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第二節(jié) 市場預測方法

　　一、市場預測方法的選擇

　　(一)市場預測方法選擇的依據(jù)

　　市場預測方法選擇的依據(jù)具體有：

　　1.根據(jù)預測的目標來選擇。長期預測可采用專家預測法、百分比率遞增法、回歸分析法等。短期預測可以采用經(jīng)驗判斷法、平均數(shù)法、移動平均數(shù)法、一次指數(shù)平滑法等。

　　2.根據(jù)預測的范圍來選擇。宏觀預測，采用德爾菲法、相關因素分析法、相互影響分析法等。微觀預測，采用大致預測法、展銷調(diào)查法、市場因子推演法、直線回歸法、經(jīng)驗判斷法等。

　　3.根據(jù)數(shù)據(jù)資料狀況來選擇。資料充分、數(shù)據(jù)準確可靠，采用定量預測法，反之，采用定性預測方法。

　　4.根據(jù)預測期限和費用來選擇。

　　另外還要注意：連貫性、可比性、相關性，以及必要的預測評價與誤差分析。

　　(二)市場供求形態(tài)與預測方法的選擇

　　根據(jù)我國市場狀況、商品供求規(guī)律，市場商品供求的形勢動態(tài)可分為：穩(wěn)定形態(tài)、趨勢形態(tài)、季節(jié)性形態(tài)、隨機形態(tài)等供求形態(tài)。

　　1.穩(wěn)定形態(tài)：沒有明顯的變化。生存必需品：糧食;生活必需品：牙刷、牙膏;燃料和能源：電、煤氣;必需的衣物等。可以采用平均數(shù)法、平均遞增率、類推法、市場因子推演法。

　　2.趨勢形態(tài)：也稱為傾向性形態(tài)。在一段時間內(nèi)，商品的需求量和供給量呈現(xiàn)一定的直線上升或下降的趨勢。可采用移動平均數(shù)法、指數(shù)平滑法、回歸分析法。

　　3.季節(jié)性形態(tài)：季節(jié)性變化。廣義的季節(jié)性變化可以包括一年以上的有規(guī)則的變化，狹義是指一年以內(nèi)的規(guī)則的周期變動。

　　4.隨機形態(tài)：某些商品在某些時期的需求量的變化出現(xiàn)不規(guī)則的變化，沒有一定的規(guī)律。一般而言，隨機形態(tài)的商品大都屬于穿、用方面的中、高檔商品和奢侈商品。要采用定性分析與定量分析相結合的預測分析法，采用專家預測法、主觀概率測算法、類推法等。

　　二、定性預測方法

　　(一)德爾菲法

　　又稱為專家意見法和專家調(diào)查法。蘭德公司1946年創(chuàng)建，后來因為成功的預測了朝鮮戰(zhàn)爭的美軍的失敗而聲名鵲起。

　　德爾菲是以匿名的方式，輪番征詢專家意見，最終得出預測結果的一種經(jīng)驗意見綜合法。

　　德爾菲法是市場預測定性方法中最重要、最有效的一種方法，應用十分廣泛。不僅可用來進行短期預測，還可以用來進行中、長期預測。

　　1.德爾菲法的特點：

　　(1)匿名性

　　(2)反饋性

　　(3)集思廣益

　　(4)趨同性

　　德爾菲法既能發(fā)揮每個專家的經(jīng)驗和判斷力，又能將個人的意見，有效地綜合為集體意見，但同時也有一定的局限性，比如預測需要的時間較長，缺乏客觀標準等。所以，預測者在保證科學性、合理性的前提下，靈活運用德爾菲法。

　　2.預測步驟

　　(1)準備階段。擬定意見征詢表和選定征詢對象。

　　專家的選擇注意以下幾點：

　　第一，自愿性。只有充分考慮專家的自愿性，才能避免專家意見回收率低的問題。保證專家充分發(fā)揮積極性、創(chuàng)造性和聰明才智。

　　第二，廣泛性。要求專家有廣泛的來源。

　　第三，人數(shù)適度。人數(shù)過少，缺乏代表性，信息量不足;人數(shù)過多，組織工作困難，成本增加。一般以15-50人為宜。

　　(2)輪番征詢階段(具體見教材)

　　(3)作出預測結論階段。常見的統(tǒng)計處理方法有：中位數(shù)和上下四分位數(shù)法、算術平均統(tǒng)計處理法、主觀概率統(tǒng)計處理法等。

　　(二)類推法

　　1.相關類推法

　　利用已知的相關產(chǎn)品的資料和數(shù)據(jù)，推斷預測某商品未來需求趨勢。

　　相關關系包括：(1)時間上的先行、后行關系;(2)可替代商品的關系;(3)互補性關系。

　　2.對比類推法

　　根據(jù)同類商品在不同時期、不同地區(qū)的需求情況，推測該商品在未來或另一地區(qū)的發(fā)展趨勢。

　　(三)用戶調(diào)查法

　　即定期直接向用戶了解在下一時期購買的意向，通過綜合分析，推斷出用戶購買意向的變動趨勢。

　　一般而言，用戶調(diào)查法對未來市場需求變動預測的準確性以工業(yè)品市場最高、耐用消費品市場次之、一般消費品市場為最低。