國家稅務總局近日發布《關于調整制藥企業廣告費稅前扣除標準的通知》，調整制藥企業廣告費稅前扣除標準。通知規定自2005年度起，制藥企業每一納稅年度可在銷售（營業）收入25％的比例內據實扣除廣告費支出，超過比例部分的廣告費支出可無限期向以后年度結轉。

    此前國稅總局曾于2001年規定，對制藥、食品、日化、家電、通信、軟件開發、集成電路、房地產開發等行業的企業，允許每一納稅年度可在銷售收入8％的比例內據實扣除廣告支出。而更早之前，國家稅務總局2000年關于印發《企業所得稅稅前扣除辦法》的通知，規定納稅人每一納稅年度發生的廣告費支出不超過銷售（營業）收入的2％。

    從2％到8％，再調到25％，數字變化讓制藥企業的財務總監們又輕松了一些。

    調整對企業營銷有利

    舉例來說，如某個醫藥企業一年銷售額1000萬元，按照舊規，其廣告費在80萬元內不用扣除所得稅；按照新規，則其廣告費在250萬元內不用扣除所得稅，超過標準的數額將稅后支付。

    幾家經常在電視等大眾媒體“露臉”的制藥企業都認為稅費調整是一件好事，但對調整后給企業帶來的影響程度看法并不一致。

    云南盤龍云海藥業集團股份有限公司的常務副總裁余斌表示，稅費調整對企業很重要，以前8％的比例，不能滿足企業的需要。企業OTC產品廣告費用一般占到銷售收入的15％，因此，舊的扣除標準限制了企業的手腳，企業不得不通過其他方式展開營銷，比如加強終端促銷等。但由于國家對藥品的促銷有嚴格限制，營銷效果有限，因此，此次扣除標準的提高，對企業十分有利，營銷策略也會相應做出新的調整。

    對哈藥的營銷有多大程度影響？此前曾有媒體報道，采訪哈藥集團總經理姜林奎時他表示“新規定對哈藥短期內影響不大，哈藥年銷售額為80億元左右，按照8％的比例計算就已有6.4億的廣告額度，而哈藥年實際廣告投入為3－4億，一句話，8％的扣除標準就足夠哈藥用的了。”當記者向姜林奎求證這些數字時，他否認了上述說法，并表示不方便回答具體數據，但他同時表示，政策有變化，企業會相應隨之調整策略。

    東盛科技副總裁關平表示，OTC產品廣告費用占銷售收入的比例在不同產品、不同階段都是不同的。新上市OTC廣告費用比例占銷售收入不少于20％，甚至更多；對于成熟產品，廣告費用比例平均在10％，但這和不同性質企業也有關系，比如外資企業和國有、民企都不一樣。

    扣除標準的“三級跳”

    2000年國稅發��2000��84號文《國家稅務總局關于印發＜企業所得稅稅前扣除辦法＞的通知》的第四十條規定：納稅人每一納稅年度發生的廣告費支出不超過銷售（營業）收入2％的可據實扣除，規定一出，受到來自于包括制藥企業在內企業的強烈反對，在業界引起軒然大波。企業反映最強烈的問題是：不知道2％的上限是如何歸納出來的？

    該政策規定一執行，其效果立即在媒體廣告市場上體現出來，有統計表明，各地方電視臺廣告費收入大幅下降，據統計，2001年第一季度，一些強勢媒體的醫藥行業廣告比去年同期下降了43％。而媒體廣告市場蕭條的背后是企業在2％的限額下，打廣告縮手縮腳，正常的市場營銷活動受到束縛。在多方人士的強烈呼吁下，這個規定只實行了一年時間，就被重新調整。

    從8％到25％，似乎是給企業更“松了綁”，而企業對此反映卻并不強烈。有人一語道破其中原因，有的制藥企業廣告費用根本超不過8％，有的即使會超過8％，也會另辟新徑尋找“突圍”辦法。

    多年從事醫藥廣告業的中租廣告總經理吳窮告訴記者，實際上藥品廣告費比例大多都不超過8％。而不少制藥企業既有處方藥也有OTC藥品，而處方藥由于受廣告限制，只能在專業媒體上出現，因此，廣告費用支出很少，甚至有不到1％。OTC藥品廣告費即使超過8％，這樣算來，整體平均后的廣告費用所占銷售收入的比例也并不大。

    企業反映不強烈，還有別的原因，北京新華信管理顧問有限公司醫藥咨詢中心顧問艾西南說，“目前，包括制藥企業在內的不少企業做廣告的流程是這樣的：企業——廣告代理商——大眾媒體，巧妙之處是隔了一個中間人”廣告代理商“。不少廣告代理商是空殼企業，運作并不規范。在交易時，可以把廣告費的金額開得很低，通過其他途徑彌補廣告代理商的損失，這種交易安排既有利于廣告客戶，也減輕了廣告代理商的所得稅。”“就這樣，OTC制藥企業變相地突破了‘8％’的限制。”

    廣告費稅前扣除標準的“三級跳”表明了國家稅務總局的一種“務實”的態度，姜林奎認為，這說明國家稅務總局對企業的營銷規則有了進一步認識，給企業一個更寬松更實際的環境，更有利于企業的成長。