2012注冊會計師風險管理知識點：營銷組合

來源: 正保會計網校編輯： 2012/03/26 08:52:19　字體：大小

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第五章戰略實施

　　知識點十八、營銷組合

　　營銷組合是企業為了在目標市場實現其所希望的效果而確定的一組可控營銷變量。產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）

　　1、產品策略

產品策略	開發標準化產品		開發無虛飾但有質量保證的產品，適用于成本領先戰略；或者開發差異化或定制產品，適用于壁龕（Niche，利基、小眾）市場戰略。
	產品線特色化		選擇產品線中的一或兩個項目發揮特殊作用。
	產品線削減		去掉花費大量精力而無法取得好的銷售成績的產品線。可借助于銷售和成本分析
	戰略聯盟/或合營		是指企業與其他企業形成戰略聯盟或采取合營的方式進行生產經營
品牌策略	品牌特征		名稱、標記、關聯性、個性
	品牌策略	單一的企業名稱	優點：可以將一種產品具備的特征傳遞給另一種產品，從而簡化了新產品上市的過程，因為無需為新產品建立新的品牌認知度
		每個產品都有不同的品牌名稱	如果企業生產的產品在市場中的定位顯然不同，或者市場被高度細分，則企業通常對每個產品都采用不同的品牌名稱
		自有品牌	許多零售商銷售自有品牌，超市自有品牌
新產品開發	概念
	原因
	開發失敗的風險

　　2、價格策略

定價目標	（1）通過利用需求、彈性和成本信息使利潤最大化——經濟學理論中的目標；（2）實現投資的目標回報率（ROI或ROCE）。這一目標會導致采用成本導向定價法；（3）實現目標市場份額（比如，采用滲透定價法）；（4）當市場對價格非常敏感時，其目標是增強競爭力而不是領導市場。
定價策略	產品差別定價法	對市場不同部分中的類似產品確定不同的價格 1、細分市場 2、地點（空間） 3、產品的版本 4、時間 5、動態定價
定價策略	產品上市定價法	滲透定價法和撇脂定價法。撇脂定價法適用于用戶對價格不敏感，且產品差異化程度比較明顯的產品。

　　3、地點策略　　分銷功能通過分銷渠道來體現。分銷渠道有兩種類型：直接分銷和間接分銷。直接分銷是指產品無須具體的中間商而直接從生產商到消費者；間接分銷是指利用了中間商的分銷系統。

　　4、促銷策略　　目的：贏得潛在客戶的注意；產生利益；激發客戶的購買渴望；并刺激客戶的購買行為。　　促銷組合由四個要素構成：廣告促銷；營業推廣；公關宣傳；人員推銷。