摘要：近年來，隨著網上銀行的普及，從個體消費者網上支付、轉賬匯款、信用卡支付等方式，到企業的用戶查詢、轉賬結算等，網銀正凸顯縱向發展的態勢。但目前我國網上銀行發展水平仍然過低，各家網上銀行也暴露出一些明顯的缺陷。本文就此進行分析，同時結合我國現實網銀發展模式、經營思想、立法監管等方面，提出完善發展我國網上銀行的策略。

　　關鍵詞：網上銀行；邊際分析；網絡安全；網銀模式

　　在互聯網的迅速普及以及外資銀行的大量涌入背景下，2010年我國網銀逆市發展并成為銀行業務的新增長點。同時，為了在與外資銀行的競爭中確立優勢，促進國內網絡經濟的發展，探究發展我國網上銀行的策略是新網絡經濟時代下的必然選擇。

　　一、發展網上銀行的必要性

　　（一）金融危機下經濟發展形勢的客觀性。雖然源于2009年金融危機對經濟的沖擊，我國對外貿易規模、國內消費群體、中小型企業發展規模等都呈現縮減態勢，但在過去的一年里，我國網上銀行用戶仍呈上升勁頭。在中國金融認證中心（CFCA）頒布的《2009年中國網上銀行的調查報告》中可知：全國城鎮人口中，個人網銀用戶占20.9%，同比增長2%；其中，活動用戶占76.7%，呆滯用戶占23.3%；未使用的潛在用戶占13.9%.調查發現，中國網銀用戶量持續攀升。總之，在金融危機的沖擊下，我國網上銀行呈現逆市而上的客觀性正要求在預期網銀規模擴張下我們必須加強對網銀的發展策略的探究。

　　（二）網銀與傳統銀行相比有著自身獨特的優勢。首先從邊際分析的角度來看，網絡經濟有巨大容量的特點，新用戶的增加不會影響其他用戶的使用，也不會造成網絡運營成本的增加。不同于邊際成本增加和邊際報酬遞減理論，網絡的用戶規模越大，網絡的價值越高，就越具有降低成本、獲得成本優勢的可能；而網絡價值越大，對潛在用戶的吸引力也越大。再從網上銀行的內在因素來看：1、提供無限制的24小時服務。傳統銀行有著正常的營業時間，網銀正因突破了這種弊端，因而越來越受到消費者以及其他使用者的青睞；2、服務項目多元化。正是因為網銀能夠把具有價值信息轉化成同等價值的數字信息使得網銀能夠在交易結算時突破實體、空間、時間等，更多的傳統銀行業務為之替代或著向其靠攏；3、營運成本大為降低。Internet的普及大量降低了銀行業的固定設備投資，透過網絡不需要廣設分行，銀行業務就得以進行，不受地域及場所的限制。

　　二、網銀競爭策略分析

　　（一）缺乏贏利的傳統網銀模式。目前，我國基本上是傳統的分支型網上銀行，通過高市場份額占有率促使成本相對降低，增加行業進入障礙，從而贏得行業領先地位。首先，傳統的網上銀行缺乏長期戰略優勢。通過購買先進的設備、采用激進的定價和承受起初的虧損，以奪取市場份額成本型競爭策略理論目前被大多數的網上銀行所采用；其次，根據美國學者Michael Porter的“入侵者研究理論”，其缺乏行業化、差異化、不可替代性，結果必然導致競爭激烈和缺乏贏利。所以，突破依據傳統意義上銀行業務的網銀模式是很有必要的。

　　（二）網銀業務技術障礙日趨嚴重。網上銀行是一種依據互聯網而發展起來的金融工具，具有信息技術和金融業務的高度滲透性、交互性。信息技術的發展正日益成為一種使運營活動標準化并加速競爭性集聚，從而導致策略趨同的力量。目前，國內網銀業務人員對技術層面的知識匱乏；技術人員缺乏技術創新并且偏重于同質化技術。

　　如何解決網銀操作技術同質化、網銀業務傳統化以及不能很好地權衡技術和業務發展的平衡點等問題，迫切需要具有戰略性眼光的高級管理人才和有金融知識與科技專業的人才相結合，建立和培養有較強數理及財務分析、運用能力的專業的具有創新思想的網銀科研團隊。

　　（三）網絡安全成為用戶的最大疑慮。由于互聯網的易攻擊性、無序性、匿名性等特點，借助于網絡的網銀很可能成為非法入侵和惡意攻擊的對象。為此，很多客戶對網絡安全心存顧慮，不敢在網上使用自己的關鍵信息。現實調查表明，網絡安全的確是多數用戶最大的憂患。中國擁有上億的網民，明顯存在著巨大的網上金融交易服務客戶需求。只有消除廣大網民對網絡安全的憂患疑惑，才能推動我國國內網絡銀行的發展。

　　（四）網上銀行品牌意識不足。網上銀行品牌意識：一來可以通過塑造優勢品牌形象增加產品、服務的競爭力，既能保留老顧客，又能有效吸引潛在客戶；二來通過品牌關懷達到技術化與人性化的平衡，可彌補技術造成的鴻溝；最后通過品牌文化凝聚客戶，提高客戶的忠誠度。但目前國內各銀行尚未建立長期有效的產品研發策略，營銷模式比較粗放和分散，營銷活動方案未取得明顯成效。

　　三、網上銀行發展建議

　　（一）明確網銀的發展模式，轉變網銀經營思想。根據目前我國尚且是傳統型網上銀行模式來設計合理的網銀模式：第一，在現階段，我們應當堅持以傳統商業銀行發展網上銀行服務為我國網上銀行發展的主要模式，這是由我國銀行業計算機網絡建設的基礎水平現狀，網絡金融法律、法規的不健全等因素決定的。選擇純網上銀行經營模式，無疑會對金融秩序的穩定帶來沖擊；第二，網上銀行可以考慮采取靈活的模式，比如以企業銀行、家庭銀行等安全性較高的封閉型網絡銀行模式面向一般客戶，提供安全性有保證的普通咨詢或金融服務；第三，應當努力探索建立純網上銀行的模式。總而言之，在純網上銀行與傳統銀行之間選擇一種平衡與其相比具有更多的優勢，即混合型網銀方式，也是未來網上銀行發展的必然趨勢。

　　在經營思想上，首先應樹立網絡銀行以“顧客”為核心的思想，隨時應顧客需求的變化調整經營方式、經營產品；其次在衡量銀行優劣的標準上，改變以資產規模大小、機構網點數量、地理位置優劣論的傳統銀行經營思想，轉向以獲取和分析處理信息能力，為客戶提供及時、便利、優質的金融服務作為依據；最后在傳統管理模式上，側重互聯網的網絡管理，避免人為的單向操作。

　　（二）提高網銀的技術水平，強化網銀立法監管。網上銀行的技術水平與網銀的安全防護水平是相輔相成的，只有加快引進和開發先進的網絡技術，才能維護我國銀行的健康發展。

　　互聯網技術：防火墻等；建立服務平臺技術：指紋鑒定功能的自動柜員機、可擦寫的智能錢夾等先進設備；安全保密技術：網絡安全系統、語音鑒別系統、智能卡識別系統、“RSA公鑰密碼體制”的加密機制、數字簽名機制等。因此，一方面我國銀行業必須進一步加大對網絡技術引進和研發的投資力度，盡快搶占新經濟、新技術的制高點；另一方面要積極培養適應網上銀行發展需要的有金融知識的科技高素質人才，為增強我國網絡銀行的競爭積蓄力量。

　　在網銀的立法監管方面，一是應盡快建立全國統一的安全認證機關，以確保網絡金融業務的安全發展；二是以已有的《網上銀行業務管理暫行辦法》和《中華人民共和國電子簽名法》來進一步完善我國的電子支付法；三是要提高網銀監管和網絡安全意識。在銀行內部員工的管理上需設立不同的級別和密碼，建立不同級別密碼相互制約的手段，以減少內部人員作案的可能性；強化客戶的安全意識，提醒客戶避免使用自己生日等易猜測的數字，注意保護好自己的計算機信息等；嚴厲懲罰網銀犯罪，在法律上震懾犯罪分子。

　　（三）強化網銀競爭優勢，加快網絡產品創新。差異型競爭優勢是強化傳統業務領域的優勢，甚至將傳統業務領域的產品進行技術和管理創新。進一步拓展純網上型業務，適應不斷變化的市場條件和客戶需求，在產品開發中保持其競爭優勢、領先性和可持續性。

　　在產品策略上，我國銀行業應當以市場需求為基礎，發展自身產品為著手點，打造特色產品為主線，形成個性化服務品牌。同時，進一步建立專業的客戶分層服務體系，完善品牌建設，這才是品牌策略的真正內涵。各家網上銀行也已開始在競爭中突出品牌效應，逐步推出新的產品，如工商銀行的“理財ｅ站通”、“金融＠家”等服務產品。

　　在市場營銷策略上，銀行業一定要重視市場營銷的作用，建立自己的服務品牌，以獲得更多的客戶。我國銀行業應該把傳統營銷渠道和網絡渠道緊密結合起來，走“多渠道并存”的道路。一是凸顯金融產品的個性化，那些技術性、復雜性、高層次服務產品必須依靠銀行銷售人員與客戶之間面對面式的互動交流，樹立網絡銀行良好形象；二是逐步開拓金融產品的多樣化，將有助于充分利用銀行資源，全面滿足客戶需要；三是發展“多渠道”營銷方式，可以實現客戶資源共享。

　　參考文獻：

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