三條競爭路

　　在每個企業一年一度的營銷方案里，對競爭環境、競爭對手、競爭產品的研究占了相當篇幅，沒有競爭策略的方案，很難過董事會這一關。

　　藍海并不存在，或者轉瞬即逝，所有企業都躲不開競爭，只是競爭層級各有不同。全球醫藥企業基本都處在三個層級的競爭形態當中：研發、價格與營銷、品牌。每個層級的玩法不同，收益規模不同，境界也不同。

　　研發戰：不戰而屈人之兵

　　專利期內，所在的領域幾乎沒有人能與爭鋒，靠專利大發利市；專利期一過，好日子也就結束了，身價大跌，如默克公司。

　　必須看到的是，研發成本越來越高，研發周期越來越長，這類企業其實也有閉門之苦。

　　營銷戰：頭痛于同質化

　　在“價格與營銷”層級展開競爭的，多是仿制藥企業，他們研究邁克爾。波特競爭理論，細細研讀《銷售與市場》等實戰型刊物，差異化定位、成本領先、業務聚焦是其競爭戰略的最高指導思想。而產品、營運模式化、促銷方式乃至營銷思想的同質化，使這些企業精英疲憊不堪，痛苦萬分。

　　品牌戰：攻心為上

　　藥品作為需求量最大的消費品之一，品牌的力量竟然很少被發掘。

　　可口可樂公司幾乎沒有一件專利，卻擁有世界上幾乎是最值錢的品牌。在2000年以前，全球最有價值的品牌百強中，沒有一家制藥品牌；到2003年，輝瑞的品牌價值達到104.6億美元，排在28位，默克94.1億美元，位列第30名。說明制藥業也開始重視品牌了。

　　品牌是什么？特勞特和里斯認為是消費者心中的認知。唐。舒爾茨認為是“存在于顧客的心里和記憶當中，是他們生活閱歷中的一部分”。

　　品牌建設與傳播就是“攻心為上”的競爭戰略！

　　品牌的舞臺

　　不論市場機構公布的醫藥產業的年度數據多么喜人，都無法否認一個事實：行業集中度依然很低，競爭只能更加慘烈；政策將不斷影響市場格局的變化，隨時可能會打亂我們競爭的步伐。

　　而2008年，品牌競爭注定會加劇。

　　醫藥分家，品牌藥直接受益

　　十七大明確提出在醫療管理體制上實行政事分開、管辦分開、醫藥分開。醫藥分開將導致中國藥品市場終端格局的巨大改變，廣東已經率先試點，雖然結果不好預測，但趨勢已經非常清晰，處方外流，門診藥房剝離勢必擴大零售終端的市場份額，患者將擁有建立在處方知情權基礎上的購藥自主權。這會導致藥品將面向更多的大眾消費者，在競爭當中，品牌無疑會發揮更大作用。

　　社區醫療，品牌制勝

　　2007年引起企業重視的是社區醫療機構。與其他終端市場不同的是，城市社區機構的營銷包括醫生和消費者兩類目標客戶，藥企除了針對社區醫生開展醫生教育、學術推廣之外，還要充分利用社區醫生與社區居民的聯系，以社區醫療機構為平臺，通過社區醫生對大眾開展健康教育等品牌營銷活動。

　　總之，請不要懷疑：隨著全民醫療水平的提高，品牌勢必會不斷擴大舞臺。

　　品牌的力量

　　品牌“增加”療效

　　藥品品牌的定位，務必建立在療效之上。國外一項針對品牌藥與非品牌藥療效與安全性的研究證明，品牌藥的臨床效果平均高出非品牌藥10%～25%.

　　當然，在療效相同的情況下，消費者更側重品牌藥物，因為患者是一個有情感的社會人。病人為什么喜歡到大醫院、找專家看病？正因為大醫院、大專家的品牌信任度更高。

　　品牌降低藥品的價格需求彈性

　　其實這個道理與大眾消費品的品牌價值一樣，2007年西安楊森與南京醫藥之爭，證明了品牌企業在藥品供應價格上可以如此強硬。

　　弗蘭克和索克華在《通用藥品進入市場和制藥公司的定價策略》一書中說：通用藥品的激烈競爭，并不意味著品牌藥也會降價；相反，隨著競爭的擴張，品牌藥的價格會略微上升。

　　過去兩年，在中國市場上一片降價浪潮之中，部分品牌藥價格卻能夠逆流上揚，說明大眾已經接受品牌藥高價的事實。

　　品牌延長產品生命

　　從下圖中我們可以看到，品牌對延長藥品生命周期、擴大銷售貢獻是多么重要。同時表明，品牌對于處方藥和非處方藥同樣發揮作用。

　　品牌管理是抵御競爭的重要手段，通過提高認知度，提高醫生、店員推薦，使品牌藥溢價銷售，高銷售額能持續更長時間。

　　遺憾的是，在營銷理論中流傳廣泛的波士頓矩陣管理和產品生命周期的管理中，人們通常認為“金牛產品”進入了成熟期，應該減少投入，最大限地的榨取產品利潤。可這樣只能加速產品衰退，對品牌也是莫大的傷害。

　　產品線需要品牌來維系

　　產品線的建設從某個單品的研發就已經開始了。藥企開發一個藥品，一定是看見了這一治療領域的前景和商機。作為慣例，藥企會開發更多同一治療領域的新藥以保持競爭優勢，因為這樣會降低成本。于是，產品線建設成為公司關注的議題。

　　在快速消費品市場，寶潔公司的產品線建設最為成功，主要得力于其產品品牌的成功。因此，研究進入臨床試驗階段，品牌管理就要介入，萬艾可就是一個例子。

　　輝瑞、楊森的品牌是值得信賴的，他們成功地通過產品品牌建設，讓客戶認同了企業品牌的價值觀，也因此成功地通過企業品牌來擔保產品品牌，這樣也最大限度地降低了新品上市的風險和成本。

　　開發新的適應證也是產品線建設的內容之一。產品上市以后也能發現新的適應證，當然能夠加強產品的競爭力、延長產品生命。正因為此，阿司匹林經過不斷發現新的適應證，被造就成了一個百年品牌的神話。