚化程度越來越高使消費空間和具體型態日趨多樣化，大類消費群被各種消費生活模式所分化。
（3）、在相同細分類別里由于產品模式同質化程度高，因此在同類市場參與競爭的企業會隨著大量進入而后又大量退出，尋求更新的類別空間，而大類別的空間容量似乎沒有上限，足以供給更多的類別空間開發，如此也會加速產業內消費群的分化。
2、化眾營銷的原則/特點：
（1）、市場存在的大量類別空間日益開放，基于主流社會價值觀的強烈驅動，空間的容量被無限擴大。
（2）、單一產品模式的生命周期縮短，由于分化空間倍數增長，單一細分品類被替代品類轉移其消費群成為商業經營和市場營銷的最大挑戰。
（3）、由于上游供應的無把控性，導致單一品類的生存和發展受限，商業價值戰略體系的構建成為維持并發展一個細分品類空間的關鍵理念。
3、化眾營銷手段/方式：
（1）、對立統一，貼身短打。
在遵循主流價值所帶來消費生活觀念的基礎上積極尋求于現有空間相對立的消費方式是化眾模式的首要之舉。統一核心消費觀念，化生新的相互對立的個性消費空間，以形成互為競爭又互為補充消費群的生活節點。比如把一個消費者一天所消費的飲料進行分化，由于勞動強度大需要補充功能性飲料，由于氣候或工作環境等因素需要補充植物飲料維持皮膚的健康，由于熬夜的原因，又會來一些涼茶飲料預防上火，還有陪朋友客戶吃飯，為健康起見會喝些醋飲料，如此偌大的飲料市場被健康觀念的強力驅動逐漸分化成若干個互相競爭又互相協調和補充的獨立生活型態，每個相對立的生活空間非常接近但誰也不能取代誰，每個空間都能強勢生存和發展。
（2）、剝析價值，順勢而為。
使共性的主流價值觀所衍生的消費價值概念快速生化的關鍵是對消費價值進行重度剝析，即對消費群生活方式的掃描發掘出消費群的動機、場合所對應的價值需求節點。從形式上講，剝析價值主要有三種，一是分化，主要表現為大品類的橫向延伸，比如飲料，可以分化成健康飲料、碳酸飲料和非碳酸飲料等，這種延伸可以發掘出更寬廣的范圍。二是深化，主要表現對延伸品類的縱向延展，深化的特點是品類空間的價值更具體，基本直接代表了消費的價值概念，比如從健康飲料深化為植物飲料、醋飲料、豆奶等，然后植物飲料又可深化成果汁、谷物飲料等。這些被深化的消費空間基本上是在主流價值和大品類的導引下順勢而出的。三是轉化，主要表現為把價值進行概念轉移，從一個消費空間轉向另一個消費空間，比如涼茶，按最初的價值定義空間還不能算作是飲料，，但隨著生活時尚化的程度日益攀升，藥食同源的理念已被消費群所接受和認同，王老吉的成功就是印證。
（3）、情理并重，點化生活。
化眾一旦開辟了新的細分消費空間，都會有大量的企業及品牌跟進，如何化解快生與速死，不至于在第一時間、第二時間進入，而后又由于大量的擁擠又迅速退出轉換至其它細分空間，當市場機會相對減少或發展較緩時，就會呈現非常危險的局面，此時一定要鎖定相對自己比較優勢的空間，而后圖謀精耕細作奠定強大的基礎，在國外有百事可樂可以借鑒，國內有匯原果汁可以借鑒。作為特殊的國內市場，由于其成熟度和復雜性遠不與歐美國家，企業在建立品牌基礎價值方面需要把握兩個主原則，一是情理并重，而且基本遵循先理性后感性的營銷順序，即先建立品牌在消費群心智中的物質利益點，比如紅茶、蘋果醋等，然后在率先認知基礎上用一連串的細分物質利益來支撐，烏江榨菜是比較鮮明的案例。一旦建立起物質的利益認同，情感的渲染變得甚為重要，康師傅冰紅茶等在飲用感受和氣氛的釀造上提加強消費群對品牌的精神感受產生了很強的沖擊效果。二是點化生活，在理性和感性的基礎上必須進行發展和提煉，直到你要為消費群提供一種怎樣的生活型態，包括怎樣的生活態度、生活標準等。百事可樂的“渴望無限”就是對年輕消費群生活的點化。
（4）、上下整合，貫通命脈。
用化眾模式尋找一定的市場機會并非難事，價值鏈的暢通和穩固往往成為真正長期制勝的保證，價值鏈的上為原料供應，下為渠道分銷，在中國快消品行業，許多價值鏈上游無法被國內企業掌控，這是國內中小企業發展壯大的致命阻礙，企業對價值鏈上上游和下游的全面整合才能真正構筑在消費細分空間里的長期全活的命脈。從這個意義上來說娃哈哈只是成功了一般，因為它能對下游進行強力的整合和掌控，而上游卻力不從心，而且在各個細分的核心品牌價值打造上遠不如匯原果汁，而匯原對上下整合的理念更成熟和精到。
4、化眾營銷的市場影響：
提升產業空間的整體消費力，產業格局呈現異常豐富化，競爭模式轉入品牌和產業鏈的打造。
【我要糾錯】 責任編輯：L
上一篇：小老板的大單攻略(上)
下一篇：參透低成本制造與品牌營銷之道
學員討論（0）
相關資訊
實務學習指南
距6月報稅結束還有天
新用戶掃碼下載
京公網安備 11010802044457號