本文主要介紹2012年中級經濟師考試工商管理專業知識與實務第三章市場營銷與品牌建設第三節市場營銷策略的歸納筆記，希望本文能夠幫助您更好的全面了解2012年經濟師考試的相關重點！

第三節 市場營銷策略

　　本節主要內容：產品策略、價格策略、渠道策略、促銷策略

　　本節主要考點：產品的層次、產品生命周期、定價方法、營銷渠道、促銷組合

　　一、產品策略

　　(一)產品的含義及層次

　　產品是指供給市場、能滿足消費者某種需要的物質產品和非物質形態的服務。

　　1、核心層：指能給顧客帶來的基本利益和效用，即產品的使用價值

　　例如：汽車的使用價值人們的代步工具

　　2、形式層：具體外觀，是滿足顧客的表現形式，含包裝、品牌、質量、式樣、特征五個要素

　　例如：大眾公司的經濟型轎車 高爾夫，polo;高端型轎車奧迪A4 A6等

　　3、期望層：指顧客對某產品所希望和默認的屬性與條件

　　例如：大眾汽車的質量穩定可靠

　　4、延伸層：顧客購買產品時所獲得的附加利益與服務，如安裝、送貨、保證、提供信貸，售后服務

　　例如：大眾汽車的4S店的各種服務

　　5、潛在層：指與現有產品相關的未來可能發展的潛在屬性

　　例如：電視機可稱為電腦終端，汽車可成為環保的、無污染的、低耗的工具

　　例題：產品策略中所研究的產品包括核心層、形式層、期望層、延伸層和( B )五個層次。

　　A.實質層

　　B.潛在層

　　C. 附加層

　　D. 默認層

　　解析;考察產品概念的五個層次。

　　(二)產品組合

　　1、產品組合：指企業生產經營的各種不同類型產品之間的組合比例，由產品項目和產品線組成。

　　產品項目：每一個具體的產品

　　產品線：滿足同類需求的功能相同而規格不同的一組產品。

　　產品組合廣度：也叫寬度，指企業擁有的不同產品線的數目

　　產品組合深度：也叫長度，指每條產品線內不同規格的產品項目的數量

　　產品組合關聯性：指各種產品線在最終用途、生產條件、分銷渠道等方面的相關程度。

　　2、產品組合優化的策略：

　?、贁U大產品組合 ②縮減產品組合 ③延伸產品線

　　(三)產品的生命周期

　　任何產品都具有生命周期，都要經歷引入、成長、成熟和衰退的時期。

　　1、引入期的營銷策略

　?、倏焖倨仓呗裕焊邇r格高促銷費用推出新產品

　?、诰徛仓呗裕焊邇r格低促銷費用推出新產品

　?、劭焖贊B透策略：低價格高促銷費用推出新產品

　?、芫徛凉B透策略：低價格低促銷費用推出新產品　　

　　2、成長期的營銷策略

　　①改善產品品質②尋找新的細分市場③改變廣告宣傳重點④適時降價

　　3、成熟期的營銷策略

　?、僬{整市場②調整產品③調整營銷組合

　　4、衰退期的營銷策略

　　①維持策略②集中策略③收縮策略④放棄戰略

　　例題：實行高價格低促銷費用的推出新產品的策略是(B)

　　A快速撇脂策略

　　B緩慢撇脂策略

　　C快速滲透策略

　　D緩慢滲透策略

　　解析：考察產品引入期的策略

　　例題：產品的生命周期包括(ABDE)個階段

　　A引入期

　　B成長期

　　C競爭期

　　D成熟期

　　E衰退期

　　解析：考察產品生命周期的四個階段

　　二、價格策略

　　(一)定價目標：企業通過制定一定水平的價格所要達到的預期目的。

　　1、利潤目標

　　2、銷售額目標

　　3、市場占有率目標

　　4、價格競爭目標

　　5、價格穩定目標

　　(二)定價方法

　　1、成本導向定價法

　　以產品成本為基本依據，再加上預期利潤來確定價格的成本導向定價法，最常見的是成本加成定價法，即按產品的單位成本加上一定比例的利潤來定價

　　公式：單位產品價格=單位產品成本×(1+目標利潤率)

　　例題：某企業某產產品的單位產品成本是1000元，企業希望得到20%的預期利潤，則該產品的單位產品價格=1000×(1+20%)=1200元

　　2、需求導向定價法

　?、僬J知價值定價法

　　②需求差異定價法

　　例如：海南香蕉的價格和北京香蕉的價格的差異

　　3、競爭導向定價法

　?、匐S行就市法②差別競爭定價法③密封投標定價法

　　(三)定價策略

　　1、心理定價策略：企業利用顧客心理，有意識的將產品幾個定的高些或低些，以擴大銷售。包括尾數定價、整數定價、聲望定價、招徠定價、習慣定價

　　例如：9.99元、100萬

　　2、折扣定價策略：企業在交易過程中，把一部分價格讓利于購買者一促進銷售。包括數量折扣、現金折扣、交易折扣、季節折扣、回扣和津貼等。

　　例如：買100返20

　　3、地區定價策略：企業對賣給不同地區的產品，制定不同價格或相同價格。如原產地定價、統一交貨定價、區域運送定價等

　　4、促銷定價策略：企業為促進產品銷售，采取有吸引力的定價方法來刺激顧客更早、更多的購買。如降價、現金折扣、低息貸款、免費服務。

　　5、新產品定價策略：

　?、倨仓▋r：高價格投入市場，在短期內賺取高額利潤

　　例如：新款的電腦及其電子產品、高科技產品

　?、跐B透定價：低價格投入市場，提高市場占有率，隨份額的提高而調整價格

　　例如：國外公司進入中國市場的價格戰略

　?、圻m中定價：價格居中

　　例題：新產品定價的策略有(BCD)個

　　A、心理定價策略

　　B、撇脂定價

　　C、滲透定價

　　D、適中定價

　　E、折扣定價

　　解析:新產品定價的方法有三個，撇脂定價、滲透定價、適中定價。

　　三、渠道策略

　　(一)營銷渠道

　　指配合起來生產、分銷和消費某種產品和服務的所有企業和個人，包括產銷過程中的供應商、生產者、商人中間商、代理中間商、輔助商及最終用戶。

　　(二)分銷渠道

　　指某種產品和服務在從生產者向消費者轉移過程中，取得產品和服務的所有權或幫助所有權轉移的所有企業和個人，包括商人中間商(取得所有權)和代理中間商(幫助轉移所有權)，也包括生產者和最終消費者，但不包括供應商和輔助商。

　　(三)營銷渠道的類型

　　1、按照是否使用中間商：直接渠道和間接渠道

　　2、按照企業使用中間商數目的多少：寬渠道和窄渠道

　　3、按照分銷過程中經歷中間環節的多少：長渠道和短渠道

　　例題：按照企業使用中間商數目的多少可以把營銷渠道分為(CD)

　　A直接渠道

　　B間接渠道

　　C寬渠道

　　D窄渠道

　　E長渠道

　　解析：AB選項是按照是否使用中間商來劃分的，E選項是按照分銷過程中經歷中間環節的多少來劃分的。

　　(四)營銷渠道的新發展

　　1、垂直分銷系統

　　2、水平分銷系統

　　3、多渠道分銷系統

　　(五)建立營銷渠道的步驟

　　1、明確渠道目標

　　2、確定交替方案

　　3、評估渠道方案

　　四、促銷策略

　　(一)促銷與促銷組合的含義

　　1、促銷：指通過人員推銷或非人員推銷的方式傳播商品信息，幫助和促進消費者了解某種商品或服務，促使消費者對商品或服務產生好感和信任，并最終采取購買行動的一種市場營銷活動。

　　2、促銷組合：指企業在市場營銷過程中，對人員推銷、廣告、營業推廣和公共關系等促銷手段的綜合運用。

　?、偃藛T推銷 例如，超市里的促銷員。

　?、趶V告 例如：CCTV1的黃金廣告時段

　　③營業推廣 例如：農村市場中的廟會和有獎競猜活動

　?、芄碴P系 例如：2008年5.12大地震，王老吉捐了1個億

　　(二)促銷策略

　　1、推動策略：企業通過各種方式把產品推銷給批發商，批發商再把產品推銷給零售商，零售商再把產品推銷給消費者。

　　①示范推銷法 ②走訪銷售法 ③網絡銷售法 ④服務銷售法

　　2、拉動策略：企業針對消費者開展促銷攻勢，使消費者產生需求，進而向零售商要求購買產品，零售商向批發商要求購買產品，批發商最后向企業要求購買該產品。

　?、贂h促銷法 ②廣告促銷法 ③代銷、試銷法 ④信譽銷售法

　　例題：企業通過各種方式把產品推銷給批發商，批發商再把產品推銷給零售商，零售商再把產品推銷給消費者，屬于( B)策略

　　A、拉動策略

　　B、推動策略

　　C、分銷策略

　　D、促銷策略

　　解析：考察了推動策略的定義