[摘 要]　客戶關系管理（CRM）的雛形最早見于上個世紀80年代的美國，經歷了20多年的不斷演變發展，逐漸趨向成熟，目前已形成一個系統、完備的管理理論體系。作為一種管理理念、一門管理技術，客戶關系管理已成為一種先進的管理模式。但是有不少企業在實施客戶關系管理過程中卻困難重重、效果甚微，傳統的客戶關系管理存在著種種的不足和弊端。電子商務（EB）的發展給客戶關系管理帶來契機。只有在電子商務時代，CRM才能夠真正地實現其應有的效果。電子商務與客戶關系管理逐漸顯現融合態勢，基于電子商務的客戶關系管理將會是企業的必然選擇。基于電子商務的客戶關系管理將以其獨特的優勢彌補傳統客戶關系管理的諸多問題，更好的為企業服務。本文以電子商務基礎上的客戶關系管理的可行性和優勢為關鍵點，嘗試為國內企業提供客戶關系管理實施方案，以期從根本上對傳統的客戶關系管理進行改進和提升，既有一般性又不失特殊性，具備應用價值。

　　[關鍵詞]　電子商務 客戶關系管理 現代市場營銷 新模式

　　一、在電子商務平臺上進行客戶關系管理的可行性和優勢（一）基于電子商務的客戶關系管理模式與傳統管理模式的區別電子商務（EB）和客戶關系管理（CRM）被公認為是本世紀最能夠為企業帶來回報的兩項獨特創意。客戶關系管理經歷了近20年的不斷演變發展，逐漸趨向成熟，目前已形成一個系統、完備的管理理論體系。CRM既是一種管理概念，更是一門管理技術，是企業的一種先進的管理理念和策略也是企業的一種新型經營管理模式。

　　傳統企業模式以產品為競爭基礎。企業更多地關注企業內部運作效率和質量的提高并以此增強企業的競爭力，因而客戶渴望得到進一步的咨詢和服務通常要經過復雜的自行聯絡過程，常常無法在第一時間達成交易。但在電子商務模式中，互聯網作為高附加值的工具，不僅推動在線產品銷售的能力，使客戶可進行各種交易，而且可以幫助搜尋產品信息或向用戶提出建議和服務信息，直至交易達成，客戶的服務要求能夠得到充分滿足。

　　電子商務具備讓傳統企業更有效率運作的機能，因而基于電子商務的客戶關系管理是電子商務模式所導致的交流超越和環節精簡的必然結果。在電子商務背景下，客戶關系管理將真正成為企業全員的根本任務，這與傳統企業有著本質的不同。企業的整個供應鏈和價值鏈都將圍繞客戶這一中心展開一切活動。本文旨在從這一角度來進行探討分析。

　　（二）電子商務和客戶關系管理的一體化在目前市場競爭激烈，客戶關系顯得尤為重要，只有將電子商務和客戶關系管理一體化才能使企業資源運用和價值實現發揮出最大效能。企業必須把實現電子商務看作是客戶關系管理整體戰略的首要部分。在電子商務基礎上的良好的客戶關系管理是企業把握顧客的真實需求、改善企業與顧客的相互關系、培植忠誠客戶的核心內容，也是整個企業系統高效運行的必要前提。

　　作為一種以客戶為中心的業務策略，客戶關系管理在歐美發達國家方興未艾，而我國卻僅僅是處于起步和培育的初級階段。分析、吸取前人的經驗、教訓，結合具體的國情和不同的行業特征，嘗試、探索基于電子商務的客戶關系管理對策，用以指導我們的具體實踐，將具有深遠而重大的意義。

　　二、成功實施基于電子商務的CRM的對策（一）獲得高層領導的支持，形成支持戰略高層領導對CRM項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會對項目實施帶來很大的負面影響，甚至可以使項目在啟動時就變得經舉步維艱。要得到管理者的支持與承諾，首先要求管理者必須對項目有相當的參與程度，進而能夠對項目實施有一定了解。高層領導必須有足夠的權威來掃除通往前進道路上的障礙，保證項目的順利開展。尤其是當進行流程改造要求人員崗位和組織結構發生變化時，當CRM涉及到跨越業務部門時，必須要得到高層領導強有力的支持。因此CRM項目又被稱為“一把手工程”。

　　（二）建立組織良好、權責明確的實施團隊實施團隊是CRM系統的原動力，他們要在CRM的實施中做出各種決策，與企業員工進行溝通，展開具體的實施工作。企業必須建立起組織良好、權責明確的實施團隊，才能保證CRM項目的成功實施。

　　成功的CRM實施團隊應有多方面的人員組成，包括：企業的高層領導、咨詢公司人員、信息部門的技術人員、相應職能部門的熟悉業務流程的業務人員等。其結構應該包括三個層次，即決策層、核心層和職能層。

　　（三）重視業務流程改造，強化管理重組實施CRM的關鍵是對業務流程和管理的重組和建設過程。CRM系統的實施應當以業務流程來驅動，而不是IT技術。要把實施的注意力放在流程上，而不是過分關注于技術。技術只是促進因素，其本身不是解決方案。

　　（四）靈活運用技術，高效利用有限資源在成功的CRM項目中，技術的選擇總是與要改善的特定問題緊密相關。企業應根據業務流程中存在的問題來選擇合適的技術，而不是調整流程來適應技術要求。并且在選擇技術時還要重視其靈活性和可擴展性，以滿足未來的擴展需要。

　　（五）極大地重視人的因素，充分發揮人的作用無論是CRM應用系統，還是CRM所體現的管理思想，都是用來為企業管理服務的，它永遠代替不了“人類關系”。在CRM項目的各個階段（需求調查、解決方案的選擇、目標流程的設計等），都應爭取最終用戶的參與，使得這個項目成為用戶負責的項目。如果系統的最終用戶對系統不持積極態度的話，那些有最新、最有力的技術支持的最合理的業務流程也可能會產生不理想的結果。

　　（六）總體規劃，分步實現，確保效果“總體規劃，分步實施”是項目實施的一個總體原則。由于CRM包含的內容非常豐富，對于中低端企業來說，很難也沒有必要一次把CRM所有的功能都實施，而是根據成本、根據企業的需求，進行優先排序，確定一個總體的CRM戰略，每次只解決幾個最重要的問題，然后分步來實現其各個階段的功能。而不是畢其功于一役，給企業帶來的太大沖擊，往往欲速則不達。

　　（七）優化系統的整合，發揮系統性高效率系統各個部分的集成對CRM的成功很重要。CRM的效率和有效性的獲得有一個過程，它們依次是：終端用戶效率的提高、終端用戶有效性的提高、團隊有效性的提高、企業有效性的提高、企業間有效性的提高。

　　三、結論隨著企業電子商務活動的增加，CRM使企業有了一個基于電子商務的面向客戶的前端工具，為電子商務提供了可以滿足客戶個性化需求的工具，能幫助企業順利實現由傳統企業模式到以電子商務為基礎的現代企業模式的轉化。CRM的管理思想也會被越來越多的企業所理解、接受，實施CRM帶來的好處也會日益體現出來。

　　參考文獻：

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