摘　要：信息時代使人類的知識總量迅速增長，獲取知識及應用知識的能力大大提高，推動著傳播媒體的革命。從市場營銷面對信息網絡時代新媒體產生的挑戰與機遇和國外利用信息網絡進行市場營銷的事實出發，論述了新媒體對市場營銷的影響，分析了我國企業的市場營銷在信息化進程中存在的問題，并提出了相應的對策。

　　傳統媒體是市場營銷最有利的工具。人們使用最頻繁的四大傳統媒體是報紙、雜志、廣播和電視。面對即將臨近的 2 1世紀，社會經濟的不斷發展，高科技新技術的不斷涌現，把人類推向信息時代。信息量的急速膨脹，使得營銷廣告媒體的形式日益多樣化。著名的媒體專家 Nicholas Negroponte認為，我們現在處在從模擬到數字媒體的轉變中，而這種轉變將會觸發一場質的變革。新媒體 （即國際互聯網媒體、聯機媒體現在都被人們統稱為新媒體 ）集報刊、廣播和電視的優勢于一身，匯全球各種媒體信息于一網，正在推動和掀起一場以社會信息化和“知識經濟”為基本特征的傳播媒體革命，徹底改變了人們的交流方式。從信息時代這個新視角出發，可以看到新媒體對市場營銷的影響有弊也有利。

　　1.新媒體改變了市場營銷的傳播性質

　　新媒體的出現使企業可以利用新聞信息、企業信息和廣告信息，但卻不能自主地對用戶灌輸，企業組織也無法將大量過濾后的信息再“硬塞”給受眾者。因為用戶作為“網民”（netizens）可以隨心所欲地在網絡上接收各種不同類型的信息，對一些信息可以棄之不理，也可以自由加以修改，提供反饋意見，還可以自行制作自己的新聞和針鋒相對的廣告并輸回于網上。因此，媒體從可控轉向了不可控。在這場變革中，人們會在新媒體中自行尋找自己所需，并創造自己的媒體。

　　2.新媒體擴大了對商品品牌的宣傳

　　在新媒體環境中，每一位品牌迷都可以成為某一商品品牌的宣傳者，都可通過網絡宣揚該品牌的好處，并影響其他消費者。現在各企業在做商品廣告時，一般均采用聘用“大眾代言人”（如受資助的體育、文藝明星或各類名人 ）的媒體方式，這種變化使原來縱向的觀念引導過程轉變成為橫向的觀念傳播過程，這樣既增加了品牌的可信度，又給整個傳播過程帶來了一種凱恩乘數效應 （Keynesian multiplier effect），使得每個品牌“傳播”周期都會給品牌帶來更多的商譽。

　　3.新媒體開創了全球商務電子化

　　隨著通信技術，特別是因特網的普及，時空的界限被逐漸打破，人類生活的地球越來越像“地球村”。最近幾年經濟全球化趨勢越來越明顯，作為知識經濟的一大特點，以商品、服務、技術和資本日益擴大的跨國交流為主要特征的全球化浪潮正洶涌而來。 1 999年 7月2 2日因特網協會年會報告說，世界上 2 50個國家中有2 40個提供因特網上網服務，約有一億多人使用因特網，2 0 0 0年用戶人數將達到 3～ 1 0億人。當代信息科技特別是國際互聯網的蓬勃發展，改變了人類社會的生產、生活方式，極大地改變了商業運行環境，在賣方市場轉向買方市場的同時，更把全球商業帶進“電子商務”時代。 1 997年在電子商務的主渠道因特網上實現的全球貿易金額接近 2 50億美元。有人估計，到 2 0 0 0年，電子商務將成為因特網應用中最為關鍵的部分，全球電子商務交易額將成倍地增長，將高達 2 50 0億美元。

　　一、信息網絡時代國際國內市場營銷的新動向

　　面對上述新媒體對市場營銷的深刻影響，尤其是在我國迎接加入 WTO的前夕，入關后企業營銷將如何運作？企業如何融入世界經濟貿易的大市場？在市場營銷網絡層的建設上，資金的投入、營銷人員的素質培養與訓練、自主電子商務平臺的建立，都向我國企業提出了挑戰。

　　國外發達國家在信息技術飛速發展的支持下，對信息資源的開發利用已日益深入，信息及經濟域日益擴大，并形成了信息經濟和信息社會。加快信息化建設，通過信息資源的有效開發、利用，促進現代化進程，是歷史發展的必然趨勢。近年來，信息技術（information technology）取得了飛速的進展。國外的企業界，Internet技術 （即全球互聯網絡 ）在市場營銷領域應用極為普及。建構在大量信息基礎之上的營銷機構，使得許多本來技術裝備領先的企業如虎添翼。據美國 1 998年的一項研究調查發現：已有上千家與旅游經營有關的企業使用 Internet網和世界廣域網（www，World Wide Web），并將其作為有效的管理和營銷工具。日本 NEC公司的銷售部人員也因使用便攜式計算機進行聯絡，提高了工作效率。他們深有感觸：使用新的營銷方式，減少了奔波，又提高了服務質量和工作效率，也使主管部門能夠及時地把握銷售勢態，快速做出決策。

　　進入 90年代，信息高速公路、國家信息基礎設施的建設成為這個歷史潮流的象征。在這個大趨勢下，世界各國紛紛制定國家信息基礎設施 （或信息社會、國家信息化 ）計劃，加快信息化建設成為國際競爭的焦點。我國據因特網絡信息中心統計，1 996年底因特網上用戶有 1 0萬，到 1 998年 6月，上網計算機為 54. 2萬臺，用戶數達 1 1 7. 5萬，網民在一年半的時間內增加了 1 0倍，因特網在國內各個領域上的應用也十分廣泛。信息技術對經濟和社會發展最主要的貢獻，不是作為一個產業部門對提高國民生產總值的貢獻，而是在于它提供了一種有力的手段，加快了信息資源的開發利用，使國民經濟和社會發展的質量和速度得到提高。政府規劃并引導適合市場機制的信息系統和信息網絡建設，主要一是連接銷售、金融機構、生產企業、物流和運輸業的高性能流通信息網絡；二是建設高質量的行業供求信息網絡，并通過先進的網絡系統使每一個生產和流通企業都能得到這些信息。

　　二、我國企業信息化發展現狀及市場營銷中的問題

　　改革開放以來，我國企業的市場營銷活動從無到有，從傳統的營銷觀念到現代的營銷理念；從單項營銷策略、謀劃研究到營銷戰略決策的整合，都發生了深刻的變革。但依舊存在著許多不足：其一，目前我國經濟信息網、深圳金網等都已開通，但網絡研究人員仍很難找到與企業的接口，主要原因是企業使用極少，許多科研成果由于沒有上網而被束之高閣；其二，信息網絡在企業得不到實際應用部門的積極響應，利用率極低，致使網上信息容量得不到擴充；其三，現有信息不能發揮對企業的支持效應；其四，營銷隊伍信息網絡技術應用水平還有待提高。

　　造成目前狀況的主要原因是：

　　第一，企業領導層和決策者的觀念或信息技術素養不足，他們還沒有充分認識到當前我

　　們與發達國家企業的距離在加大，不是由于我們產品的落后，而是由于我們市場營銷手段落后及獲取信息和反饋信息的渠道不暢。當務之急是必須喚起領導層和決策者的信息覺悟，增強其緊迫感，以積極推進信息新技術建設。

　　第二，企業的營銷管理人才缺乏，素質不高。

　　企業缺乏現代的技術裝備，市場營銷人員缺乏現代的營銷技能和手段，他們雖然具有吃苦精神和一定的推銷經歷，為企業發展立下過汗馬功勞，但面對信息萬變的市場就顯得軟弱無力了。因此，加強企業營銷管理隊伍的建設顯得尤為重要。一方面應充實營銷管理隊伍中的技術力量，尤其是高級營銷管理人員中的技術力量；另一方面應對現有營銷管理人員加強技術培訓，把“終身培訓”列為企業發展的重要戰略。

　　第三，企業用于信息開發的資金投入不足。

　　我國企業中用于信息開發的資金投入明顯不足，信息部門往往規模很小，投資很少，信息化成效不高。必須認識到要從根本上改變當前落后的營銷模式和手段，就必須逐步加大企業對信息化建設的投資力度，這是企業發展和參與國際競爭所必需的。

　　三、利用高新技術，提高我國市場營銷管理水平的對策

　　市場營銷是顧客與企業之間的聯系紐帶。顧客通過市場營銷來評價企業，市場營銷對于企業的成功具有巨大的作用?，F代新媒體對企業市場營銷來說有弊有利，精明的市場營銷人員要敏銳地發現問題，并在跨世紀之交研究和利用高新技術，擴大視野，分析環境，抓住機遇，開拓市場。

　?。ㄒ唬┘訌娖髽I市場營銷的信息網絡基礎工作和設施建設

　　要從根本上改變當前落后的營銷模式和手段，就必須讓企業高層領導者提高信息意識，并以加強企業市場營銷中信息網絡基礎設施建設為重點，加強營銷機構、營銷網絡、營銷隊伍等基礎建設。從近期看，配置各種設備，投資會明顯增加，但從創造企業效率、效能和成本優勢的長遠利益來看，投資肯定會取得更大的回報。

　　（二）進一步加強市場營銷網絡體系建設，實現市場營銷決策整合

　　面對全球經濟、市場日趨國際化的競爭格局，企業市場營銷部門應盡快而有效地收集、分析和利用信息。企業市場營銷體系要不斷發展完善，制定出適合新形勢發展的營銷戰略。通過連鎖經營、專賣經營、總經銷、總代理等營銷形式，形成功能完備的營銷網絡體系。新時代的營銷必須是整合的、系統的管理，要綜合考慮外部環境的機遇與威脅，內部條件的優勢與劣勢，將企業的產品、價格、促銷、渠道四個方面的策略進行最佳組合，建立適合市場經濟和以市場為中心的企業經營管理體系。大、中企業要設立市場研究開發部門，發揮其決策支持、營銷策劃和市場信息中心的作用，促進企業營銷總體戰略的策劃和實施。有效地組織是提高管理決策水平的重要途徑，決策組織的整合化是有效組織的基本內容。企業應緊跟科技發展的趨勢，合理安排開發新產品，發揮協同作戰的綜合作用。這就要求市場營銷要制定新產品為主的策略，加上強有力的電子媒體網絡的推廣組合，搶先導入市場，使企業更有效地開拓海外市場，不斷尋找新的全球合作伙伴。

　?。ㄈ┙F代高科技和高素質營銷隊伍

　　新時代需要具有現代營銷素質的人才、現代的技術裝備和現代的營銷技能和手段。企業應不斷地增強營銷人員的信息意識，同時不斷充實高層次的技術力量，并加強對他們的技術培訓，使每個營銷人員都學會運用信息技術，在接收顧客信息的過程中，以最快捷的方式傳遞給顧客最新的產品信息，并不斷為顧客勾畫新的藍圖，提高營銷活動的效能。

　?。ㄋ模┎捎酶咝录夹g，實施信息網絡營銷

　　信息網絡營銷與傳統有形市場有很多不同。交易的內容由信息流取代物流、貨幣流：交易的場景由電子屏幕取代面對面交流；交易的基礎設施由電腦、網絡通訊技術取代了實際場景；在信息化的空間，消費者了解產品、購買和發貨的方式也改變了。造成影響市場營銷效果的因素增多，信息成為企業發展的第三大重要“戰略資源”。市場營銷賴以生存的法寶是：

　　1、迅速獲取市場信息，并迅速作出決策；

　　2、善于適應外部環境不可控因素的變化，靈活地調整內部可控因素；

　　3、將時間作為一種重要的經營資源加以充分利用，隨時調整適銷對路的營銷計劃。

　　因此，利用高新技術可以不斷加大市場預測、市場研究與經濟評估力度，不斷拓寬市場營銷渠道，逐步完善市場營銷體系。

　?。ㄎ澹├眯畔⒎答?，實施動態的營銷管理

　　高新技術的發展，使營銷者獲取各種不同類型的反饋信息的渠道更便利和快捷。所以，企業可根據需要和可能，分析研究外部環境和內部因素，決定自己的產落后。品結構、性能和價格，自由選擇廣告宣傳手段。現代企業的市場營銷要從發出信號開始，在及時與主動上實施創新。從信息流動的觀點看，顧客永遠是信息的起點和終點，企業首先應根據顧客的需求信息，分析監測，及時把握市場趨勢和需求特點，進行生產加工，廠家再將產品信息傳播給顧客，獲取顧客對產品是否滿意的反饋信息，以有效實施動態的營銷管理。

　?。┮劳行畔⒕W絡不斷獲取競爭對手信息，確立正確的市場營銷策略

　　競爭對于社會經濟的發展和企業經濟效益的提高都具有極大的促進作用。企業應樹立明確的競爭觀念，敢于和善于參與競爭，并爭取在競爭中奪取勝利。過去，我們把品牌看作是商標，考慮的是知識產權問題；今后我們應把品牌看作是企業的知名度，是企業的無形資產，是企業的形象和綜合競爭力的象征。因此，企業在競爭中要注意利用高新技術為自己定位。隨著 IT的應用和普及，企業的市場決策功能，確切地說是營銷功能越來越被推向競爭的最前沿，成為企業間角逐的熱點。企業的競爭優勢將集中體現在對市場的準確和快速的反應上。

　　對外，企業家和營銷者必須要認真分析競爭對手的實力狀態，以確定自己的發展前景；對內，要在實現利益與共的基礎上，充分調動和發揮企業員工創造的積極性，把職工的參與和工作改進的過程與科學管理、工作標準化相結合，努力弘揚企業精神，創造企業品牌；在營銷策略上，要鼓勵顧客不斷地發出信息，為顧客創造表達意愿的便利條件，引導顧客能說出他們的抱怨、質疑和建議。據一項調研結果表明，在所有表達抱怨的顧客中，如果其抱怨得到解決，有 54%到 70 %的顧客會再次與企業主動進行商業聯系。如果其抱怨得到迅速解決，則這一比例會上升到 95%，而其為之而做的宣傳和薦引，將會達到一個新的傳播效果。這一切都要依托信息網絡的高新技術來實現。

　　綜上所述，當今，人們進行交換并用以增加價值的關鍵是商品信息。它不再受制于規模經濟，其價值體現在質，而不在于量。信息的流動正越來越受質的觀念，而非量的觀念的引導。

　　新媒體的使用，使“商品”更便于個人授權、社交互訪、雙向溝通，這一切表明新媒體將促使我們越來越少地按傳統的大眾交流方式思考，越來越多地從社會和政治互動方面考慮，把目光從量轉向了質。企業市場環境由賣方市場轉為買方市場，社會對企業產品與服務的需求，也產生了結構性改變，由“數量消費”，轉向“質量硬件與服務軟件消費”。對市場營銷人員來說，這是數字化革命所帶來的更主要的影響。因此，面向知識經濟、信息網絡時代，要喚起企業決策者和市場營銷人員的信息意識，使其承擔起信息網絡時代所賦予的新使命，發揮市場營銷的作用，以產品的“質”來建立企業的新形象，進而產生巨大的經濟和社會效益。

　　參考文獻：

　　[1]　章汝。營銷學基礎[M].北京：經濟管理出版社，1993.

　　[2]　[芬]尤卡。拉赫迪寧。面向顧客的市場營銷[M].遼寧：遼寧科學技術出版社，1996.

　　[3]　天津大學圖書館社科課題組。知識經濟資料匯編 [E]. 1998.

　　[4]　邸揚。信息技術與中國現代營銷[J].市場營銷導刊，1999，（2）.

　　[5]　Edward E Lawler.重組企業從頭越[J].世界經理人文摘，1998，（6）.

　　[6]　Aker Darid A. Markerting Research[M]. New York Wiloy　Pre，1983.