農村消費品市場營銷模式分析

來源: 劉小花　彭勁松　羅蘭編輯： 2009/04/17 16:13:05　　字體：大小

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　　【摘要】營銷渠道是企業的無形資產，在企業營銷組合戰略中占有重要的地位。對中國農村消費品市場，渠道更有著舉足輕重的作用。本文立足于農村市場環境和企業競爭現狀，從分析營銷策略要素入手，總結出農村市場存在三種最典型的營銷模式即產品驅動型、推廣驅動型和渠道驅動型。

　　【關鍵詞】農村消費品市場營銷模式渠道驅動型

　　現代企業的競爭，在營銷上更多的體現的是營銷策略的競爭。傳統營銷理論的經典是科特勒的市場營銷理論，4P組合構成了其核心內容，對市場營銷的理論和實踐產生了深刻影響。它以產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）和促銷（Promotion）為中心形成營銷策略框架，并以此作為企業一切活動的中心和出發點。4P組合無非是要求四個方面的策略具有內在一致性，也就是說各個方面能相互配合起來，相互促進而不是相互矛盾。在農村市場上，企業也根據不同消費品與市場也會采取不同的策略組合，在不同策略選舉時企業考評的主要指標是不同，其中在農村消費品市場上主要有以下三種競爭形態。

　　一、以產品為核心的“1P+3P模式”

　　產品被放在4P的首位，可見其重要。不管我們在其它方面如何努力，產品仍然是營銷工作的基礎。首先我們要強調重要的是產品策略，而不僅僅是產品本身，產品策略也不僅僅是為顧客提供盡量高的性價比這么簡單。以產品為核心的“1P+3P模式”就是首先有一個足以在市場致勝的產品策略。在農村市場上銷售的農藥，化肥，收割機等農用產品它們都是圍繞以產品為核心，也就是主要以技術為核心，利用先進的技術與其他企業生產的產品進行對比，由于其產品本身的價值決定其必須主要以產品為核心才能提高它的競爭力。例如眾多手機在農村市場上的角逐就遵循以產品為核心的策略。農村的信號網絡要差于城市而且農民在用手機時摔、碰的概率要比城市人大的多，手機市場更新換代的速度非常快而且價格大部分幾乎抗衡，所以購買一部信號強而且耐摔的手機是大部分農民的共同愿望，當今大家都對國產手機能否跟國外巨頭一拼心存疑慮，而事實也證明了國產手機與國外的相比差了一大截，大部分農民在更換或第一次購買手機時都大部分都選擇諾基亞手機，他們靠的也是產品策略的成功，以及以產品為中心的“1P+3P組合”。

　　二、以推廣為核心的“1P+3P模式”

　　對產品同質化趨勢明顯，利潤空間較大而消費者對品牌知名度又較看重的產品，以推廣為核心的營銷模式應當是首選。保健品紅桃K在農村市場曾經取得驕人業績，廠家在農村推出的推廣組合是成功的重要因素。以推廣為核心展開營銷就是綜合運用廣告、營業推廣、人員推銷和公共關系對消費者和中間商展開信息傳播和促銷。價格策略、產品策略、渠道策略都圍繞促銷而設計。在我家鄉，一些知名度不高或沒有知名度的產品，就是在終端用“人員推銷+營業推廣”的方式展開銷售，具體來說，就是商場推銷員用“買一送一”、“多買多贈”、“買產品中大獎”等手段拉動銷售。終端推銷人員的工資以及促銷品制作、專柜費等往往是營銷成本的大頭。我發現，目前以推廣為核心的營銷模式有重心下移、產品類別擴大的趨勢。

　　三、以渠道為核心的“1P+3P模式”

　　這種模式這一兩年談論比較多，又叫“深度營銷”。這種營銷模式下，工作的重點是深化客戶關系，把渠道工作做扎實。因為以前的營銷模式大多是廣告運作加總代理，廠商對渠道缺乏控制力，現在則要求業務員把工作做到終端，所以叫深度營銷。農村市場由于區域廣闊，銷售網點分散、市場覆蓋率低、服務效益低，一直是制約企業開拓農村市場的主要障礙。因此建立完善的鄉鎮網絡銷售體系，也成了能否成功開拓農村市場的關鍵因素。在以渠道為中心的營銷體系中，企業有強大的市場控制力，可以此為基礎深度開發、“精耕細作”，進行產品、價格和促銷各種變化與策略組合。從企業發展角度來看，建設好營銷渠道網絡，企業的相關產品也能借助于這張網走向終端市場，這就為企業的多產品、多元化發展奠定強有力的市場基礎。“精耕細作”使公司更加貼近市場，與客戶之間的關系更加緊密，對于新產品的上市可以保證在最短的時間內十分順暢達到區域內各個零售點。而經銷商在穩定的區域內獲得了豐厚的利潤同時也提升自身的“商譽”，典型的“雙贏”模式。

　　通過以上的分析，我們發現產品驅動型、推廣驅動型、渠道驅動型營銷模式具有以下區別（如表）。