2.2.2 經營環境的變化是推動經紀業務盈利模式的外部力量

　　（ 1 ）政策導向的變化使經紀業務的進入壁壘降低，潛在競爭者的逐步滲透使經紀業務競爭加劇

　　在我國證券市場發展的初期階段，我國經紀業務一直是在制度壁壘的層層保護下生存的，嚴格的市場準入制度限制了競爭者的進入，這使證券公司在粗放式經營模式下仍能保持較高的利潤率。近年來，管理層從政策導向上放松了對經紀業務經營資格的管制，使證券經紀業務的進入壁壘大大降低。在這種政策背景下，證券公司和證券營業網點的數量迅速增加，同時各證券公司大舉進行增資擴股 .到 2002 年底，我國共有證券公司 124 家，證券營業部 2895 個，同時 2001 年共 30 家證券公司進行了增資擴股。隨著證券經營機構的數量和規模的迅速增加，行業內的競爭加劇。

　　在行業內競爭加劇的同時，潛在的競爭者逐步對經紀業務進行滲透。 2001 年中國人民銀行頒布《商業銀行中間業務暫行規定》中，明確規定商業銀行經審批可以開展代理證券業務。當前通過各種銀證合作方式，銀行業正逐步向證券經紀業務滲透。在世界金融界混業經營成為趨勢的背景下，商業銀行和保險公司進入經紀業務領域只是時間問題。另外， 隨著證監會《證券網上交易暫行辦法》和新的《證券公司管理辦法》出臺， IT 公司可以通過從事網上交易涉足證券經紀業務�？梢�，證券經紀業務壟斷經營的格局已被打破，意味著證券經紀業務已經告別壟斷經營下的高盈利時代，進入行業生命周期的微利階段。

　　（ 2 ）我國正式加入 WTO ，經紀業務將直面國際競爭對手的沖擊

　　隨著我國加入 WTO ，我國證券市場加快了國際化進程。 2002 年 11 月 6 日，日本內藤證券株式會社獲準成為首家直接獲得B股席位的境外證券經營機構； 2002 年 10 月份 ， 首家外資參股基金管理公司——國安基金管理公司獲準籌建； 2003 年 4 月，入世后首家合資證券公司——華歐國際證券成立。隨著中國證監會和中國人民銀行聯合發布了《合格境外機構投資者境內證券投資管理暫行辦法》，滬、深證券交易所分別發布《上海證券交易所合格境外機構投資者證券交易實施細則》、《深圳證券交易所合格境外機構投資者證券交易實施細則》， 2003 年 5 月第一批合格境外機構投資者獲準投資 A 股市場，宣告我國 QFII 機制正式進入實施。國際化將推動 證券行業快速發展，但也意味著更加激烈的競爭。

　　（ 3 ）信息技術的進步給經紀業務經營模式帶來巨大的改變

　　網上交易的迅速發展使證券經紀業務的經營成本大幅降低 ，導致 傳統的以營業部為中心的經紀業務經營模式受到沖擊。網上交易改變了客戶與券商間的信息傳遞方式，打破了地域、時空對業務拓展的限制。同時，網上交易規模效益巨大，令通道服務的邊際成本趨近于零，這為傭金下調提供了巨大空間，也為營業部提供的現場交易模式造成很大的競爭壓力。

　　技術進步推動經紀業務轉變盈利模式的另外一個重要因素是集中交易技術的日臻成熟�，F階段，我國絕大部分券商采用的是以營業部為中心的分散型的交易系統，與之對應，經紀業務的管理也是以營業部為核心的分權式管理，營業部獲得“小而全”的業務功能。實行集中交易后，它將交易事務集中到了公司層面，相應的風險控制、客戶分析和客戶服務策略、方案策劃和各種金融服務產品的設計制作將會在更高層面上統一起來。證券公司可集中研究力量，形成大研發中心，各個營業部成為券商在各地的營銷服務中心或信息散布終端，這將極大地降低營業部運營成本和管理成本，提高公司市場反應速度，而客戶得到的服務產品也會更專業，投資更安全更方便。

　　3. 重構經紀業務盈利模式

　　傳統經紀業務盈利模式存在的內生矛盾已不適應外部經營環境的變化，傭金浮動制的實施和網上交易的快速增長使這種盈利模式存在的弊端更為突出，構建經紀業務新盈利模式是經紀業務經營機構在新的市場環境下繼續生存的必然選擇。

　　3.1 重構后的經紀業務盈利模式：

　　3.1.1 服務模式

　　目標：經紀業務成為向客戶提供投資理財服務，追求客戶資產增殖的真正意義上的金融服務業。

　　方式：建立以客戶為中心的經營理念，經紀業務經營機構的管理重心和資源配置從交易硬件轉向營銷和研究咨詢產品的開發。

　　金融服務行業的實質是創造客戶價值的服務行業，但傳統的經紀業務由于市場的高速發展和嚴格的進入壁壘的保護享受著可觀的利潤率，偏離了金融服務業的服務模式。當經紀業務賴以產生超額壟斷利潤的外部市場環境發生變化時，重構經紀業務服務模式的過程就是推動經紀業務回歸金融服務行業的經營模式的過程。

　　3.1.2 收入模式

　　目標：經紀業務收入從傭金模式轉變為費用模式。

　　方式：改變按照客戶完成交易量的一定比例收取傭金的方式，轉變為經紀業務經營機構按照提供給客戶的服務和產品來制定收費標準的費用模式。

　　費用收入模式的優勢體現在：

　　（ 1 ）鼓勵經紀業務經營機構實施差異化戰略。由于收費內容的細分，各種類型的證券經營機構可以根據自身的戰略定位選擇細分客戶群，提供具有相對優勢的服務內容，從而改善了經紀業務競爭同質化局面，全面提高經紀業務服務的專業化程度，提高行業內的資源配置水平。

　　（ 2 ）激勵經營機構進行業務創新。費用模式下，各種產品創新和服務創新都會為先行者帶來產品生命周期初期的高額利潤，而跟隨者則喪失了一次發展機遇，及相應的市場份額和利潤。這為經紀業務開展創新業務建立了一個良好的市場環境和激勵機制，而創新正是經紀業務不斷發展的源動力。

　　（ 3 ）拓寬經紀業務來源。在交易傭金收入和利差收入之外，增加了服務收費項目，具體包括咨詢產品收費、投資理財收費以及與銀行、保險公司、基金管理公司合作的各項中間業務的收費項目，如代銷基金、保險產品，推出金融超市服務，等等。

　�。� 4 ）改善收入結構，降低了經紀業務經營中的系統風險。改變了經紀業務收入過度依賴交易傭金收入的局面，降低了市場波動對經紀業務收入的影響程度，使證券公司在經營中發揮主觀能動性以回避市場風險的能力。

　�。� 5 ）有利于新的服務模式的實現。收費方式的標準化對應著服務內容的標準化，客戶的資產增值情況、客戶的滿意度與券商的收入直接相關，促使以客戶投資增殖水平為核心的市場評價體系的形成，將推動重構后經紀業務服務模式的目標實現。

　　3.1.3 成本模式

　　目標：建立一個具有高度收入彈性的成本控制體系。

　　方式：全面改造傳統經紀業務以營業部為經營管理中心的經營模式和業務流程，將固定成本的規模壓縮到最小，強調管理集約化，通過制度建設使資源的分配與成本的控制和經紀業務收入緊密掛鉤。

　　重構的經紀業務成本具有以下優勢：

　�。� 1 ）改變了經紀業務長期以來高投入的投資方式，與當前經紀業務經營環境下利潤趨于平均化的趨勢相適應，投入方式的改變降低了經紀業務成本的總規模。

　�。� 2 ）改善了經紀業務成本剛性特征，成本結構中變動成本替代固定成本占據了主導地位，使經紀業務的成本結構得到優化，直接提升了經紀業務在經營中發揮主觀能動性，抵御經營風險的能力。

　�。� 3 ） 提高行業的管理水平。金融服務業是高風險的行業，這種行業屬性要求經營機構具有精細化的管理水平，重構后的經紀業務成本模式在投資管理、成本控制方面提出了很高的要求，而成本模式的改變涉及到經紀業務經營模式、組織架構、業務流程、職能劃分等全方位的改變。所以重構經紀業務成本模式的過程將推動經紀業務的管理由粗放式向集約化轉變，全面提高行業的管理效率，同時降低管理成本。

　　3.2 重構經紀業務盈利模式的具體實施

　　要實現重構經紀業務盈利模式的目標，必須打破現行的經紀業務經營管理模式。我們選取營業網點眾多、地域分布廣泛、經營模式復雜的綜合類大型券商為例。以下是這類券商普遍采用的傳統經營管理模式下的組織架構：

　　傳統經紀業務經營模式的特點是以營業部作為經紀業務的交易中心，地區管理總部主要職能是出于風險控制的角度對所轄營業部的運營進行指導和監督，總公司各部門對應營業部的相關部門給予業務上的指導和管理上的溝通。

　　這種經營模式的劣勢表現在，在整個業務體系中，管理職能占據了過多的資源，直接創造利潤的部分實在有限。在總公司——地區管理總部——營業部三級管理的模式下機構設置重復，人浮于事，導致管理成本高企，各機構的職能定位模糊，整個組織架構中橫向和縱向之間的協作缺乏責、權、利相對應的有效約束，管理效率低下。這樣的業務流程架構無法適應當前瞬息萬變的市場環境。

　　下面是我們對新的盈利模式下經紀業務經營模式的設計：

　　新的經營模式把經紀業務職能一分為二，分為運營和營銷兩部分。

　　運營的職能是保證證券交易和機構運轉的正常進行，包括了原來的交易、財務、電腦、綜合管理的職能；營銷則擔負著開發客戶、服務客戶，創造利潤的重任。

　　營銷職能的實現主要依靠營業部這一層級，營業部通過證券經紀人直接面向客戶開展營銷工作，總公司的職責是為營業部的營銷工作提供后臺支持。因此新的經營模式下營銷功能的實現需要兩方面的保障：（ 1 ）在營業部建立一支高素質、專業化的證券經紀人隊伍；（ 2 ）整合公司資源，建立一個高效的客戶服務體系，給予經紀人隊伍強有力的后臺支持。

　　運營職能則集中在總公司，通過建立集中交易系統、財務管理系統、辦公自動化系統將運營職能從營業部分離出來，所有的營業部共用一個運營和管理系統。與傳統的業務流程相比，在提高效率和降低成本方面都將產生明顯的效果。

　　在這樣的經營模式下，經紀業務的資源主要向營銷部門集中，有關營銷工作的一切支出都應該根據獲得的收入進行周密的核定，而運營部門的定位是服務于營銷部門，主要依靠信息系統的建設、管理制度的建立來保證有效運轉。

　　3.2.1 證券營業部功能的重新定位

　　在傳統業務流程中，證券營業部是為投資者提供交易服務的場所，是經紀業務的經營管理中心，而在新的業務流程中，營業部的功能集中體現為證券經營機構開展證券經紀業務的營銷中心和為客戶提供綜合金融服務的投資理財中心。

　　作為證券經營機構開展證券經紀業務的營銷中心，首先要轉變觀念，將現代營銷理論引入經紀業務的經營中，圍繞營銷的四個基本要素：產品、渠道、價格、促銷制定自身的營銷策略，由原來被動提供通道和場地服務的“坐商”向主動實施營銷戰略的“行商”轉變。

　　作為客戶的投資理財中心，營業部必須從以交易為中心轉向以客戶為中心，從單一證券經紀業務為主轉向綜合性金融服務的發展方向。一方面，要通過加強研究咨詢工作整體提升經紀業務的專業化程度；另一方面，券商通過產品創新和服務創新拓展經紀業務服務的邊界，突破單一的證券交易服務，提供綜合性的金融服務。例如，與證券行業的投資銀行業務、資產管理業務相結合，向機構客戶提供綜合的證券業務服務；與銀行、保險公司、基金公司合作成立“金融超市”，提供涉及證券交易、儲蓄、商業保險、投資基金等品種的個人理財服務；發展投資顧問業務，提供交易 + 咨詢的綜合服務，作為經紀業務收入從傭金模式向費用模式轉變的積極嘗試。

　　3.2.2 經紀人制度的推行

　　經紀人制度是經紀業務發展的方向，推廣和完善經紀人制度是經紀業務新的經營模式得以運行的關鍵因素，也是證券營業部實現轉型的必要條件。證券經紀人的主要職能是，開發客戶資源并向客戶提供投資理財分析和建議。經紀人制度的核心是，經紀人根據所服務的客戶為券商貢獻的利潤獲得業務提成收入。

　　證券經紀人制度是國外成熟證券市場發展的重要標志之一，根據各國證券市場的制度安排的不同，經紀人制度模式也有所不同。

　　美國模式：在美國投資者不能直接通過交易系統進行證券交易，必須委托經紀人代理交易，美國的證券經紀人根據提供的服務內容不同，服務模式和收入模式也有很大的差別，有僅提供交易通道服務、收取低廉的交易傭金的經紀人，也有提供全面理財服務、以投資理財費用為主要收入來源的經紀人，其中美林證券推行的理財顧問（ FC ）制度是美國經紀人制度較為全面和成功的代表。

　　香港模式：證券經紀人主要包括證券商代表和投資顧問公司代表，證券商代表是指服務于股票經紀公司，為客戶買賣業務提供服務的出市代表，證券投資顧問工傷代表指服務于證券投資顧問公司，為顧客提供證券投資咨詢顧問服務的基金經理、銀行或單位信托基金的代理人。

　　臺灣模式：證券經紀人主要是指在證券公司從事證券買賣以及證券分析等業務的從業人員，這些人員由所屬券商向證券交易所或證券同業協會辦理登記后，可以履行經紀人的權利和義務，開發客戶并向客戶提供投資建議。

　　3.2.3 集中交易技術的廣泛應用

　　集中交易對于經紀業務的重要意義主要體現在兩個方面：一方面，降低運營成本，也降低網點新設成本，提高券商低成本擴張能力；另一方面，交易數據的集中使券商能夠即使掌握市場的變化和客戶的動態，以增強決策的效率和效果。但是，交易集中的同時意味著風險的集中，所以大部分券商對于集中交易還處在研究和觀望的階段。我們認為，集中交易是證券交易技術發展的必然趨勢。

　　3.2.4 CRM 系統的建設

　　在重構后的經紀業務盈利模式下，強調客戶開發、客戶服務的重要性，而以客戶開發、客戶服務為主要內容的營銷工作的基礎是充分掌握客戶信息，了解客戶需求，所以建設 CRM 系統是重構經紀業務盈利模式的一項基礎工作。

　　CRM 系統包括以下基本功能：

　�。� 1 ）客戶信息的動態分析。包括對客戶基本資料的分析、客戶忠誠度的分析、客戶資產規模和變化的分析、客戶交易偏好的分析、客戶投資收益的分析，等等。從動態分析中掌握的信息作為制定客戶服務策略的依據；

　�。� 2 ）客戶服務的工作平臺。通過 CRM ，經紀人上傳客戶需求，研究所、各業務部門將需求反饋、研究產品送達經紀人，完成客戶服務體系中前臺營銷部門與后臺支撐機構之間的互動；

　�。� 3 ）業務流程的管理平臺�？蛻艄芾碇行耐ㄟ^ CRM 系統的管理平臺完成對經紀人業績考核、對研究所等部門滿足經紀人需求的質量評價，作為公司考核和激勵的依據。